课程背景：
管理的最高境界是建系统。在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而系统性思维是打开局面的重要密码。
陷入困局、迷局和乱局？无法实现业绩跃升？面对如此复杂多变的商业环境，企业在销售管理、市场开发以及营销团队运作等方面面临着诸多挑战。缺乏有效的销售管理流程和系统，导致企业难以全面深入地理解和分析经营风险及问题，资源配置无法优化；而市场开发与营销团队则可能因缺乏系统性思维和结构化流程而难以高效优质地完成企业大客户营销的全生命周期任务，从而错失市场机遇。
本课程将通过传授系统性思维、结构化方法、先进的业务管理工具和解决方案营销方法论等，帮助企业建立和优化产品营销策略和市场推广工具，同时助力市场和营销团队全面提升组织和个人的市场开拓力、营销战斗力和持续发展力。
课程收益：
● 大客户营销：掌握大客户营销的大局观、核心工具与方法论，提升商业思维和营销逻辑。
● 市场洞察和竞争分析：学习市场洞察方法，掌握竞争分析工具，准确把握市场趋势、客户需求和竞争态势，制定更具前瞻性和针对性的市场策略。
● 区域业务规划：通过七步法提升区域规划、指标分解和目标落地的能力。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：企业销售团队、大客户团队、解决方案团队等
课程方式：工具讲授+案例分析+小组演练+学员互动
课程大纲
第一讲：市场洞察与竞争分析——入局前的筹划
上半部分：市场洞察——“兵者，不可不察也”
一、市场洞察的主要内容
二、宏观分析工具——STEEP
三、市场分析工具——五看三定
1. 看行业
2. 看客户
3. 看对手
4. 看自己
5. 看机会
6. 定控制点
7. 定目标
8. 定策略
下半部分：竞争分析——“不知彼不知己，每战必败”
一、竞争概述
1. 典型的竞争形态
2. 竞争分析的价值
二、竞争报告三阶段
图表：竞争管理示意图
1. 收集阶段
2. 分析阶段
3. 实施阶段
案例分析：上市公司老总的负面新闻
三、竞争情报
1. 竞争情报分类
案例分析：看不见硝烟的战争--商场谍报故事123
2. 竞争情报来源
案例分析：“越位的”咨询报告
小组共创：所在企业竞争信息来源的优势和不足
3. 竞争情报的常见问题
案例分析：来自对手的假情报
四、竞争分析工具
1. 迈克尔·波特竞争五力模型
小组共创：完成核心产品的波特五力模型
2. 战略定位分析矩阵SPAN
1）竞争地位
2）市场吸引力
案例分析：某大数据产品的SPAN分析
小组共创：完成核心产品的SPAN图
3. SWOT分析法的延伸工具
小组共创：完成核心产品竞争分析
4. 竞争文件和销售工具
1）FAQ指导书
2）一纸禅
3）亚马逊逆向工作法Working Backwards
小组共创：完成畅想产品设计，练习逆向工作法和新闻工作稿
第二讲：区域规划与份额管理——乱局中的密码
一、竞争份额管理
1. 重点产品在大客户内部的份额管理
2. 重点产品与主要竞争对手的份额管理
3. 重点产品在区域市场中的份额管理
案例分享：标杆企业客户竞争和区域份额管理实践
二、区域规划机制
1. 区域划分机制
1）区域经济维度：GDP/人口/政策扶持/市场规模/产业结构/客户集中度
案例分析：合肥的崛起和“芯屏汽合”
2）客户分级维度：头部巨头/中型企业/产业集群
3）域内竞争维度：市占率/对手布局/增长幅度
4）自身资源维度：集团公司布局/本地铁三角团队配置/渠道质量/生态伙伴
工具介绍：
1）区域市场份额管理图
2）区域价值矩阵
案例分析：标杆企业区域和行业划分沿革和策略
2. 行业划分机制
1）行业市场区隔金字塔
2）行业拓展三部曲：树标杆-稳复制-挖高潜
案例分析：从宝时得到泉峰，江苏电动工具产业带上云攻坚记
3. 动态调整机制
1）成熟市场标准
2）新兴市场界定
3）特殊情景调整
a. 新技术-新产品-新业务影响
b. 客户的业务和策略调整
c. 未达标资源和区划调整
三、区域资源配置
1. 资源配置四象限
2. “铁三角”团队设置
1）客户经理
2）解决方案经理
3）交付经理
3. 总部和区域联动机制
1）总部协调机制
案例分享：标杆企业H总部考察流程和接待政策
2）跨区协同机制
a总部直管+区域落地
b虚拟战略大客户组
案例分享：云厂商的Big Deal团队
c跨区域作战单元
3）生态联动机制
A ISV
b行业协会
c生态伙伴
案例分享：红帽ISV的联合BD策略
第三讲：指标设定与分解——破局的策略
一、整体指标设定
1. 整体指标：根据企业发展战略、上年指标和未来预期，设定全年的销售指标
2. 分阶段指标：将年度指标分解到半年度、季度和月度，并进行跟踪和管理
3. 区域指标：根据区域规模、潜力和优先级，设定相应销售指标
4. 指标分解
1）产品线：根据不同产品线的市场表现和预测，分解销售指标
2）行业和客户群：针对不同规模和行业的客户群体，设定销售指标
3）分项指标：细化为工业互联网平台订阅费、License授权费、解决方案收入、运维服务等
4）区域：将销售指标分解到区域销售团队
二、区域指标分解
1. 三级指标校准
1）总部：行业增速 × 1.3~1.5倍（对标行业领先企业）
图表：标杆行业增速VS标杆企业营收增速
2）区域：复合增长率 × 资源投入 × 市场潜力指数（0.8~1.2）
3）个人：上年基数 × 个人增长率 × 职级系数（0.7~1.2）
2. 双向交叉验证
1）Top-Down：自上而下，根据市场份额确定目标
图表：某机器人企业市场份额和营收对比
2）Bottom-Up：自下而上
3. 动态因子
1）区域业务活跃度
2）历史业绩数据：线索-商机数量、来源占比、转化率、复购率等
3）行业和客户成熟度
4）团队能力系数
第四讲：目标跟踪与落地——终局的智慧
一、执行和跟踪
1. 事前
1）建流程：流程中没有职位，只有角色
2）SP到BP到AP：化销售策略为行动计划
3）做好年度和季度开局
案例分享：标杆客户H的“春耕”行动
2. 事中
1）实时监测看板
2）充分使用工具
工具介绍：LTC销售漏斗图
3. 事后：定期（季度\半年度\年度）复盘
工具介绍：区域市场份额管理图
二、预测和调整
1. 动态调整原则
2. 优先级原则
3. 成功概率Probability在CRM和销售漏斗图的作用
4. 提高转化率和复购率
5. 把握客户的脉搏Pulse
6. AI时代销售预测怎么做
三、考核机制设计
1. 考核机制
1）基础目标：达成XX%可保底
2）挑战目标：超额部分按阶梯提成
3）机动指标：新客户数量、新产品占比等
2. 动态调整
1）制作区域和个人三年销售波动曲线
2）设定季度调节系数：15%-20%-30%-35%
3）对长周期项目设置验收里程碑
4）建立行业风险雷达：3C\汽车\新能源的大小年
3. 政策激励
1）对重点产品设置补贴和折扣
案例分享：标杆企业H硬件和软件补贴策略
2）对高毛利产品设置1.2系数或者双算
3）对首单客户设置积分奖励
4）对重大项目（>500万）设置单项奖金
5）对竞品抢单设置激励奖金
小组共创：在一张画布上完成区域销售策略图
课程回顾和总结
1. 以客户为中心的顾问式营销
2. 规范化的流程
1）统一逻辑
2）统一工具模板
3）统一语言
4）以终为始，迭代往复
2. 点评与总结
3. 作业与实践
授课老师
刘渡之 曾任爱立信亚太区|创新业务副总经理、海康威视|业务总监
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
