课程目标：
☆为什么那么多的明星企业半路夭折？
☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？
☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？
☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？
☆经过上个世纪的产品竞争、包装竞争、广告竞争、渠道竞争……我们将面临什么样的更高境界、更深层次的竞争？
在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒；
☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动；
☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。
课程大纲：
☆烤鸭理论-----中国企业寿命分布
☆深刻揭示-----中国企业败因分析
☆精准制导———现代品牌核战争
【案例】日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
☆企业营销经历的三个阶段
☆企业竞争之前的竞争---市场定位
1.市场领先者
2.市场挑战者
3.市场追随者
4.市场利基者
▪ 为什么屁股决定脑袋?
【案例】燕京啤酒是什么定位?
【案例】为什么联通的定位要付出100年的代价?
☆中国市场品牌竞争表现演变
【案例】肯德基
【案例】麦当劳
【案例】雀巢奶粉
【案例】光明乳业
【案例】冠生园的”陈年陷”
【案例】欧典地板的”德国门”
☆品牌真正的内涵
☆精确制导的STP目标定位营销
---从商品消费到认牌消费
---从形象至上阶段到定位至上阶段
---影响未来消费者行为的因素
---未来生活形态趋势
1、确定区隔变量和区隔市场
2、勾勒区隔市场的轮廓
3、评估每个区隔市场的吸引力
4、选择目标区隔市场
5、为每个区隔市场发展产品定位
6、为每一个目标区隔市场发展行销组合
【案例】中国市场STP目标定位营销
☆产品≠品牌
【案例】红领服饰
☆品牌定位≠广告宣传定位
【案例】毛泽东的革命定位
☆品牌三角关系
【案例】高露洁
【案例】佳洁士
【案例】中华牙膏
【案例】纳爱斯
【案例】万宝路
☆品牌价值的构成最新调研结果
☆特劳特的定位理论
☆二十一世纪的圈脑运动
☆品牌五元素与圈脑
☆专业定位步骤
☆实战定位策略
☆一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分：
希望进军的目标市场定义。
所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。
品牌差异点和关键利益的陈叙述。
☆最具价值的定位技巧:从3C到3性
☆T&T定位摸版（原创模型）
☆产品生命周期VS 品牌生命周期
---产品生命有限:品牌生命无限
☆重新定位技巧
▪ 销售不佳或失败时
▪ 消费者需求改变
▪ 形象不佳
▪ 公司策略的改变
▪ 市场环境发生重大变化
【案例】法国达能啤酒中国市场重新定位
☆定位的“地雷阵”
定位错误
定位怀疑
定位模糊
定位漂移
【案例】海尔手机
【案例】别克的GL8
【案例】红金龙为什么没有变成大红鹰?
【案例】雪花啤酒的”成长”
☆后定位时代
▪ 品牌能量守恒原理
▪ 注入品牌核能量
▪ 引爆品牌核爆炸
☆品牌经营的3C模式
▪ 创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
▪ 建设（Constructing)
——累积品牌资产
▪ 改善(Changing)
——提升品牌资产
☆实战整合营销传播“金三角”：
⊙势：不战而屈人之兵；
⊙时：捕捉机会女神；
⊙术：奇招敢为天下先；
☆T&T原创实战整合营销传播模型---“热气球”点线面整合模型：
⊙概念点的设计；
⊙体验线的搭建；
⊙效果面的渗透…..
☆市场推广工具的相对有效性分析；
☆市场推广工具的组合策略；
☆实战整合营销战术的整合技巧：
⊙价格战术；
⊙渠道战术；
⊙促销战术；
⊙品牌战术……
☆销售的推进器---
⊙SP的现代概念；
⊙SP的重要性；
⊙SP的分类；
⊙SP工具和目的；
⊙SP的特性……
☆全景案例剖析和实战演练6大促销手法的策划和实施---
⊙竞争性促销；
⊙时机性促销；
⊙伙伴性促销；
⊙针对不同销售环节的促销；
⊙针对品牌不同阶段的促销；
⊙A&P组合促销---建立消费者不同的偏好的促销…
☆实战整合营销传播的跟踪和评估；
微笑曲线
在营销的价值链上，
制造商的利润只占总价值的15％，
分销利润占了50％ ，
而品牌附加值占35％ 。
授课老师
王汉武 亚洲品牌研究院院长
常驻地：深圳
邀请老师授课：13439064501 陈助理
