【课程背景】
代发工资业务，是各家银行竞相争取的个人中间业务，也是发展个人客户、资金 留存重要的客户来源。近年来，随着金融行业竞争向深层次、广域化发展，代发工 资营销手段和竞争手段也层出不穷，代发工资业务流失，代发工资客户资金留存率 明显偏低。在新的市场形势下，如何认识代发工资在银行业务版图中的重要意义， 如何深入发展代发工资业务，挖掘存量和增量客户潜力，通过有效的客户活动和权 益配置，显著提升代发资金留存率，是各家银行共同面对的问题。
通过总结数字化零售营销的案例，提炼出课程框架。本课程从零 售业务转型大背景出发，深入揭示代发工资业务在零售业务发展中的战略性作用， 并从代发工资业务开发和代发客群经营两个方面，系统地提出工作方向和方案，并通过技能提升、话术工具，固化为有效行动。
【课程收益】
▪ 系统学习场景、需求等基本客群维护所需的相关知识
▪ 系统了解代发薪的价值开发、代发留存等操作案例
▪ 从数字化经营的角度，分析代发客户，捕捉需求
▪ 代发企业进场、代发客户触达等难题的应对策略
【课程时长】
1天（6小时/天）
【课程对象】
零售业务骨干；参训人数：50-60人；
【课程方式】
实战讲授+案例研讨+情景互动+行动学习；
【课程大纲】
第一部分：开篇普及：场景与需求
1、金融需求与非金融需求
▪ 标签往往是已存在的，需求往往是未“实现”的
▪ 营销的定义：创造客户的需求并予以满足，需求是创造出来的
▪ 金融需求不是客户的唯一需求，也不是客户的最重要需求
▪ 新马思路需求理论——人的重要需求到底是什么
▪ 用金融媒介来满足需求和金融需求不是一回事
2、场景的定义
▪ 场景的定义：共同的需求、共性的行为和共有的物理空间
例子：某国企的小李要结婚了
3、场景的特点
▪ 场景是碎片化的
▪ 场景很容易被迭代
▪ 以我行智慧食堂为例——怎么营销与防策反
4、场景与需求的关系
▪ 狭义的场景即可理解为：场景=需求
▪ 无场景，不营销=没有需求就没有买卖
▪ 存量不是不好做，而是没理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之间的关系
5、场景的高维形态：场景链与生态圈的关系
▪ 生态的两种特征：自己自主和内循环
▪ 场景容易被取代，生态才能防迭代
▪ 对代发薪来说，同场景宜精不宜多
▪ 抓关键客群的生态，是代发企业价值留存的关键
第二部分：客群与客群分类的几何数字矩阵（6课时）
1、同一客群的扩群策略
▪ 社交活动引导加群
▪ 优惠活动引导加群
▪ 定向邀请入群
▪ KOL协助加群
▪ 资讯吸引主动加群
2、同类客群的延展策略
▪ 从众心理
▪ 怕损失（资讯或优惠）
▪ 惯性思维
▪ 信息交换为目的
3、客群价值开发的沙漏理论
▪ 不是所有的人都叫客户
▪ 有三种价值：给钱、拉人、站台
▪ 财富客户以上需要用顾问式营销
4、客户分群的两种形式：常规客群与金融鱼塘客群
▪ “群落”客群：同一群落的客群的决策往往存在趋同性
▪ 代发薪企业里容易被忽略的客群——“标签”客群
▪ 银行眼中的黄金客群——高级金融鱼塘和平民金融鱼塘
▪ 互联网营销客群的逻辑，不是你维护客群，而是你维护KOL，让KOL维护客群
5、客群的几何数字标签矩阵
▪ 同一个客户会在不同的客群里有不同的标签，因此，这个标签和客群营销不敏感，就换一个标签和客群营销他
▪ 用几何数字标签矩阵聚焦客群或开发客户：1、增加标签法；2、寻找重叠标签法；3、相近标签提代法
▪ 用画像倒推标签——拿不到客户标签时的倒推法
6、数字化在“GRM（客群关系管理）”中的运用，以代发薪为例
▪ 锁定客户想花的钱，想花到哪里
▪ 关心所以懂你——让客户发现“我懂你”
▪ 对恰当的人，在恰当的时候组恰当的局——让客户维护更有效果
▪ 缩小营销链条——提高精准营销的效果
▪ 批量触达与批量营销——代发薪不能靠一对一
▪ ——案例：三个抖音界的银行小网红
第三部分：详解代发客群
1、代发薪客群的八种标签化分析
▪ 所在的公司及赛道
▪ 所在的部门及职务
▪ 所处的层级及工种
▪ 所具有的学历及工龄
▪ 社会地位及家庭结构
▪ 业余生活与爱好
▪ 理财意愿与风险偏好
▪ 资产等级与收入来源
2、代发薪客群的金融需求与非金融需求
▪ 金融需求1——有钱存银行
▪ 金融需求2——有闲钱买理财
▪ 金融需求3——保值增值、保命和保社会阶级
▪ 非金融需求1——与人有关的9种基础需求
▪ 非金融需求2——与人生有关的12种需求
▪ 非金融需求3——开门红期间的12类消费场景（即需求）
3、代发薪客群资金留存的底层逻辑——消费场景与消费方式
▪ 找到消费场景才能找到钱的流通规律
▪ 对于银行而言的三种消费方式：不消费，放几天，少花点
▪ 首先是客群，其次是场景，第三才是产品及留存
4、代发薪客群价值深挖的“非金融价值锚”——锚定即可成交
▪ 安全可靠
▪ 相对便宜
▪ “刚需”——穷人和富人的刚需
▪ 大V背书或热点话题
▪ 消磨时间或逃避痛苦
▪ 新奇好玩
第四部分：代发客群的数字化经营
1、完善标签的过程就是营销的过程
▪ 从众心理
▪ 怕损失（资讯或优惠）
▪ 惯性
▪ 信息交换
2、抛开现象看本质——标签背后的需求和动机
▪ 同一个标签背后有不同的动机，同一个动机会引发出不同的标签
▪ 金融标签背后的非金融需求
▪ 社交型、消费型、情感型标签背后有金融需求
3、算法入门——代发薪客群的4套常用数字模型
▪ 手机银行+社交
▪ 消费贷+家庭结构
▪ 存款结构+社交
▪ 金融标签少+非金融标签不足
▪ 金融标签多+非金融标签不足
4、标签析客的“趋势推论”法
▪ 关键标签（或大比例标签）相同的，某一缺少的标签就是需求
▪ A企业敏感的开发策略，同标签的B企业也会适用
5、利用金融标签引流——来的是行家
▪ 家族资产传承预约一对一
▪ 代发薪企业政策宣讲
▪ 银行新品发布会
▪ 财富管理知识串讲
6、利用非金融标签引流——“留存的钱为了用来花”
▪ 家庭消费
▪ 子女教育
▪ 个人成长
▪ 同业交流
▪ 其余12种非金融标签
第五部分：如何完整有效地触达代发薪客群中的客户
1、裂变式传播——让客户帮你开发潜在客户
▪ HR
▪ 工会
▪ 班组长
2、主题活动的联动——让企业帮你宣传
▪ 党建共建
▪ 公益
▪ 联谊
▪ 行业论坛
授课老师
王鑫伟 农行总行特约讲师、中行总行特约讲师
常驻地：南京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
