【课程大纲】
第一讲：理财经理营销必备三角能力
一、营销的“地基”（KYC）
1、 KYC 的三大价值
n 复杂产品匹配属性：存款和非存产品其底层属性各不相同，这也是银行 非存产品营销困难的主要原因，产品营销成功取决于 KYC 的深度和广 度。
n 营销业绩保障： KYC 深度与客户复购率正相关，因此 KYC 需要持续不 断进行，基本是 KYC 就是营销人员的业绩保障。
n 客户提升与粘性：客户提升与流失是银行财富管理中最令人头痛的工 作，苦苦求新客不得，但转身又忽略现有客户的经营。
2. KYC 的“三维度分析法”（可模型测算）
n 基础信息：客户个人、职业、家庭等基础信息。
n 资金信息：资金流水、资产水平、产品持有等。
n 深层需求：风险承受能力、收益目标、决策角色。
二、营销的“钥匙”（KYP）
1、 KYP 的“三重匹配”
n 与客户需求匹配：流动性、收益性、稳定性、保障性。
n 与营销流程匹配：产品讲解需符合客户认知，话术符合营销流程。
n 与绩效考核匹配：明确“主推产品” ，集中资源提升销量。
2、 KYP 的“四维度分析法”
n 产品期限法：不同产品的期限设定方法
n 产品收益法：产品收益来源与收益结构
n 产品风险法：产品风险属性和风险波动率
n 产品销售法：营销话术与适合客群类型
三、营销的“引擎” KYS
1、 KYC 客户经营“能力底座”
n 客户识别能力建设：找到你需要的客户，找到你可营销的客户，找到需 要你的客户。
n 客户需求挖掘能力：显性需求与隐性需求挖掘不仅需要明确的信息，还 需要在诸多信息挖掘到客户隐性需求，提高需求诊断能力。
n 客户关系维护能力：依照客户生命周期和产品周期确定客户关系维护的 频率和方法，充分延长客户生命周期和产品周期。
2、市场解读能力
n 产品涉及的市场：理财、基金都属于高波动性产品，其对应的是变化的 市场，如何根据市场预期来配置产品是理财经理重要能力之一。
n 产品风险控制方法：波动的产品在带来收益的同时还会带来风险，既然 有风险就需要风险控制方法，不过这坎不能成就优秀。
n 产品配置调整能力：根据市场情况运用多种方法对客户产品进行调整。
3、营销能力提升的“三步法”
n 学产品：看产品找客户
n 练话术：看客户找产品
n 跟实战：看市场找配置
四、优质客户的含义
1、高端客户数量
n 私行/高端客户数量：简单意义上按客户分层划分的客户数量，大至总 分行机构，小至客户经理本身管辖客户。
n 稳定客户数量：关注“资金稳定性”或留存度高的客户数量。
n 贡献度客户数量：即从非存产品占比高的客户数量。
2、可营销资源数量
n AUM 数量：理财经理管辖的 AUM 数量。
n 私行/高端客户 AUM：可划分为高端客户的 AUM 数量。
n 稳定客户 AUM：稳定度和忠诚度高的客户 AUM 数量。
3、营销资源测算
n 重点营销产品：重点营销产品一般是管理希冀推广的产品。
n 流动性高产品：客户持有产品流动性测算，产品复购率测算。
n 售后服务数量：区分“有效服务”与“无效服务”。
第二讲：营销体系专业能力——从“话术”到“体系”的升级
一、 KYC 实现途径与能力建设
1、 KYC 的“工具辅助”
n 系统工具：利用 CRM 系统提取客户画像和系统指引，确定未来需要触 达客户清单，并将清单上客户分清主要客户与次要客户。
n 记录台帐：每次营销都需要建立自己营销逻辑的台帐（台帐工具）。
2、触达前准备
n 触达目标：根据 KYC 需要事先制订目标，并将目标标准化。
n 话术模板：事前事中事后的营销话术，异议处理方式。
n 触达复盘：无论何种方式的触达及时复盘、记录和处理至为重要。
二、电访的专业能力建设
1. 电访的“心理建设”
n 拒绝是常态：平均拨打 50 通电话， 10 通接通，3 通愿意沟通， 1 通成 交（概率思维）。
n 目的是“建立联系”：即使客户拒绝，也可留一句话，让客户为下次接 受触达进行铺垫。联系的最高形式是接受邀约。
n 电访数量：电访数量是根据营销需要制订，需要根据每个员工电访成功 概率确定，是网点负责人日常管理重要推手。
2. 电访的“目标-方法-复盘”
n 电访目标：明确“本次电访目的”（如“邀约参加沙龙”“了解资金使 用计划”），避免“闲聊式电访”。
n 电访方法：电访的方法是需要根据前期客户营销复盘记录而确定。
n KYC：每次电访都是一次有效的 KYC，触达的有效性。
n 复盘：每日记录“成功/失败案例”（如“客户拒绝原因是什么，下次 电访需要增加的内容等）。
情景演练：分组模拟“老年客户电话邀约参加养老理财沙龙”，每组展示 3 分钟通话，其他组点评“是否自然？是否挖掘需求？”。
三、面访的专业能力建设
1. 面访的“异议处理”
n 常见异议清单：类似“理财收益比定期低，为什么买？”“基金亏了怎 么办？”“保险锁定期太长，不灵活”等，这些都是影响营销成功的关 键，我们需要的是针对这些异议制订解决方案。
n 处理原则：共情，再引伸，最后行动（达成共识），而非一味被动。
2. 面访的“营销计划与复盘”
n 计划：提前了解客户背景（如职业、家庭）、准备“产品对比表”（如 理财 vs 存款 vs 基金）、设计“促成动作”（如“您看这款产品刚好匹 配您的资金，今天就能认购”）。
n 复盘：记录“客户决策关键点”（如“客户最终买是因为9历史业绩稳 定9”）、“未成交原因”（如“担心市场波动”→后续可推送“市场 解读”增强信心）。
n 目标范围：每次面访都是一次重要的营销机会，事先需要确定最高目标 和最低目标（一次有效 KYC），然后至少完成一个目标。
小组讨论：每组选择一类异议问题（如“基金亏损”），写出 3 个异议处 理要点+对应话术
授课老师
周宏斌 40年金融银行从业经历
常驻地：上海
邀请老师授课：13439064501 陈助理
