课程背景：
当今时代，经济波动、需求多变；市场的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻；行业内卷、产品与服务的同质化严重、技术冲击、竞争加剧、费用增多、盈利下降。市场、行业、技术、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。
当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
但现实中，我们却发现很多企业：
● 不能够与时俱进、顺势借势、达成共识
● 不知道洞察环境，知己知彼
● 方向不明、目标不清、任务不细
● 不明白业绩倍增的增长点在哪里
● 不懂得业绩倍增的目标如何确定与分解
● 不明白采取什么策略去拉动业绩倍增
● 不知道整合与调配资源去推动业绩倍增
● 不懂得采取哪些行动去达到业绩倍增
● 不明白业绩倍增的组织如何搭建？岗位与人员如何匹配
● 不知道业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计
● 不懂得业绩倍增的日常推动和重点督导
● 不明白业绩倍增的5大会议及复盘
……
答案只有一个——那就是进行营销计划的制定与执行。
这已经不是企业愿不愿意的问题，而是关系生死存亡的问题！……
课程核心：
■ 市场、营销、销售之间的关系
■ 营销经理的岗位、使命与职责
■ 企业文化与市场导航---1心
■ 市场洞察与市场目标---6看 2向
■ 市场规划与市场解码---4定 4配
■ 市场执行---8做 10省
课程收益：
● 突破认知---正确全面认知市场、营销、销售之间的关系
● 明确职责---知晓营销经理光荣、艰巨的8大职责
● 知己知彼---掌握进行市场营销洞察的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 谋定而动---掌握进行市场营销规划的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 精耕细作---掌握进行市场营销解码的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 立体营销---掌握进行市场营销计划的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 坚韧执行---掌握进行市场营销执行的知识、逻辑、步骤、方法、要求
● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增
课程时间：2.5天，6小时/天
课程对象：营销中心各部门的部长、经理、主管、核心骨干和后备干部
课程方式：
■ 氛围---气场强大、控场自如、自信激情、亲切自然
■ 结构---层次分明、逻辑清晰、环环相扣、循序渐进
■ 内容---丰富多样，寓教于乐，深入浅出、雅俗共赏
■ 形式---感召引发、提问启发、互动演练、动心动脑
■ 效果---实战实操、实际实效、由内而外、现学现用
课程大纲
上篇：突破认知
第一讲：正确认知把握市场、营销、销售之间的关系
一、市场
1. 市场（Market）---需求
2. 需求：消费者、客户、行业、需求量、需求结构、需求场所、需求趋势、需求环境
二、营销
1. 营销（Marketing）的定义
2. 广义：市场定位、市场策略、品牌、4P、销售---全员营销
3. 狭义：
三、销售
1. 销售（sale）---成交行为
2. 临门一脚
四、关系
1. 市场是客观存在---目标与对象
2. 营销是创造占领市场的条件---氛围与举措
3. 销售就是去占领---行动与结果
4. 系统闭环
课堂互动：你是这么认为的吗？
第二讲：向国家、军队、农场主、房屋装修学习
一、向国家学治理
1. 国家与企业
2. 5年规划与1年计划
3. 李强总理《政府工作报告》的结构分析
课堂互动：你明白了吗？
二、向军队学营销
1. 营销就是战争
2. 军委架构
3. 战区作战
三、向农场主学区域市场高产
1. 是农民一一点与面一一务实种田 开垦荒地 精耕细作一一吃饱穿暖
2. 当猎人一一线与体一一善于打猎 积极主动 立体营销一一丰富营养
3. 做医生一一健与壮一一及时复盘 快速调整 持续优化一一良性发展
四、向房屋装修学计划与执行
1. 从毛胚房到交付的过程
2. 3张图一一平面图 效果图 施工图
3. 3张表一一材料表 预算表 进度表
4. 1份合同
课堂互动：你意识到了吗？你具备这种思维闭环了吗？
中篇：明确职责
第三讲：知晓营销经理光荣又艰巨的职责
一、知晓营销经理的岗位——自豪与艰辛
1. 定位：背靠公司、面向市场、左边：市场提升部门、右边：市场保障部门
2. 使命：是企业与市场的桥梁、是品牌与客户的纽带、是产品价值的转移和实现者
3. 工作状态：常年奔波在外
二、知晓营销经理的使命——崇高又伟大
1. 企业与市场的桥梁
2. 产品与客户的纽带
三、知晓营销经理的职责——光荣又艰巨
1. 文化传播者
2. 品牌提升者
3. 政策执行者
4. 目标完成者
5. 货款回收者
6. 费利提供者
7. 决策建议者
8. 发展加速者
总结：职责——光荣又艰巨
课堂互动：你感受到了吗？对比工作，你做到了吗？
下篇：进行营销计划制定与执行的“数控法”
第四讲：计划---1心2向6看4定---做正确的事
一、具备魂与魄
1. 魂---企业文化：愿景、使命、价值观
2. 魄---行动计划
二、1颗红心
1. 盈利
2. 增长
三、2个方向
1. 向上---对齐、承接
2. 向下---负责、担当
四、6看---市场洞察
1. 市场洞察的定义
1）不同于调研
2）看远、看近、看细、看透
2. 市场洞察的必要性
3. 宏观---看趋势---PEST
1）政治和法律环境
2）自然经济环境
3）社会人文环境
4）科学技术环境
4. 中观---看市场
1）市场容量
2）市场趋势
3）市场分布
4）市场结构
5. 微观---看行业
1）行业规模
2）行业特征
3）行业模式
4）行业分布
6. 精观---看竞争
1）竞争阶段
2）竞争格局
3）学习者
4）超越者
5）防御者
6）洞察竞争者的10大维度
7. 细观---看客户/消费者
1）客户/消费者分布
2）客户/消费者规模
3）客户/消费者画像
4）客户/消费者行为
工具：客户/消费者画像
8. 反观---看自己
9. 工作流程
1）明确需要洞察的内容
2）编制洞察的表格
3）分配洞察的人员
4）制定洞察的标准
5）明确洞察的完成时间
范本：表格模板
6）搜集数据（资料）—资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行
输出：《原始调研数据和资料》
7）处理数据资料
输出：《洞察简报》
8）输出洞察的判断和结论
输出：《洞察报告》
10． 结果
1）提炼洞察的判断和结论
2）懂得提炼与明白SWOT
向外---提炼与知晓机会和威胁
向内---提炼与知晓优势和劣势
3）输出：SWOT表（机会、威胁、优势、劣势）
4）方向确定
5）策略取向
——前进、改善、维持、撤退
案例：HLT、TCL
互动讨论：我们的洞察及策略？
11. 市场洞察资料搜集的方法
1）资料搜集法
2）问卷调查法
3）人员访谈法
4）场景体验法
12. 市场洞察资料搜集的途径
1）市场洞察资料搜集的10大主要途径
案例：HLT
互动讨论：我们也是这样做的吗？
2）搜集竞争者的数据与资料的12种途径
课堂互动与共创：我们也是这样做的吗？
13. 市场洞察文字及数据资料分析的方法
1）定性分析法
2）定量分析法
3）综合分析法
4）比较分析法
5）趋势预测法
五、4定
1. 定目标
1）目标一定是洞察出来的
2）目标一定是增长的
3）目标一定是上级下达的
4）确定两种目标：定性目标、定量目标
5）531目标
2. 定策略
1）把握目标、策略之间的关系
2）品牌策略要考虑的主要内容
3）市场（行业）策略要考虑的主要内容
4）产品策略要考虑的主要内容
5）价格策略要考虑的主要内容
6）渠道策略要考虑的主要内容
7）传播推广策略要考虑的主要内容
8）服务策略要考虑的主要内容
9）结算策略要考虑的主要内容
10）异业联盟策略要考虑的主要内容
11）标杆打造策略要考虑的主要内容
案例：HLT
互动讨论：我司的上述策略该如何确定？
3. 定任务
1）把握策略与任务之间的关系
案例：HLT
2）规划核心任务——承载目标完成
核心任务：必须要打赢的硬仗
3）定任务的流程
依据：策略
命名核心任务
依据：主要内容
指定3类人员
a责任人
b执行人
C督导人
4. 定指标 工具：平衡计分卡——BSC
1）财务指标
2）市场指标
3）内部指标
4）成长指标
5）时间指标---里程碑
范本：《核心任务表》及格式要求
案例：HLT
课堂互动与共创：试着做一做“4定”
第五讲：解码——4配---正确的做事
一、配组织——从部门到编制到个人
1. 组织的定义
2. 组织的内容
1）体制
2）机制
3）编制
3. 团伙与团队
4.狼性的绝对成交营销团队的特征
5. 营销中心部门设置
1）作战部门——前
2）提升部门——中
3）保障部门——后
6. 营销部门设置的原则
1）任务的类别决定部门的设置
2）任务的强度决定部门的编制
3）因事设岗、因岗找人
4）事事有人干、人人有事干
二、配计划---PDCA中的P
解码：把任务变具体，把具体变计划、把计划变行动
1. 7个步骤，从核心任务解码出行动计划
第一步：导出——根据核心任务输出关键子项目
第二步：划分——依据子项目确定行动部门
第三步：明确——子项目的指标要求
第四步：设定——子项目的完成标志（里程碑）
第五步：任命——子项目的责任人
第六步：指派——子项目的执行人
第七步：限定——完成子项目的时间
三、配资源
1. 可供配置的8种资源
1）人
2）财
3）硬件
4）软件
5）客户
6）时间
7）空间
8）数据
2. 有限资源的配置要求
1）必要性
2）精准性
3）紧缩性
4）先后性
3. 方法工具
——遵循SMART原则，明确核心要点
范本参考：《行动计划表》的格式范本
四、配政策
1. 政策
1）制度---行为规范
2）流程---行为秩序
3）标准---行为结果
2. 总部及区域政策
3. 公布、宣贯、培训政策
4. 严格执行政策
案例：HLT
互动讨论：我们需要制定、优化哪些制度、流程、标准？
五、完成解码的工作方式——举行2-3天全封闭的战略解码会议
1. 研讨共创，建立共识
2. 审核确认，输出成文
3. 举行签字仪式，入心化行
案例：HLT
课堂互动与共创：想想我们的“4配”
第六讲：执行——8做 10省---把事做正确---PDCA中的DCA
——人员行动、人工检查、督导、考核、优化干预，即把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标
一、关注---每日运用“4张表”，监控结果
1. 《出差动态表》——人员动态
2. 《销售业绩日报表》——结果动态
3. 《产品销售结构日报表》——库存及产品动态
4. 《区域市场客户动态日报表》——客户动态
范本：“4张表”
二、推动---随时沟通
三、督导---及时面谈
四、表率---陪同员工出差，以身作则，实地帮扶
五、考核
1. 明确职务晋升提拔、换岗劝辞的标准
2. 明确绩效给予的标准
范本：《个人绩效合约》
互动讨论：我司职务晋升提拔、换岗劝辞的标准是什么内容？签定了《个人绩效合约》吗？
六、奖惩
1. 针对性设定业务竞赛项目
1）新产品推广奖、销量增长奖、客户拓展奖、终端美化奖
2）组与组、片区与片区、人与人之间PK
2. 奖惩手段多种多样
3. 严格落实、坚决执行、快速兑现、张榜公布
七、复盘---召开会议进行复盘、优化，提升执行结果
1. 召开“5大会议”
1）营销业绩分析会——保证任务的完成率
2）产品销售结构分析会——保证产品体系的竞争力
3）区域/客户动态分析会——保证渠道体系的质量
4）营销策略/政策研讨会——保证政策的针对性精准性可操作性有效性
5）营销拓展经验交流会——保证人员的战斗力
2. 召开高效的会议
1）高效的要素
a时间
b地点
c人员
d召集人
e主题
f准备
2）高效的内容
a上月行动结果
b差距根因分析
c本月行动举措
d呼唤炮火支援
e亮点提炼运用
3）高效的执行
a记录
b跟踪
c检查
d考核
八、培训
1. 有计划
2. 有要求
3. 有考核
九、10省
——做什么-如何做-期望结果-谁去做-去做了吗-做出结果了吗-结果满意吗-经验总结-教训吸取-接下来呢
课堂互动与共创：你是这样做的吗？授课老师
王继红 28年企业营销实战经验
常驻地：惠州
邀请老师授课：13439064501 陈助理
