刘雪峰:《全渠道营销组织能力提升》

【课程目标】：

提高营销的策划与组织能力：在营销主题策划与组织实施、线上线下各类营销方式几个方面，提升运营能力！

提高整体数据分析意识：分析客户属性，将各渠道与客户细分相匹配，利用不同营销方式去发展业务。

针对性的提升陈列布展能力：让学员掌握营业厅现场在陈列与布置方面的非常清晰细节的操作手法。

【课程效果】：

知识理解透彻：通过案例分析、学员讨论和讲师引导，达到“领悟—理解—分析—使用”的效果。

落实知行合一：结合实操练习和现场辅导，让“已理解”转化成“懂操作”！

【课程优势】：

寓教于乐，糅合角色扮演，案例分析等多种培训形式；

以解决实际问题为核心，可掌握回去就能立刻使用的管理工具！

【课程时长】：2天课堂培训，或3天（2天课堂培训+1天课堂流程穿越）

【目标学员】：网格长、网格经理、门店店长、渠道管理者

【课程大纲】：

前言：5G物联网时代营销的思维（1h）

开场破冰与小组学习预热

营业厅门店的挑战与突围

5G时代的万物互联思维

IP思维；案例：屌丝经济、现场感、体验至上

简约思维；案例：少就是多、简约就是美

极致思维；案例分析：服务就是营销

迭代思维；案例分析：经常更新的版本

数据思维；大数据——抓住的是每个客户

跨界思维：交集中找到自己定位

第一模块：渠道营销问题分析方法（2h）

使用分析工具

鱼骨图分析法的来龙去脉

如何画鱼骨图

使用鱼骨图分析问题

学员使用鱼骨图分析法，分析问题

某类融合业务占比不高的原因

手机销售总不能完成指标的原因

服务指标总是不能达标的原因

营销诊断七方面，问题可以研究全

人：客户、员工、店长

机：终端、设备

料：物料、资源

法：方法、流程、制度

环：内部外部环境

时：时间安排、时机掌握

本：成本、预算

抓住关键是正道，四个角度考虑好！

如何理解关键问题？

确定关键问题的四个角度：大与小、多与少、易与难、可控与不可控

第二模块：营销总体思路——有主题、分客户、包产品、对渠道（2h）

有主题：营销有主题，销售有理由

营销设计有主题，渠道才能有话题！

主题可选范围广，节日专项或日常。

逢大节必过！做营销不可放过节日（案例分析：某店端午促销）

公司服务专项与全民热点话题

围绕业务，结合生活，拓展主题（案例分析：安全主题；学生社会实践）

分客户：主题对客户，性质做区分

B端客户与C端客户的区分

B端客户以企业规模和性质来分

集团及大中型企业客户（存量与新增）

中小微商业类企业（存量与新增）

门店类型实体企业（存量与新增）

C端客户以存量还是新增客户来分

存量客户（高ARPU值客户、中低ARPU值客户、宽带用户）

新增客户（本网融卡、异网宽带、异网购机）

客户需求分析：痛点、痒点、爽点

推产品前，先进行渠道客户的数据分析，

案例分析：“五一大放价”主题营销活动

不要只讲数量，更要看结构！商人的天职：让好卖的更加好卖！

包产品：业务有考核，产品来打包

分析当前主要业务

结合业务进行产品打包

产品打包体现两大原则（价值化与具象化）

产品包装四个方法：价格折扣法、价格累加法、价值分摊法、利益关联法

结合金融工具包装产品

产品包礼品与“主题或客户的对应”

主题下的客户喜好分析

同样成本如何物超所值

目标客户精准案例：区别对待

案例分析：某厅端午节活动：高端机型3500左右的礼品包是“小度”视频音箱。2500左右的礼品包是倍轻松肩颈按摩仪，1500左右礼品包是台式小加湿器。

对渠道：不同性质客户，匹配不同类型渠道

第三模块：各渠道的“引进来”与“走出去”（3h）

客户经理渠道与营业门店渠道

营业门店渠道分类

商业街门店与通信街门店

社区型门店与乡镇型门店

校园型门店与商务型门店

对渠道：不同性质客户，匹配不同类型渠道

B端集团客户：客户经理渠道与营业门店渠道

B端其他客户：营业厅门店可以走出去

集团客户 存量客户 产品包 客户经理/自营厅

新增客户 产品包 客户经理/自营厅

小微企业 存量客户 产品包 商务型营业厅

新增客户 产品包 商务型营业厅

门店实体 存量客户 产品包 商务型营业厅/商业广场型

新增客户 产品包 商务型营业厅/商业广场型

C端存量客户与新增客户的对应门店渠道

存量客户 高ARPU值客户 产品包 商务型/商业广场型

中低ARPU值客户 产品包 乡镇型/校园型/社区型

宽带客户（家庭） 产品包 社区型/乡镇型

新增客户 本网融卡 产品包 通信街型/社区型/乡镇型

异网购机 产品包 商业广场/通信街/校园型

异网宽带 产品包 社区型/乡镇型/商业广场

营业各门店“引进来”或“走出去”

“引进来”：引客入店，私域营销

“走出去”：异业分销，拜访行销，入户营销

营业门店五种精准营销策略

引客入店：引客入店及店内深耕

私域营销：公域引流及私域运营

异业分销：异业合作及渠道双赢

入户营销：服务切入及把控流程

拜访行销：扫街扫铺及主动拜访

销售渠道 引进来与走出去的营销策略

客户经理/自营厅 引客入店/拜访行销

客户经理/自营厅 引客入店/拜访行销

商务型营业厅 拜访行销

商务型营业厅 拜访行销

商务型营业厅/商业广场型 拜访行销

商务型营业厅/商业广场型 拜访行销

商务型/商业广场型 引客入店/异业分销

乡镇型/校园型/社区型 异业分销/引客入店

社区型/乡镇型 入户营销/引客入店

通信街型/社区型/乡镇型 入户营销/引客入店/异业分销

商业广场/通信街/校园型 引客入店/异业分销

社区型/乡镇型/商业广场 入户营销/引客入店

定落地方式，定主题表达

促销方式的十八般兵器：

1：新机内购会 2：爆款机体验 3：老用户免费领赠品 4：免费贴膜

5：老或新用户新机直降 6：宽带到期续费减免 7：换宽带有优惠

8：老客户答谢会 9：家庭号来省钱 10：免费宽带测速，提速降费

11：分期付款，我来买单 12：团购优惠 13：老带新礼券

14：进店有礼，抽奖必中 15：朋友圈集赞进群领奖

16：红包最佳手气领现金券 17：社群抽奖活动 18：社群互动评优

做营销主题表达的两个要求

点名利益

表达清晰

小组研讨及发言

针对存量C端客户，设计某个产品包

将产品包表达符合两个要求

小组发言，讲师点评

第四模块：各类营销中的流程管控（4h）

整体准备与操盘

确定目标，确定时间，确定主题

时间工具：店长的倒计时工作法——有节奏有计划（一表在手，安排无忧）

人员分工与调配

做“人人过关式的培训”与情景演练

做好人员分工，并做好“分工七问”

做“流程穿越”与人员执行穿越

管理者资源支持：库存调配与支撑保障

产品库存：涉及到的库存保证，安排补货，或调整方案（替代产品库存）

支撑保障：业务受理流程、装维流程、拆机移机流程等，支撑人员协同到位

确定实施管控流程

确定工作授权清单，并结合《倒计时工作表》安排相应任务

设置后台《龙虎榜》或业务发展数据墙

确定每日早会内容与每日复盘内容

回顾库存支撑与其他支撑情况，确保支撑到位

确定销售激励政策

确定总体销售目标与个人目标

设定单独激励奖项与组织激励奖

重视仪式感：举行目标发布会或销售动员会

引客入店店销管控细节：门店触点深耕

动线设计——两个关键布局：店面布局+专区布局

两条导购路径

三次主动拦截

店内触点销售重点：

智慧家庭体验区：宣传“突出”，体验“有趣”，讲解“具象”

业务受理区：1有，1查，1看，1递，1引

客户休息区：1必，2宣，2递

异业分销管控细节：异业拓展与养护

异业联盟网打造五问

异业合作商家选择与互利模式：两类

案例：不同类商家异业合作的主题卖点

案例：典型场景分析（住宅小区、千人村、聚类市场）

异业合作洽谈的四步法

异业场景养护的“五连环”

异业场景养护的“五个一”

入户营销的管控细节：入户前中后

入户前五准备：1提、1呼、3准备

入户中四步法：入户开场、营造信任、需求挖掘、营销切入

入户后四跟进：做好两份数据；做好客户维系（137方法）

拜访行销的管控重点：记录与复盘

拜访的“六必做”：

作战要有图、数据要分类、区域要划分

材料要准备、信息要收集、客户要互动

拜访行销的营销流程

前期“三备”

中期“沟通”

行销入铺要点与“3011311”动作；

与客户沟通的“1775”话术

需求挖掘与比算营销

后期“记录”：跟进明确需求进行服务或对接；记录商铺信息并做好计划

私域营销：服务一体化管控

建立微信群与社群营销的信任

微信群的消息发布：

内的定期活动与承诺兑现、结果展示

微信群的信息发布注意事项

微信群运营三要素：有目的、有规划、有节奏

别让微信群死掉的促活技巧：让客户玩起来！

社区电商站长的资源利用：认识三点+做到三点

短视频时代营业厅可以利用的工具

视频号与微信公众号内容的深度链接

抖音的定位及视频下载与分享

组织员工制造武器：各类话术的研讨和落地

引客入店：结合主题下户外拦截、店内迎宾、店内受理岗引导，短信或外呼

异业分销：合作伙伴方的执行话术、工具表单

扫铺行销：拜访话术与常见问题答案、被拒绝后的补充话术

入户营销：入户方式及18般武艺对应下的话术、工具表单

线上社群：线上预热话术与推广视频、微信群广告与朋友圈发布话术

关于产品包的常见问题：答疑汇总、答疑更新、拒绝的处理（本网/异网）

销售未能成功时：接服务、接进群、接企微、接转介绍等

《比算工具》相关工具与话术

可加：学员小组讨论：每组根据节日主题，结合目前业做好人员战斗准备：

做好各项预热工作

预热三注意：多种渠道，重复发布，有效传达

店销预热：线上电话与微信预热（朋友圈与微信群）

分销预热：合作友商陈列布展与微信预热

行销预热：电话预热与拜访卡片制作

户销预热：电话预热与摆摊宣传预热

网销预热：微信与视频平台预热，社区团购社群预热

总结复制

结果分析：分析主题/客户/产品包/老带新政策；总销量/各产品销量占比

团队总结 "员工分析与落实奖励：（分工/执行/管控/工具等）

五类营销策略的管控全景解构

主题

宣传 产品包 激励 分工 话术 预热 每日安排 复盘 总结

引客入店

拜访行销

异业分销

入户营销

社群营销

第三天：课堂1天的流程穿越

第五模块：小组研讨，落实表单（3h）

流程穿越主要目标

目标：完成一次全渠道营销策划全流程

穿越过程：小组研讨，并根据工具表格引导，各小组完成相应任务

研讨结果：每组完成一张《全渠道营销动作分解表》

研讨分工：每个小组只研讨某一种主题下的某一类客户，据此完成任务

使用工具：《全渠道营销动作分解表》范本

研讨具体安排（每组约6-8人）

第一步：研讨主题策划+客户分析（约0.5h）

自定营销主题并填入《全渠道营销动作分解表》

分析本次营销目标客户特征及需求，填入《全渠道营销动作分解表》

第二步：研讨产品包装+员工激励政策（约0.5h）

根据客户类型研讨产品包装

根据产品激励政策，制定本次活动的员工激励政策

将以上研讨结果同步填入《全渠道营销动作分解表》

第三步：确定渠道与营销落地方式（约0.5h）

确定：“引进来”与“走出去”中用哪几种渠道开展？

确定：该渠道下，用“18般武艺”的哪一种来落地？

确定：此渠道+此营销方式下，营销主题怎么表达？

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第四步：做整体操盘（约0.5h）

做时间计划表：《倒数计划表》或《常规时间表》

时间表中要求有各模块的起止时间：策划/准备/实施/总结

制定各渠道销售目标及个人目标：在上述各渠道内的各产品包下

确定员工达标激励政策

做其他准备：物料清单/申请资源/方案上报等

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第五步：团队共产话术（约1h）

前提：结合主题；方式：团队研讨；落地：持续迭代

关于产品包的常见问题：答疑汇总、答疑更新、拒绝的处理（本网/异网）

引客入店：结合主题下户外拦截、店内迎宾、店内受理岗引导，短信或外呼

异业分销：合作伙伴方的执行话术、工具表单

扫铺行销：拜访话术与常见问题答案、被拒绝后的补充话术

入户营销：入户方式及18般武艺对应下的话术、工具表单

线上社群：微信群广告与朋友圈发布话术

销售未能成功时：接服务、接进群、接企微、接转介绍等

《比算工具》相关工具与话术

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第六步：员工分工与物料准备（约0.5h）

营销授权分工与员工相关职责：员工七问

现场陈列布展所需物料及突出主题的方法

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第七步：推动执行及相关管控（约1h）

事前预热：预热渠道与预热方式、预热话术（线上与线下）

预热效果分析：分析角度（客户/渠道/话术/分工/跟单/产品包）

事中管控：每日管控措施（早晚会/群内/库存支撑/协同支撑）

事后跟进：每日迭代升级（话术/工具/流程/方法）

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第八步：总结复制（约0.5h）

销售结果分析：

分析主题/客户/产品包；

分析总销量/各产品销量占比/结构

分析销售政策：老带新政策、落地营销方式与主题或客户的匹配性

团队总结分析：员工分析与落实奖励（分工/执行/管控/工具等）

团队填写《营销动作分解表》上的相关内容

第九步：小组呈现研讨结果与讲师点评（约1.5h）

每组将重点步骤写于大白纸上，进行展示

各组最终提交本组的《营销动作分解表》

授课老师

刘雪峰老师的课程大纲