刘江倩:《银行客群精细化运营：5W1H全流程实战课程》

【课程背景】

一、行业痛点

当前银行业面临三大挑战：

1. 同质化竞争加剧：客户对“价格战”敏感度下降，某调研显示78%客户愿为差异化服务支付更高成本（麦肯锡2025）；

2. 客户需求分化：高净值客户关注资产传承与法税优化，年轻客群偏好场景化金融服务，传统“一刀切”模式难以满足；

3. 维护效率低下：银行客户经理平均维护150户客户，其中仅30%为有效维护，大量资源浪费在低价值客群（中国银行业协会数据）。

二、课程价值

通过兴趣班差异化服务类比银行客群经营，引入麦肯锡分层方法论，配套30+实战工具，帮助银行解决：

高净值客户流失率高、普通客户激活难的问题；

活动效果差、资源投入产出比（ROI）低的问题；

客户经理缺乏系统化客群经营思路的问题。

【课程目标】

一、知识目标

1. 理解5W1H框架在客群经营中的应用逻辑，掌握黄金罗盘四维分层法；

2. 熟悉宏观经济、法税知识与客群策略的联动逻辑，能解读麦肯锡客群经营数据。

二、技能目标

1. 能使用《黄金罗盘评估表》完成100户客户分层

2. 设计1场客群专属活动，活动ROI≥150%，客户满意度≥85%；

3. 运用《KYC黄金12问》挖掘客户隐性需求，高净值客户需求捕捉率≥80%。

行动目标

1. 课后1个月内，各网点落地1场特色客群活动（如关爱老年、亲子陪伴日等）；

2. 课后1周内，每人提交1个客户维护案例（含画像、策略及反馈），形成《客群经营案例库》。

【学员对象】

核心学员：银行零售条线客户经理、理财经理、私人银行顾问；

延伸学员：支行行长、客群运营专员、线上渠道运营人员；

能力要求：具备基础客户维护经验，需提升客群经营精细化水平。

【课程时间】

时长：2天（每日6小时，共12小时）；

方式：封闭式培训，避免碎片化干扰；

时间分配：

理论讲解：30%（含案例分析）；

工具实操：30%（含分组演练）；

互动讨论：20%（含角色扮演、竞赛）；

方案落地：20%（含计划制定、工具领取）。

【教学方式】

一、 沉浸式案例教学

兴趣班类比贯穿：通过A/B机构服务差异，直观呈现分层逻辑与情感连接的重要性；

银行实战案例：引用某国有银行分层后AUM增长25%、某城商行活动ROI提升3倍等真实数据。

二、 工具驱动实操

即学即用工具：《黄金罗盘评估表》《KYC卡片》《活动ROI计算器》等现场演练，讲师实时指导填写；

竞赛机制：开展小组积分制，积分最的小组获“实战先锋”称号。

三、 场景化互动设计

角色扮演：学员分组模拟接待钻石客户、激活沉睡客户，讲师录像复盘沟通细节；

工作坊形式：设计“父亲节客群活动”全流程，从需求调研到执行分工，强化团队协作。

【课程大纲】

一、课程导入：兴趣班案例与麦肯锡数据

1. 沉浸式案例

（1）案例互动： A机构体验VS B 机构 你选谁？ （2）决定客户选择的因素是什么

2. 麦肯锡数据

（1）精细化分层对客户CLV、流失、利润、转介数据的影响

（2）客户全生命周期概念

二、客群经营5W1H全维度深度拆解

模块1：Why（为什么做）——客群经营的三维价值

市场竞争：差异化生存法则（案例+数据）

（1）案例分析：

某城商行代发工资客群因同质化服务，流失率达20%，分层后（管理层授信+员工理财）留存率提升至75%；

（2）数据工具：

《服务差异化差距分析表》：对比我行与标杆行在分层服务、情感连接等5个维度的差距。

客户价值：20/80法则

“80%精力服务高价值客户，20%精力优化大众客户体验，而非平均分配资源。”

互动：痛点共鸣（现场调研）

（1）在线投票：

“您在客户维护中最头疼的问题是（可多选）：

A. 不知道客户需求 B. 高净值客户留不住 C. 普通客户激活难 D. 活动效果差”

（2）数据汇总分析：讲师现场展示投票结果，聚焦核心痛点（如“高净值客户留不住”占比60%）。

模块2：What（做什么）——客群经营核心动作

黄金罗盘分层四步法（标准化流程）

第一步：资产规模评级

标准：钻石级（≥300万）/白金级（50-300万）/普通级（≤50万）。

第二步：交易活跃度分析

公式：产品交叉持有率 = 持有产品数 / 在售产品数；

案例：客户持有“理财+信用卡+房贷”，交叉率=3/10=30%，标记为“活跃客户”。

第三步：忠诚度

问卷：《NPS调研模板》（3个问题，例：“您是否会推荐我行给亲友？”）；

分类：NPS≥9分（拥护者，绿色标签）、≤3分（批评者，红色标签）。

第四步：潜力预测

因子表：年龄（＜40岁+10分）、职业（企业主+15分）、家庭阶段（有子女+10分）；

案例：30岁互联网总监（年龄+10+职业+15+潜力+10=35分），列为“潜力升阶客户”。

分层维护策略（工具+案例）

钻石级/白金客户维护

《高净值服务清单》：含家族信托、私董会、健康管理、高客定制活动等专属权益

案例：某银行钻石客户王阿姨的爱好

金卡客户维护 《价值客户提升攻略》：积分兑换、节日答谢、生日祝福、每周资讯等专属权益

普通客户线上触达：

《每月触达模板》：1条理财短信（第1周）+1篇公众号文章（第3周）+1次权益提醒（第4周）；

工具：《普通客户激活话术库》，含“睡眠唤醒”“生日关怀”等5类场景话术。

价值客户活动设计

（1）活动策划四步法：

需求定位：用《客群需求调研表》确定主题（如“育儿客群”→亲子财商日）；

流程设计：参考《活动流程模板》，非营销环节占比≥60%（如亲子游戏+手工制作）；

分层邀约：高净值客户电话邀约+定制邀请函，普通客户社群海报+预约有礼；

效果评估：意向客户、ROI（如新增理财销售/活动成本）。

模块3：Who（针对谁/谁来做）——客群与岗位匹配

客群分类三维矩阵（场景化标签）

维度、分类标准、客群画像示例、服务重点

岗位分工与能力模型（每日任务清单）

岗位、客户量、每日核心任务、工具/技能要求

互动：岗位角色扮演（场景模拟）

场景一：

“如何为AUM 1500万的企业主客户设计年度服务计划？”

评分点：是否提及法税服务、圈层活动、资产配置组合等维度。

场景二：

“如何做好AUM20万客户服务提升客户资产到50万”

评分点：是否提到资产配置、权益提升活动等

模块4：When（何时做）——时间维度精准把控

年度维护节奏表

Q1（开门红季）：

核心客群：返乡客群、企业主；

返乡客群：春节前15天发送“路费报销券+家乡网点优先服务”短信；

企业主：举办“年终税务筹划闭门会”，配套《税务优化手册》。

Q2（年中季）

核心客群：代发客群、商户

代发客群：定制化权益，零钱理财系列；618 前送信用卡分期免息券（满 2000 减 50）

商户：融资贷款专项优惠、收款码专属活动

Q3（开学季/毕业季）：

核心客群：年轻父母、大学生；

年轻父母：8月推送“教育金定投优惠”，举办“亲子活动”；

大学生：升学礼包、入职礼包，庆祝联谊活动

Q4（年终季）

核心客群：高净值客户、老年人、返乡客群

高净值客户：年终理财下午茶”，《资产配置清单》、私行客户赠定制礼品，年终答谢

老年人：网点办关爱老年人活动，送米油小礼品，保本增值理财套餐

关键节点响应机制（分钟级标准）

（1） 客户生日：

钻石级/白金：生日前3天 普通级：生日当天

（2） 产品到期前7天：

模块5：Where（客户在哪/在哪做）——服务渠道设计

线上阵地运营（社群+私域）

企业微信运营：

高净值群（每日9:00）：

工薪群（每周三12:00）：

（2）个人朋友圈ip打造

2. 线下场景打造（网点+跨界合作）

（1） 网点微改造标准：

适老服务角：放大镜、老花镜、爱心专座，可每月第2周周二设为“适老服务日”，开展社区老年客户讲座

亲子等候区：儿童绘本、积木玩具、卡通座椅，可每月周六/周日开展亲子活动。

（2）跨界合作

高净值客户：提前15天筛选客户（AUM≥300万+健康标签），与私立医院合办“名医问诊日”，《跨界合作资源表》，汇总教育、医疗、高端消费等领域合作方。

互动：每组根据自身资源和后续安排，填写跨界合作资源表

模块6：How（高阶怎么做）——全流程实战方法论

宏观经济与客群策略

经济指标分析

客群影响匹配产品策略

案例：2025年5月降息周期，某银行向中老年客户推荐年金分红险，销售比上个月增长50%。

法税知识在客群中的应用

（1）高净值客户法税服务流程：

风险测评：用《法税风险测评表》识别资产隔离、税务优化等需求；

方案设计：联合律所/税务师事务所制定《资产保护方案》；

（2）跟进执行：每季度沟通方案落地进度，工具：《法税服务跟进表》。

案例分析：企业主客户王老板的焦虑。设计“股权信托+人寿保险”组合，帮助隔离企业资产与家庭财富

客群全生命周期营销流程（结合角色沙盘）

（1）获客阶段

核心获客渠道：高端社交、异业合作、老客户推荐​

案例：“王总在投资上最看重收益还是稳定性？”​

信息收集重点：投资偏好、风险承受力（结合《异业合作获客登记表》简单演示填写）​

（2）激活阶段

递进式提问技巧：从客户基础需求延伸到深层需求​

结合产品推荐的 KYC 话术、SPIN法则

简要说明《KYC 深度洞察清单》使用场景​

（3）成长阶段​

动态 KYC 方法：市场变化与客户投资调整关联分析​

分层营销话术：不同资产规模客户沟通要点​

快速拆解高净值客户资产配置升级案例​

（4）留存阶段​

分层维护策略与情感维系方法​

防流失 KYC 话术：“王总，近期股市震荡，是否需要调整持仓？”​

客户留存策略库核心防流失动作讲解​

（5）流失预警阶段

流失预警信号快速识别​

挽回话术设计要点

案例演练：王总的顾虑

三、课后任务

任务1：各网点设计并执行1场客群活动，提交《活动执行表》（含照片+ROI数据）；

任务2：每人提交1个客户维护案例，用《案例模板》记录KYC过程与策略效果。

此课纲通过场景化案例、数据化工具、流程化操作，确保每个模块具备可复制性与落地性，帮助银行学员从“知道”到“做到”，最终实现客群经营产能与客户体验的双提升。

授课老师

刘江倩老师的课程大纲