莫达明:构建客户价值的“金字塔”-银行公私联动实战营销策略

课程背景：

银行业急剧内卷和同质化竞争白热化的大环境下，“突围”、“破局”、“二次创业”成为行业关键词，叠加降息大周期的持续，房地产和地方平台融资的降温，银行利润空间被进一步压缩，如何降本增效是银行各级机构绕不开的一道课题。

公私联动的现状和痛点：步入人工智能时代的银行业，从以产品为中心，到以渠道为中心，再到以客户为中心是银行发展的必然趋势。过去银行“铺网点、铺人员”的竞争模式正悄悄发生改变，如果银行还想着提供相似的渠道、产品、服务进行同质化竞争，恐怕很难再获得优质的客户资源。在新客户获取成本变高的情况下，银行就需要转向对存量客户进行挖掘和精细化运营，从而提升客户价值。

本课程可为银行带来公私联动的革新和思路的优化，包括在公私联动组织架构的搭建，联动营销的职责分工，产品方案的设计，激励机制的建立，差异化服务的实现等方面提供有益的参考。通过公私联动营销，可有效提高银行人均、网均、行均产能，提升金融产品对优质客户群体的覆盖率，提升客户的黏度和忠诚度，提升银行的品牌影响力和综合竞争力。

课程收益：

• 掌握公私联动思路优化的方法，为银行分支行建立和完善公私联动机制提供实战参考
• 掌握公私联动目标客户的分析方法，大幅提升对公客户的触达率和服务水平
• 掌握公私联动产品方案的设计方法，提升人员、网点产能、产品覆盖率
• 掌握公私联动组织架构的搭建与运营的方法，培养和打造“一专多能”的人才梯队

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：银行对公/个金条线的管理人员，支行、网点负责人、对公客户经理、零售客户经理等

课程方式：讲师讲授+案例分析+案例互动+行动学习

课程大纲

第一讲：公私联动营销的方向和价值

一、现代商业银行发展的历程和方向

1. 我国银行发展历史回顾

2. 我国银行业的技术革新（Bank1.0-4.0）

3. 银行高速发展的红利期

4. 银行红利期的消退与发展瓶颈

5. 银行业裁员和网点撤并情况

延展讨论：哪些岗位容易被AI取代？

二、开展公私联动的重要性和必要性

1. 实现公私联动——银行降本增效的有效抓手

2. 实现1+1>3——揣紧的拳头更有力量

3. 员工资源的交换与互补（时间、客户、专业、人脉）

4. 培养互换互补的职场氛围

三、公私联动的现状

1. 存量对公客户公私联动的现状

2. 对公拓户公私联动的现状

3. 三支队伍的各自为战（信贷队伍没空干，零售队伍不会干，运营队伍干不了）

4. 协调和考核机制缺失

第二讲：公私联动体系的搭建

一、客户维

1. 纳入分类管理考核的客户标准

1）日均存款

2）贷款余额

3）行内认定的重点客户

4）潜力客户

2. 客户提升的愿景和目标

1）数量要求

2）质量要求

3）产品覆盖率

3. 分层级管理工作要求

1）管理的层级

2）触达的频率（包括日常联系、现场拜访、周年答谢等）

3）重点产品覆盖率

4. 客户的移交

1）时间

2）资料清单、要求

3）客户现场交接

4）监交人

二、客户经理维

1. 对公客户的分配

1）数量、分类、分层级

2）结合客户经理等级、从业年限、经验

2. 客户维护的常态化工作要求

1）触达频率（非现场和现场，结合信贷客户贷后管理要求）

2）日常管理工作（客户档、工作日志、周报、计划表等 ）

3）客户营销方案

3. KPI绩效考核指标

1）年度定级和晋升标准

2）季度考核办法（存款、贷款、重点产品、拓户等及权重设置）

3）网点、支行、管理部门定性评价

4）职业规划设计

三、团队维

1. 培养互换互补的团队氛围

2. 公私联动运行机制的建立

1）公私联动的三种境界

a初级：支行网点

b中级：总行统筹

c高级：金融与异业的整合

2）公私联动团队的组建

a网点层面

b支行层面

c总行层面

d牵头部门

3）各成员角色的分工和职责

a各小组、支行、总行管理部门

b行为量的具体要求

4）各参与团队和人员的绩效考核

a考核指标

b考核结果的运用

c激励机制和资源调配

案例分享：某银行XX分行公私联动成功案例分享

第三讲：公私联动实战策略分享

一、紧靠政府的“源头式”营销

1. 把握源头和流向

1）抓机构拓户的两条主线

2）把握源头部门：信息、数据、监管源头

案例分享：某银行全链条营销某高速公路项目

2. 掌握三个要点

1）跟政府部门工作同频

2）捋清政府项目资金流各个流转环节

3）承接资金的账户营销前置

3. 政府机构客户营销的四种场景需求搭建模式

1）资源输出模式

2）贷款拉动模式

3）系统搭建模式

4）账户监管/托管模式

4. 政府机构客户方案营销实战案例分享

1）重分析，善联动，巧破局

案例分享：某银行针对某高校教职工打造专属理财品牌，3个月新开财富客户500多户，AUM增长5亿元。

2）深钻研，巧设计，取完胜

案例分享：某银行借助托管系统分级计息功能拿下社保卡中心6000万元定期存款

3）牵牛头，点带面，高效能

案例分享：某银行精准出击，以物业管理协会为切入点，成功争取多家大型楼盘住房维修基金账户，共计3000多户，新增存款逾2亿元

5. 政府机构客户的关系管理

1）深度关系：从建立信任到彼此成就

2）如何建立安全感

3）直达关系营销的核心：组织需求和个人需求的满足

二、善用工具的“链条式”营销

1. 熟知企业资金运营规则是前提

2. 现金管理的“四维魔法公式”

3. 公司客户供应链金融营销技巧

1）公司客户供应链金融市场分析

2）公司客户供应链金融产品设计

3）公司客户供应链金融渠道搭建

4）公司客户供应链金融客户关系管理

案例分享1：国内发票融资

案例分享2：预付款融资

4. 代发工资业务

1）代发工资存在的普遍问题

2）代发工资的源头和抓手

3）代发工资业务的分工

4）代发工资的六面维护法

三、以点带面的“集群式”营销

1. 园区的特点与分类

2. 针对不同园区采取的营销策略

3. 园区自身的金融需求

4. 园区新型融资工具REITS的详解与对应的业务机会

四、巧用渠道的“猎犬式”营销

1. 了解财税公司的作用

2. 明确与财税公司合作的重要价值

3. 筛选靠谱的财税公司开展合作方法

4. 掌握与财税工作合作的方法和策略

五、击中痛点的“场景式”营销

1. 商圈的营销场景分析

1）商圈类型概览

2）商圈营销的思维

3）商圈营销的获客五环

4）商圈网格化营销的气泡过滤效应

5）商圈营销的工具应用

2. 银行资金托管的业务场景分析

1）交易双方的互不信任,需要银行作为第三方介入

2）资金的合规性监管，需要银行作为监管方介入

案例分享：二手房资金托管-XX银行成功营销某连锁房产中介公司，带动存款脉动式增长

六、公私联动的“协同式”营销

1. 当前银行公私联动的痛点

2. 公私联动的三重境界

3. 公私联动管理和运行架构的搭建

4. 资源整合的四大要素

5. 资源整合的三大绝招

6. 五种朋友不能少

7. 如何结识你的贵人

8. 感知高品位的生活

案例分享1：一个网球带来的大额存款

案例分享2：高端医疗价值带来的5亿大额他行存款

案例分享3：教育资源赋能拿下重大项目代理

第四讲：掌握成交客户的技法

一、情报战是必修课

视频分享：淮海战役的情报战

1. 情报的种类

1）个人情报

2）团队情报

2. 情报的效用（知己知彼、赞美、挖掘需求）

案例分享：同业竞争的核心就是情报之争

二、制定访谈计划（不打无准备的仗）

1. 拜访前须落实的九要素

2. 拜访时机的选择

3. 约见方式的选择

三、树立良好的第一印象

1. 树立第一印象的重要性——刹那即永恒

2. 树立第一印象的方法和技巧

3. 真诚的赞美（FFC赞美法则）

视频分享：如何让人3秒钟喜欢上你

互动环节：赞美一个身边的人

4. 掌握送礼的技巧

1）中国人送礼的8大禁忌

2）送礼的4个关键原则

3）送礼的8大实用技巧

5、掌握好见面的分寸

四、倾听的实战技巧

1. 认真倾听，成为忠实的听众

2. 把握倾听的四个原则

3. 五位一体的倾听方法

五、高能沟通的方法

1. 高效能沟通的四个原则

2. 高效能沟通的关键点

3. 高效能沟通的4种方法

4. 与不同风格客户沟通的方法和技巧

互动环节：顾均辉老师：学会降维沟通你将战无不胜

6. 要为下次见面留下“引子”

六、有效挖掘需求是关键

现场互动：你真的了解自己的需求吗？

1. 客户需求的冰山模型—显性和隐性需求

2. 挖掘需求的SPIN模型

1）询问现状

2）引出问题

3）聚焦痛点

4）解决问题

案例分享：SPIN销售高手-某医院XX主任医生

现场角色扮演：银行贷款P.K民间借贷

七、由“卖产品”到“价值输出”的转变

1. 高效成交要学会塑造价值

1）图像塑造法

案例分享1：宜家家居打造的温馨生活画面

案例分享2：招商银行的“金葵花”品牌烙印

2）故事塑造法

案例分享1：当老鼠变成了“米老鼠”，故事就开始了

案例分享2：依云矿泉水打造高端尊贵的“独特符号”

3）比喻塑造法

案例分享：扫地机器人-您免费的家具智能保姆

4）对比塑造法

a突出你产品的独特卖点，客观描述优势

b突出不买你产品的潜在风险

2. FABE销售法则

1）特性（1句话）

2）优势

3）好处

4）佐证

案例分享：拇指雨伞的营销话术逻辑

现场互动：运用FABE法则营销一款银行产品

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动

授课老师

莫达明老师的课程大纲