万里老师:商业银行零售信贷营销赋能训练营

课程背景：

2026年，是“十五五”开局之年，“五篇大文章”依然主导银行业发展方向，在“发展新质生产力”和“坚守风险底线”双轮驱动下，商业银行零售信贷业务依然承担了不可忽视的重要作用。在当前国际国内宏观经济金融环境下，商业银行零售信贷在2026年投放压力大、任务重，如何解决在短期内批量投放零售贷款，同时把好风控关，成为当下各家商业银行瞩目的焦点。本课程从客户经理营销意识培养、零售信贷客户画像、客户关系管理、营销流程、营销准备、营销技巧、获客途径等方面为商业银行零售贷款业务做出一次全新的宏观分析、理念更新及技巧传授，是零贷人员短期内能轻松掌握的“信贷宝典”。

课程收益：

• 了解零售信贷宏观环境及发展趋势；
• 掌握零售信贷营销流程及零售信贷客群的市场规划；
• 掌握零售信贷营销技能技巧，包括拜访、沟通、会销及寻客七法等实操技能；
• 学会按揭贷款（一手楼和二手楼）的营销与客群维护。

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：商业银行零售信贷业务负责人、支行行长、零售主管行长、零售信贷团队长、零售信贷专职客户经理和非专职客户经理。

课程方式：理论讲解、案例分析、方案实操、现场演练、游戏互动

课程大纲

引子：信贷文化与信贷品牌

一、文化与企业文化

1. 文化的内涵与影响力

1）国家与民族文化的重要影响

视频：纽约时代广场的宣传片

2）家风、校风、行规

案例：北大校训、曾国藩家书

2. 企业文化的前世今生

案例：中国企业文化的历史故事

二、信贷文化

1. 学习——学而时习之不亦说乎

2. 责任——先天下之忧而忧，后天下之乐而乐

3. 诚信——海岳尚可倾,口诺终不移

4. 合规——山随平野尽，江入大荒流

5. 风险——金风未动蝉先觉 暗算无常死不知

6. 创新——问渠那得清如许？为有源头活水来

7. 专业——工欲善其事，必先利其器

8. 平衡——百川归大海,何日复西归

三、信贷品牌的重要性

案例

第一讲：零售信贷宏观篇

第一部分：宏观政策对零售信贷的影响

1. 三架马车的现状——两架拉不动GDP

2. 经营贷与消费贷的四年周期定律

第二部分：我国零售信贷的发展

1. 零贷1. 0——以房、车为主体的个人消费贷款

2. 零贷2. 0——以信用卡分期、汽车金融为主的消费信贷升级/个人经营性贷款

3. 零贷3. 0——以互联网为平台的线上消费金融/场景金融

第三部分：零售信贷新环境

1. 新消费主义崛起

1）消费多轮升级

2）90后成为消费新势力

3）新的消费模式兴起

2. 贷款下沉释放活力

1）银行客群下沉

2）贷款城市下沉

3. 金融科技成核心驱动力

1）新产品研发加速

2）新风控植入加速

4. 场景深度融合

1）线上线下双融合

2）数字化转型驱动场景信贷

第二讲：客户经理岗位职责及营销理念

一、客户经理的自我认知：

1. 零贷客户经理的岗位职责认知：自我认知、信贷认知、意识认知

2. 零贷客户经理职业化：工作形象、工作态度、工作技能

二、客户分层开发理念：零售信贷客户定位金字塔

三、客户经理营销理念转变：从4P与4C到4R

案例：淘宝和微信带来的营销启示

四、零贷客户经理的十二大思维

第三讲：营销流程与营销准备

第一部分：营销流程

——营销准备 → 发现客户 → 了解需求 → 介绍产品 → 倾听抱怨 → 答疑解惑 → 提出建议 → 及时回访

第二部分：营销准备

1. 知市场

1）市场调研

a绘制作战地图（区域、对象、规划）

b客户分层（特征、行业、需求）

2）市场预热

a核心客户准备

b宣传方案拟定

2. 知对手

1）同业机构

2）竞争优劣势

3）竞品分析

4）资源整合

3. 知自己

1）产品

2）服务

3）队伍

4）政策

4. 知客户——零售贷款客户的KYC

1）财大气粗型客户

a基本表现——能贷就贷，怕我还不起？

b应对策略——肯定实力，寻找弱点

2）塑造形象型客户

a基本表现——拉关系、摆证书

b应对策略——看在眼里、放在心里

3）鼓吹发展型客户

a基本表现——国内领先、签下大单

b应对策略——了解当下、预测未来

4）信息敏感型客户

a基本表现——回避家庭、回避利润

b应对策略——换位思考、获取信任

5）思维混乱型客户

a基本表现——一无所知、答非所问

b应对策略——分析原因、验证真伪

6）高端涵养型客户

a基本表现——高学历、高威望、爱学习

b应对策略——和不同的人谈不同的事

7）轻车熟路型客户

a基本表现——驾轻就熟、高度配合

b应对策略——谨防欺诈、避虚就实

8）缺少耐心型客户

a基本表现——情绪易躁、性格偏执

b应对策略——准备充分、避实就虚

第四讲：营销技巧与获客来源

一、线下场景营销“六大抓手”

1. 圈——商圈营销的“重点”抓手

2. 链——供应链营销的“核心”抓手

3. 会——协商会的“利益”抓手

4. 车——车相关的“产品”抓手

5. 公——公司客户的“福利”抓手

6. 社——社区的“活动”抓手

案例：零售信贷带来的公私联动战果

案例：大货车司机的批量授信

二、客户拜访

1. 拜访客户的目的

2. 拜访客户的六大注意事项

3. 拜访客户的方式

演练：拜访客户实操

三、客户沟通

1. 赞美的重要性

2. 寒暄的要点

3. 顾问式销售技巧

四、会议营销

1. 产说会的重要性

2. 产说会的流程

案例：商会、园区的开场白经典案例

互动：产说会开场白设计

五、获客来源“七脉神剑”

1. 游龙剑——中心人物带动法

2. 青干剑——扫楼扫街主动法

3. 莫问剑——连锁推荐介绍法

4. 日月剑——广告宣传开拓法

5. 竞星剑——顾问委托精准法

6. 天瀑剑——竞争替代挖掘法

7. 舍神剑——资料查询深入法

案例：经典陌拜案例解读

案例：存量客户精准营销

案例：MGM是营销的致胜法宝

第五讲：按揭贷款的营销

讨论：营销对象是开发商还是购房者？

一、按揭贷款营销要点

1. 突出优势

2. 搜集信息

3. 关键人物

4. 把握时机

案例：一张信用卡撬动一个上市房企按揭项目

二、按揭贷款营销准备

1. 确定营销策略

2. 组建专职团队

3. 开展内外培训

4. 准备展业物料

案例：万里老师与和记黄埔南征北战的日子

三、按揭贷款营销要点

1. 关系维护

2. 面签安排

3. 营销诀窍

4. 交叉销售

授课老师

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