栾玉海:客户管理

《客户管理》课程大纲概述:销售课程系列之三

课程背景与问题　大客户销售,是对散单模式的巨大革命,要求销售具备顾问能力,也是销售的最高层次。 但是有的销售手握一个大客户,却只认识一个人,只做过一个单,浪费了大好资源。 还有的销售具备了做大客户的意识,但大客户千头万绪,却不知从何下手,结果顾此失彼。 还有的销售虽然做成了大客户,但却没有顾问能力,最终沦为“看 ”客户的守门员角色。 这样就导致大客户维护成本虽高,但产出却低,还随时有流失的风险,影响公司主要财源。

课程定位与收获　鉴于此,栾老师提出了一个“大客户 1+3 ”的概念,用于全面分析大客户,在顾问中完成销售。 本系列课程名为《客户管理》,即设计了从客户的战略业务这一个目标出发,从人财物三大方面实现支撑的分析框架,分别用方法论模型+实景演练的形式,实景还原客户分析中的纰漏和问题,并现场教会销售洞察客户商机的能力,当场形成对客户的咨询顾问建议。

课程形式与设计　本课程标准版型为 10-30 人,按人数平均分为 3 组或 6 组,方法论讲述与沙盘演练交叉进行,比重约为 4:6。 本课程课前需要进行需求调研和完成摸底作业,课后提供可供操作的操作模板和讲师跟踪反馈。 本课程为开放框架,每个小模块均可单独开课,亦可以按客户需求定制,并可增加提供季度或月度的微咨询服务。

课程结构与模块　模块 1:战略分解　模块 2:财务透视　模块 3:人力组织　模块 4:方案匹配

课程结构与模块　战略定位　业务分解　财报分析　采购分析　组织架构　人物画像　需求引导　方案重构

Pre-Module 先导模块-课前准备

需求访谈 30 min　在开课一周之前,讲师要与客户的销售负责人进行至少 30 分钟的需求访谈,以便了解客户的现有问题所在和预期培训目标。讲师会准备访谈提纲, 主要了解客户的公司性质、业务规模、产品方案、客户群体、销售模式、生态伙伴、销售团队规模、学历层次、从业年限等基本信息,还有对于销售问题的分析和诊断。

课前作业 3 days　在需求访谈结束后,讲师会制作课前作业或问卷调查发给客户的销售团队,用于摸底销售团队的业务理解能力和现有知识储备水平。该作业量不大但是非常精华,需要参与受训的销售团队 3 天之内完成并反馈,以便讲师批改作业并据此制作授课方案。

课程开发 7 days　讲师需要一周左右的时间完成课程的二次开发。此过程从需求访谈开始,与课前作业同步进行。讲师将根据销售团队领导的培训目标和受训学员的能力现状重新定制该课程的切入点和侧重点。此过程由讲师及其团队完成,但在此过程中可能会需要受训团队提供必要的辅助材料。

版权人:栾玉海

Module-1 模块 1——战略分解

开场介绍 10min　此部分为全天课程的提纲挈领环节,会让学员明确全天课程的总目标、阶段目标,已经全部内容的逻辑框架。

1、问题讨论　在开课之初,讲师会以精心设计的问题讨论导入正题。该论题来自于前期访谈和课前作业里大家暴露的问题,比如你客户的老板现在最愁的是什么事?你有什么办法能帮到你的客户老板?这些问题来源于学员,更能瞬间抓住学员的注意力和加深实景体验度。

2、内容介绍　在讨论问题之后,会详细介绍今天的内容架构——四大模块与八个分析方法,每个模块都分为理论模型和沙盘演练两部分,各组都有上台展示的机会。

理论模型 30min　短暂的开场之后,即正式进入模块 1 的理论模型讲授。主题为战略分解,主要解决销售看不懂客户业务的外行人问题,帮助销售建立顾问意识,与客户说同样的语言。

案例导入　用精选的案例客户导入,让学员凭印象判断此客户的战略目标?他们都在做哪些业务?引导大家畅所欲言的讨论,进而帮大家收束发言,引入方法论。

场景 1 战略定位　介绍业务分解的先导环节——根据行业环境确定客户战略。重点是让学员用 PEST、波特五力模型、SWOT 模型等确定客户所在行业的机遇和挑战,从而确定客户的战略目标。

场景 2 业务分解　介绍业务分解的正式环节——根据上下游产业链确定客户业务结构。重点是让学员用商业模式画布 BMC 分析客户的价值主张、销售端、资源端等 9 大模块,从而看清客户的具体业务。

方法论总结　讲完两个场景之后,再用5 分钟总结方法论的运用,介绍一下沙盘演练的组织原则和游戏方式。

沙盘演练 50min　本部分为实操环节,是本模块的重头戏,也是检验学员是否理解和正确运用方法论的关键所在。

规则介绍与准备　各组分头准备。三组各需要准备一个真实大客户,就是各组的最大客户,分别用环境战略分析和业务逻辑分析的理论框架,为客户制定战略与业务咨询方案。

一组演练　第一组上台展示战略和业务咨询方案,第二组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

二组演练　第二组上台展示战略和业务咨询方案,第三组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

三组演练　第三组上台展示战略和业务咨询方案,第一组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

讲师点评与总结　讲师在各组演练过程中即在记录每个学员的表现,在此集中点评各组的表现,并对实战中展现的新问题或衍生问题进行解答。并对第一模块的内容进行系统总结。

Module-2 模块 2——财务透视

理论模型 30min　短暂的茶歇之后,即正式进入模块 2 的理论模型讲授。主题为财务透视,主要解决销售看不懂客户财报,从而无法量化客户痛点的问题。帮助销售找到直接看懂客户业务的捷径,并能给客户提供投资采购建议。

案例导入　用精选的案例客户导入,让学员凭印象判断此客户的盈亏情况?他们采购的投资回报计算方式?引导大家畅所欲言的讨论,进而帮大家收束发言,引入方法论。

场景 3 财报分析　介绍财务分析的基本方法——财报分析,即让销售看懂客户财务报表。学员将了解几个主要的财务概念和比率,并进行纵向年度对比和横向竞品对比, 从中看懂业务的优劣势,给出咨询建议,并从中挖掘商机。

场景 4 采购分析　介绍财务分析的高级方法——投资回报率分析,即让销售站在采购的角度,看懂采购每花一笔钱都将如何衡量回报。学员将了解几个主要的投资采购模式和概念,如 TCO、ROI、NPV、CAPEX 等,从中帮客户计算投资回报,给出采购咨询建议,并从中引导有利于我方的采购模式。

方法论总结　讲完两个场景之后,再用 5 分钟总结方法论的运用,介绍一下沙盘演练的组织原则和游戏方式。

沙盘演练 50min　本部分为实操环节,是本模块的重头戏,也是检验学员是否理解和正确运用方法论的关键所在。

规则介绍与准备　各组分头准备。三组各需要准备一个真实大客户,就是各组的最大客户,分别用财报分析和投资回报分析的理论框架,为客户制定财务与采购咨询方案。

一组演练　第一组上台展示财务和采购咨询方案,第二组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

二组演练　第二组上台展示财务和采购咨询方案,第三组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

三组演练　第三组上台展示财务和采购咨询方案,第一组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

讲师点评与总结　讲师在各组演练过程中即在记录每个学员的表现,在此集中点评各组的表现,并对实战中展现的新问题或衍生问题进行解答。并对第一模块的内容进行系统总结。

上午总结 10min　此部分为上午课程的中场盘点部分,是承上启下的关键环节

1、上午总结　讲师会让学员明确上午的两个模块都学到了什么,各位在沙盘中都体验到了什么。并把每个人的最深刻 take away 记录在案。

2、下午概览　讲师会承上启下,为下半场的课程留下适当的悬念。以吸引学员在下午更投入的参加学习演练。

Module-3 模块 3——人才组织

下午开场 10min　充分的午休之后,大家会比较困。在此部分讲师会用轻松幽默聊天的方式,回答上午的悬念,用 10 分钟时间让大家重新振作起来,全情投入下午的课程。

1、上午总结　讲师会让大家回忆一下上午的课程内容,检验一下上午的 take away 是否随着午饭一起消化掉了。

2、下午概览　稍微详细的介绍一下下午课程对上午课程的升级拔高关系,让大家感受到上下午是同一个体系。

理论模型 30min　短暂的开场之后,即正式进入模块 3 的理论模型讲授。主题为人才组织,主要解决销售在大客户内部人脉过少的问题,或者千头万绪理不清楚的问题。

案例导入　用精选的案例客户导入,让学员凭印象画出客户的组织架构?他的主要联系人的三维画像?引导大家畅所欲言的讨论,进而帮大家收束发言,引入方法论。

场景 5 组织架构　介绍人才组织分析的最常见地图——组织架构图。在这张图上,不仅要让学员们了解客户组织结构的全貌,还要用宽度、高度、深度三个维度来衡量每个销售的客户关系好坏。

场景 6 客户画像　介绍人才组织分析的最高级地图——人物画像图。对于组织架构里最重要的几个人物,要用背景、职责、追求三个角度来进行分析画像,从而投其所好,找到利益共同点。

方法论总结　讲完两个场景之后,再用5 分钟总结方法论的运用,介绍一下沙盘演练的组织原则和游戏方式。

沙盘演练 50min　本部分为实操环节,是本模块的重头戏,也是检验学员是否理解和正确运用方法论的关键所在。

规则介绍与准备　各组分头准备。三组各需要准备一个真实大客户,就是各组的最大客户,分别用三维架构和三世画像分析的理论框架,为客户制定人才与组织咨询方案。

一组演练　第一组上台展示人才与组织咨询方案,第二组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

二组演练　第二组上台展示人才与组织咨询方案,第三组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

三组演练　第三组上台展示人才与组织咨询方案,第一组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

讲师点评与总结　讲师在各组演练过程中即在记录每个学员的表现,在此集中点评各组的表现,并对实战中展现的新问题或衍生问题进行解答。并对第一模块的内容进行系统总结。

Module-4 模块 4——方案匹配

理论模型 30min　短暂的茶歇之后,即正式进入模块 4 的理论模型讲授。主题为方案匹配,主要解决销售在大客户分析中的最后一关,也是落地环节——即商机需求的方案匹配问题。前面所有的咨询建议,都要在这一环节转化为我们实实在在的商机和订单。

案例导入　用精选的案例客户导入,让学员凭借前面的分析,推测客户的需求在哪?我们有哪些产品方案可以帮到客户?引导大家畅所欲言的讨论,进而帮大家收束发言,引入方法论。

场景 7 需求引导　介绍方案匹配的第一步——需求引导,即将客户模糊潜在的痛点引导为明确清晰的需求。这里主要涉及商业价值发现 BVD 方法论中的五步提问法、KBI 分析法、TPM 量化法等工具。

场景 8 方案重构　介绍方案匹配的最终一步——方案重构,即将销售团队的产品方案全部拆解重构,按照符合客户需求的方式重新构建卖点话术,将产品介绍优化为 ICT 咨询方案。

方法论总结　讲完两个场景之后,再用5 分钟总结方法论的运用,介绍一下沙盘演练的组织原则和游戏方式。

沙盘演练 50min　本部分为实操环节,是本模块的重头戏,也是检验学员是否理解和正确运用方法论的关键所在。

规则介绍与准备　各组分头准备。三组各需要准备一个真实大客户,就是各组的最大客户,分别用需求引导和方案重构分析的理论框架,为客户制定方案与技术咨询方案。

一组演练　第一组上台展示方案与技术咨询方案,第二组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

二组演练　第二组上台展示方案与技术咨询方案,第三组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

三组演练　第三组上台展示方案与技术咨询方案,第一组担任客户,评估是否采纳此方案建议。

讲师点评与总结　讲师在各组演练过程中即在记录每个学员的表现,在此集中点评各组的表现,并对实战中展现的新问题或衍生问题进行解答。并对第一模块的内容进行系统总结。

全场总结 10min　此部分为全天课程的最终盘点,是画龙点睛的环节,会让学员再度回顾全天的知识框架逻辑,对标自己早上开课时的培训目标,体会自己的实际收获。

1、内容总结　讲师会把全天的知识框架再度凝练的总结一遍,以方便大家和自己的记忆和收获一一验证。

2、行动计划　讲师会为大家留客户作业——即行动计划,要求大家在 3 天/1周/1个月/1季度之内分别做哪些任务来让自己养成良好的销售习惯,也会要求销售经理据此监督大家执行。

Post-Module 后续模块-课后作业

效果访谈 30 min　在课程结束之后,讲师会和客户的销售负责人进行 30 分钟的效果访谈,了解当天客户的满意度,收获总结以及行动计划,还有哪些需要讲师提升的地方,或者还有哪些进一步的培训需求。

课后作业 3 days　讲师会为客户交付当天课件和一系列方法论模板,以便让销售团队据此完成行动计划,也方便销售经理以此监督管理销售团队的日常行动。

讲师反馈 7 days　讲师会在固定的时间节点,比如 3 天/1周/1个月/1季度,集中回复大家的实操感受分享和问题询问,并据此跟踪观测销售团队受训后的绩效提升效果。

《客户管理》扩展补充方案:销售课程系列之三

扩展课程　定制方案　咨询方案

1、商学院课程:战略/营销/财会/人力/项目管理 2、行业财报分析:制造/金融互联网/政教/高科技 3、心理学分析:MBTI/九型人格/PDP/占星术/五行 4、技术方案重构:机房工程/硬件/软件/服务 5、企业ESG:环保/社会责任/政府治理/ 6、跨国公司文化冲突管理:经理人素质、冲突管理 ------一切与商学院课程相关的课程　本课程可根据客户需求定制。 可截取其中某个模块或场景,结合扩展课程展开; 也可以与下述其他系列课程结合在一起讲授。 可以浓缩为半天课,也可以扩展为两天课。 可以以方法论讲授为主,也可以以沙盘操练为主。 可以集中讲授,也可用季度咨询的方式浸入式演练。　Week01:团队访谈与项目诊断 Week02-04:连续三周定制化授课 Week05:沙盘演练——实战模拟 Week06-08:连续三周亲自带队实战 Week09:沙盘演练——问题纠错 Week10-12:连续三周经理带队指导 Week13:个人评估与团队总结

课程系列　模块 1　模块 2　模块 3　模块 4

1、拜访管理　破冰拜访　升温拜访　团队拜访　高层拜访

2、商机管理　前期挖单　中期控单　后期抢单　售后闭环

3、客户管理　战略分解　财务透视　人力组织　方案匹配

4、领地管理　领地盘点　市场开拓　生态管理　销售会议

版权人:栾玉海

授课老师

栾玉海老师的课程大纲