王芊萦:对公存款营销实战策略与案例精析

课程背景

当前银行业正面临利率市场化与金融脱媒的双重冲击,存款利率浮动放开推高负债成本,资本市场与互联网金融分流大量对公资金,传统“拼利率、拼关系”的营销模式失效。近三年商业银行对公存款平均增速较五年前下降4.2个百分点,核心负债稳定性承压。政策端,监管严禁违规揽存、资金空转等行为,倒逼行业转向合规化、精细化经营。而银行实操中仍存在客群定位模糊、产品营销单一、场景嵌入不足、团队协同薄弱等痛点,导致对公存款“获客难、留客难、提质难”,直接影响负债结构与盈利水平。

对公存款作为银行负债“压舱石”,不仅是贷款投放与中间业务拓展的资金基础,更能通过“存贷联动”挖掘综合客户价值。本课程立足行业现状与实战痛点,聚焦“合规前提下的实战赋能”,帮助营销团队突破认知瓶颈,掌握客群分层、需求挖掘、场景营销等核心技巧,实现对公存款量质齐升,为银行高质量发展筑牢负债根基。

课程收获

· 掌握对公存款营销的系统方法论

· 获得实战工具与话术模板

· 通过案例学习提升问题解决能力

· 制定个人/团队行动计划

课程对象:银行网点对公条线人员

课程时间:一天(6小时/1天)

授课方式:课程讲授+互动教学+案例分析+情景演练

第一讲:对公存款营销核心理念重构

一、从“拉存款”到“经营客户资金”的思维转型

1.传统模式的局限性

2.资金链/生态圈营销理念

3.存款的派生逻辑与路径

二、对公存款的分类与特征分析

1.按来源分类:结算性、理财性、融资性、保证金存款

2.按稳定性分类:核心存款、波动存款

3.不同行业客户的资金流动特点

1)制造业:采购、生产、销售资金循

2)贸易流通业:现金流特征

3)政府机构/事业单位:财政资金流动规律

4)房地产/建筑业:项目资金管理特点

三、当前营销痛点与破局

1.常见痛点:客群同质化竞争、单一产品营销、资金留存率低、团队协同不足

2.破局思路:从“产品导向”到“客户导向”,从“单点营销”到“生态营销”

案例 :某城商行破解“中小微企业存款流失”痛点的转型路径

第二讲:对公客群分层与需求深度挖掘

一、客户三维分层体系

1. 规模维度:大型企业/中型企业/小微企业/政府及事业单位

2. 行业维度:战略性新兴产业(新能源/半导体)、传统制造业、现代服务业、三农领域

3、生命周期维度:初创期/成长期/成熟期/衰退期

工具应用 :《对公客群分层评估表》填写与实操演练

二、不同客群核心需求与存款切入点

1.大型企业:资金集中管理需求(现金池、集团结算)、跨境资金运作、理财替代存款

案例 :某央企通过现金池业务,实现日均对公存款沉淀5亿元

2.中小微企业:融资配套存款、结算便利化、成本控制(低费率结算产品)

案例 :某科技型小微企业因贷款配套,全年新增对公存款800万元

3.政府及事业单位:政策资金存放、项目资金监管、民生类资金代发

案例 :某银行承接地方养老基金代发,新增对公存款3亿元

4.三农领域:产业链资金闭环、补贴资金存放、农村合作社结算

案例 :某农商行通过“龙头企业+合作社+农户”模式,沉淀涉农存款2.5亿元

三、需求挖掘的“五步法”实战技巧

1.第一步:寒暄破冰(行业动态、政策变化切入)

2.第二步:需求提问(开放式+封闭式结合,如“贵司目前资金结算主要通过哪种方式?”)

3.第三步:痛点深挖(“是否存在资金分散导致的收益损失问题?”)

4.第四步:价值关联(将存款产品与痛点结合,如“协定存款可兼顾流动性与收益性”)

5.第五步:需求确认(“如果我们提供资金集中管理方案,是否符合贵司需求?”)

实战演练 :分组模拟不同客群需求挖掘场景,讲师点评优化

第三讲:对公存款核心营销技巧

一. 产品组合营销技巧:不止于“存款”本身

1. 基础组合:活期存款+定期存款+协定存款(灵活配置资金)

2. 进阶组合:存款+结算产品(对公网银、手机银行)+代发工资+理财

3. 高阶组合:存款+融资服务(流贷、信用证)+跨境金融+供应链金融

二. 场景化营销技巧:嵌入客户经营全流程

1. 场景一:企业注册开户场景(联动工商、税务,开户即绑定存款产品)

实战动作:提前对接政务服务中心,提供“一站式开户+存款预约”服务

场景二:项目落地场景(重大项目立项→资金到位→存款配套)

实战动作:组建专项服务团队,提供项目资金监管+存款增值服务

场景三:产业链协同场景(围绕核心企业,拓展上下游配套企业存款)

实战动作:通过核心企业推荐,为上下游企业提供差异化存款方案

场景四:政策红利场景(减税降费、补贴发放,对接资金存放需求)

案例 :某银行对接地方“稳岗补贴”政策,沉淀企业补贴存款1.8亿元

三. 客情维护与关系深耕技巧

1. 关键人维护:识别企业决策链(老板、财务总监、出纳),分层维护

技巧:针对决策层侧重“战略价值”(如资金增值、风险防控),针对执行层侧重“操作便利”

常态化维护:季度财务沙龙、行业政策解读会、企业走访(每月至少1次深度沟通)

情感链接:企业重大节点(周年庆、项目投产)送上定制化祝福与服务

案例 :某客户经理通过3年持续维护,促成某民营企业将5亿元存款从他行转入

工具:《对公客户维护台账》模板(含维护频率、关键需求、跟进记录)

四.团队协同营销技巧:打破部门壁垒

1. 跨部门协同:公司业务部+客户经理+产品经理+风险经理联动机制

实战流程:客户经理获客→产品经理设计方案→风险经理合规审核→后续团队跟进

2.总分行协同:总行提供产品支持与政策资源,分行负责落地执行与客情维护

案例 :某银行总分行协同,为某新能源企业提供“融资+存款+跨境结算”一体化服务,新增存款3亿元

五 .数字化营销技巧:提升获客与留客效率

1.线上获客:企业网银/手机银行弹窗推广存款产品、精准短信推送(基于资金变动数据)

2.数字化工具:利用CRM系统分析客户资金流向,精准推荐存款产品

3.私域运营:建立企业财务负责人微信群,定期分享存款利率动态、理财知识

案例 :某银行通过CRM系统筛选“资金闲置超30天”客户,定向推送大额存单,月均新增存款5000万元

六. 合规营销技巧:守住风险底线

1.禁止性行为:变相提高存款利率、返现返点、捆绑强制存款

2.合规要点:存款产品信息如实披露、资金来源真实性审核、客户隐私保护

案例 :某银行因违规返现吸存被监管处罚,存款业务受限的教训反思

第四讲: 典型案例深度复盘

一. 大型集团客户存款拓展案例

背景:某央企计划优化资金管理,多家银行竞争

策略:提供“集团现金池+跨境资金池+协定存款”一体化方案,承诺资金归集效率提升30%

执行:组建专项团队,历时2个月多轮沟通,联动总行产品部门定制方案

结果:成功承接该集团5亿元对公存款,带动上下游3家子公司开户

复盘:核心竞争力在于“定制化方案+全流程服务”,关键人维护起到决定性作用

二. 中小微企业批量获客存款案例

背景:某园区200家中小微企业,存款分散在多家银行

策略:与园区管委会合作,推出“开户礼包+结算优惠+存款利率上浮”政策,批量拓展

执行:在园区设立服务点,1个月内集中办理开户,后续跟进产品激活

结果:3个月内新增120家企业开户,沉淀对公存款1.2亿元

复盘:批量获客的核心是“渠道合作+政策激励”,后续需通过优质服务提升留存率

三. 政府平台存款争夺案例

背景:某地方政府专项债资金到位,多家银行竞争存放资格

策略:突出银行网点覆盖优势、资金监管能力,承诺提供专项服务团队

执行:对接财政局、发改委等部门,提供资金存放方案与风险防控承诺

结果:成功争取2亿元专项债资金存放,后续联动开展民生项目合作

复盘:政府客户营销的关键是“合规+公信力+服务保障”,需提前对接政策动态

四. 流失客户挽回案例

背景:某制造业企业因结算不便,计划将1.5亿元存款转至他行

策略:快速排查问题,优化结算流程,提供“专属客户经理+上门服务”承诺

执行:48小时内整改结算系统,高层带队拜访,赠送定制化服务方案

结果:成功挽回客户,存款不仅未流失,反而新增3000万元

复盘:客户流失挽回的核心是“快速响应+问题解决+价值升级”

第五讲: 实战演练与方案设计

一.分组实战任务

任务:针对指定客群(大型企业/中小微企业/政府平台三选一),设计一套对公存款营销方案

方案要求:包含客群需求分析、产品组合设计、营销执行步骤、预期目标、风险控制

工具支持:提供《对公存款营销方案模板》《客群需求分析表》

二. 小组展示与点评

每组选派代表进行10分钟方案展示

讲师点评:从可行性、创新性、合规性、预期效果四个维度打分,提出优化建议

优秀方案分享:评选最佳方案,供全体学员参考借鉴

授课老师

王芊萦老师的课程大纲