从广撒网到精准狙击
主讲：刘彤烨老师
【课程背景】
在当前经济增长放缓、市场竞争白热化、资本市场趋紧的环境下，B2B企业普遍面临“增长难、获客贵”的严峻挑战。在企业营销中，往往会面临这些问题：
▪ 市场团队预算紧缩，却仍被要求贡献更多高质量销售线索。
▪ 销售团队疲于奔命，却常常抱怨线索质量不佳，转化困难。
▪ 传统的“广撒网”式营销不仅没有效果、而且大量烧钱，企业陷入成本高、线索差、转化难、部门怨的集体困境，到底该如何破局？
▪ 市场团队想寻求新的更精准的获客模式，但缺乏知识体系，不知道该从何入手？
这背后的破局关键和源头，在于B2B企业营销必须从“广撒网”变为“精准狙击”——目标客户精准，自然就会有更高质量的线索、更好的转化、更低的成本。这就要求我们引入一套全新的作战思想：精益营销，而将这一思想在B2B领域发挥到极致的落地方法论，就是 ABM（Account Based Marketing,基于客户的营销）。
本课程将精益营销与ABM的经典理论，与中国特色的市场环境和讲师实战经验相结合，形成一套精益营销思维与ABM营销体系与实战方法论，从认知改变、到实战方法、再到落地规范，系统性帮助企业中高管构建精益营销与ABM的体系化思维和落地能力。
这套方法论凝聚了主讲老师10+年的营销实战经验，并且在多家企业中获得实践检验。同时，通过真实案例剖析、分组实战演练与沙盘模拟，带领学员完成从战略认知到战术执行的全链路学习，帮助企业构建可落地的精准获客新能力，在激烈的市场竞争中实现高效增长。
【课程收益】
▪ 理解从“广撒网”到“精准狙击”的营销范式转移的必然性
▪ 构建精益营销框架与思维，掌握并灵活应用ABM的三大核心战略
▪ 掌握精准定义理想客户画像、搭建素材库、个性化engage客户等框架和方法论
▪ 学会建立以营收为导向的度量体系
▪ 打通市场与销售部门协同，建立共同目标与激励机制
▪ 获得一套清晰的ABM实施落地路线图
▪ 现场产出结合企业自身业务的《ABM初步方案与30天行动路线图》
【课程对象】公司创始人、市场营销中高管、增长负责人
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
一、认知转变：从广撒网到精准狙击
1. 为何必须放弃“广撒网”？
破冰互动：当前最大的获客挑战是什么？
▪ B2B营销的集体困境
▫ 成本高
▫ 线索差
▫ 转化难
▫ 销售市场互相抱怨
▪ 这些困境的本质原因是什么？
▫ 外部市场环境变化
企业生存环境变化→市场部定位变化→营销费用发生变化
客户所在行业预算变化→客户需求发生变化
▫ 新媒体流量平台兴起与成熟→营销模式发生变化→流量成本发生变化
▫ 总结：B2B营销已告别大水漫灌、烧钱
案例：HubSpot陷入“流量陷阱”，完成营销转型
2. 如何突破B2B营销困境？
▪ 思维转变：从粗放推广到精益营销
▫ 什么是精益营销？
▫ 精益营销与传统营销有什么区别？
传统营销（广撒网） 精益营销（精准狙击）
思维模式 漏斗思维：获取尽可能多的线索，期待有一部分能漏到底部 飞轮思维：通过为精准客户创造卓越体验，让他们推动业务增长
核心目标 品牌曝光、线索数量、市场声量 成单客户数、ROI、LTV等
工作方式 大型、长期、规划好的营销活动 小步快跑、快速试错
对待失败 失败是灾难，应尽量避免 失败是获得有效认知的必经之路
部门协作 市场部负责“造子弹”，销售部负责“打仗”，常脱节 市场与销售一体化协同，共同瞄准、共同开火
▪ 如何落地精益营销？用ABM
▫ 什么是ABM：Account Based Marketing
从“捕鱼”到“捕鲸”
先知道客户是谁、客户在哪里
▫ ABM与传统营销有什么区别
维度 传统营销 ABM 启示
根本目标 获取线索 攻下特定、高价值的客户 数量到质量
目标对象 模糊的“人群画像” 具体的客户名单 资源极度聚焦
思维模式
用户路径 漏斗式
吸引 > 转化 > 成交 飞轮式（识别 > 拓展 > 深化关系 > 口碑带动） 持续互动，而非一次性交易
营销内容 一对多广播 一对一/一对少定制 内容成为战略武器，而非营销物料
渠道选择 广度优先 深度优先 渠道为战略服务
市场与销售部门协作 接力赛 篮球赛 建立共同目标和奖励机制
成功度量 上游曝光、线索指标 下游营收指标 用营收数据证明营销价值
讨论：相比于传统营销，ABM有哪些优势？
▪ 精益营销与ABM的关系？
▫ ABM是精益营销在B2B领域的极致体现
▫ 精益营销是理念，ABM是具体落地和体现
二、精益营销：如何颠覆传统营销认知？
1. 以客户为中心——从“猜”到“懂”
▪ 以客户为中心 Vs 以产品为中心
▪ 落地以客户为中心四步法
▫ 把所有主语从“我”变成“客户”
▫ 还原客户场景
▫ 挖掘客户动力
如何挖掘客户动力：获得价值、规避风险、情感共鸣
如何突出价值：特征利益转化
▫ 减少客户摩擦
练习：应用以客户为中心原则，重新思考
工具：落地以客户为中心四步法
2. 数据驱动决策——从“凭感觉”到“看仪表盘”
▪ 关注数据转移
▫ 从市场数据到销售结果
▫ 市场、销售一盘棋
▪ 通过数据进行实验和归因
▫ 数据思维
如何评估和衡量
如何归因
如何验证
▫ AB实验
三、ABM：如何精准狙击客户？
1. 做好ABM的核心要素
▪ ABM的三大核心战略
对象 做法 投入 案例
一对一（战略型ABM） 针对个位数（1-5家）的“梦想客户”，通常是能改变公司命运的战略级客户 极致个性化，为客户公司定制解决方案以及为决策者定制活动 极高，需要深度研究和高层参与 Meta for Business（原Facebook）对Pinterest的“一对一”战略型ABM
一对少（ABM Lite型） 针对一个细分市场或行业中的几十家具有相似特征的客户集群 为这个“集群”定制营销活动 中等，可规模化 某SaaS公司通过定制化活动，搞定千万大单
一对多（程序化ABM） 针对数百甚至上千家目标公司 通过批量化新媒体广告、网站定制等，触达目标公司决策人 相对较低，依赖技术和数据 ZoomInfo目标客户定位和精准触达营销，带来商机数量翻倍增长
讨论：针对客户产品和公司情况，该如何选择或组合三种战略应用落地？
▪ ABM的核心框架：TEAM
▫ 锁定目标（Target）
▫ 吸引参与（Engage）
▫ 激活和转化（Activate）
▫ 度量（Measure）
▪ 五步搞定 ABM
▫ 锁定目标→精准定位客户和渠道
▫ 吸引参与→客户视角的武器库
▫ 激活→个性化推送
▫ 转化→识别客户的成交潜力
▫ 度量→精细化数据监控
2. 如何精准定位客户，构建客户档案
▪ 目标客户是谁
▫ 行业
▫ 规模
▫ 职位
▫ 年龄
▪ 目标客户在哪里
▫ 触达渠道
▫ 具体场景
▫ 优先级
▪ 目标客户需求和解决方案是什么
▫ 业务目标
▫ 公司架构
▫ 业务痛点
▫ 核心诉求
▫ 解决方案
分组讨论：根据所学内容，产出一份目标客户的客户名单和客户档案，分组展示以及讲师反馈
▪ 规模化定位目标客户方法
▫ 新媒体定向投放
▫ 通过手机号投放和拓展投放
▫ 通过客户公开行为，AI精准定位和触达
案例：某SaaS 公司如何通过 ABM 实现线索量翻倍
3. 如何搭建客户视角的武器库？
▪ 以客户为中心的素材库
▫ 三个核心场景
从不知道到知道，钩子场景
引水渠，先建立连接（比如白皮书、行业报告等，公域到私域）
从知道到了解，engagement场景
主航道，加深认知（比如线下闭门沙龙，线上到线下）
从商机到转化，促成交场景
护城河，加速成交、消除顾虑（一对一咨询，或高级别定制沙龙，犹 豫到非你不可）
▫ 三个选题维度
客户流程、场景、核心痛点，及其解决方案
热点话题、未来趋势、最新技术等与客户业务连接
客户竞争对手的客户案例
▫ 多种连接媒介
营销形式
▪ 内容营销：白皮书、行业报告、专业研究、客户案例......
▪ 活动营销：闭门沙龙、小型圆桌论坛、私董会......
营销媒介
▪ 线上：官网、新媒体、邮件EDM、微信、直播、朋友圈、社群......
▪ 线下：闭门沙龙、小型圆桌论坛、私董会......
▪ 媒介：渠道、生态......
分组讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论搭建素材库并且展示和反馈
▪ 搭建高转化的钩子库
▫ 引水渠：钩子 ≠ 核心产品
案例：麦肯锡的钩子从来不是咨询服务
▫ 钩子几要素
提供客户需要的核心价值，而不是营销
方便领取或者门槛极低
一对多场景下普适性强、同时兼具个性化
▫ 还原场景-挖掘动力（获得价值、规避风险、情感共鸣）-减少摩擦
案例：某企业咨询产品钩子设计（诊断测评）
讨论：客户产品（或案例产品），用什么钩子效果更好
4. 如何进行个性化推送？
▪ 建立客户标签
▪ 建立素材标签
▪ 设置客户标签与素材库标匹配规则
▫ 初步假设
▫ AB Test
▫ 数据反馈与迭代优化
分组讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论客户标签库，并且与刚刚搭建的素材库匹配
5. 如何识别客户的成交潜力？
▪ 长期培育：积分制
▫ 客户画像甜蜜度
▫ 客户 engage 行为积分
▪ 马上转化：高潜行为
▫ 浏览购买页并详细对齐
▫ 达到 AHA Moment
▫ 多端浏览产品信息
▫ 提出关键决策问题
▪ 天然时间因素
▫ 四季度B端业务高峰期
案例：LinkedIn通过识别决策人行为，大幅提升转化率
讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论马上需要联系客户的高潜力行为是什么？
5. 如何搭建精细化数据监控
▪ 哪些关键数据？
▫ 客户旅程
▫ 数据分类
入口数据
节点数据
行为数据
成本数据
讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论客户旅程，以及每个节点关键数据指标
▪ AB Test 与控制变量法
▫ 假设
▫ AB Test实验设计
▫ 结果归因
讨论：一家公司发现今年的新购客户收入明显下滑，如何定位具体原因？
四、如何落地 ABM？
1. ABM是一个系统化工程，但是可以从单点切入
▪ 定位ABM切入点
▫ 目标客户
▫ 目标策略
尽量先选择不需要技术开发的方法
▫ 目标结果
▪ 落地实验，跑通流程
▪ 效果反馈，形成SOP
▪ 规模化ABM
案例：DocuSign从垂直行业（如房地产）作为试点，跑通ABM完整闭环
2. ABM常用工具选择和优劣势分析
3. 打破部门墙，建立共同目标和奖励机制
▪ 市场团队考核目标
▪ 销售团队考核目标
五、B2B行业营销展望
1.AI驱动：从“精准营销”到“预测性智慧营销”
2.价值深化：从“内容触达”到“互动式价值证明”
3.组织融合：从“部门协同”到“全域增长”
六、终极workshop：B2B营销实战沙盘
分组讨论：各小组基于所学、以及过程中的产出，完善并呈现完整的《XXX产品ABM方案，以及30天路线图》，导师与小组互评，提供反馈和建议
授课老师
刘彤烨 以业务为导向的中高层管理实战专家
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
