畅销书《企业数字化转型》《新零售落地画布》作者
北京大兴机场/南方航空等500强企业数字化咨询主笔
原易观咨询合伙人、阿里云/京东云项目伙伴、创业黑马特邀讲师
广东电子商务协会专家,广东亚太电商研究院委员、清华大学、北京大学、武汉大学、中山大学 总裁班讲师
20年数字化经验,专注于企业“业务条线”的数字化战略与营销研究。目前,为400+企业提供数字化战略、营销的培训服务,为30+企业提供落地咨询服务。
数字化作品
《企业数字化转型指南》 清华大学出版社:专著 《新零售落地画布》 清华大学出版社:专著 《互联网+企业行动指南》 机械工业出版社:编委
课程名称 数字时代, 6步营销增收系统 对应素质 战略思维、企划运营、 运营操盘
课程属性 讲授为主 适用对象 企业决策层、零售负责人、品牌负责人、营销团队
标准课时 1-3天 讲师 喻旭
课程特色 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:50%,辅导:40%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:50%,辅导:40%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:50%,辅导:40%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系
课程收益 课程收益 课程收益 课程收益
掌握数字时代营销的6步法; 关键1:了解粉丝圈层的增长机会; 关键2:懂得IP是建立产品与客户的信任桥梁 关键3:掌握数字化营销模式的5大类型 关键4:掌握吸粉系统的3把钩子 关键5:掌握粘粉系统的3个鱼塘 关键6:掌握成交系统的3把镰刀 掌握数字时代营销的6步法; 关键1:了解粉丝圈层的增长机会; 关键2:懂得IP是建立产品与客户的信任桥梁 关键3:掌握数字化营销模式的5大类型 关键4:掌握吸粉系统的3把钩子 关键5:掌握粘粉系统的3个鱼塘 关键6:掌握成交系统的3把镰刀 掌握数字时代营销的6步法; 关键1:了解粉丝圈层的增长机会; 关键2:懂得IP是建立产品与客户的信任桥梁 关键3:掌握数字化营销模式的5大类型 关键4:掌握吸粉系统的3把钩子 关键5:掌握粘粉系统的3个鱼塘 关键6:掌握成交系统的3把镰刀 掌握数字时代营销的6步法; 关键1:了解粉丝圈层的增长机会; 关键2:懂得IP是建立产品与客户的信任桥梁 关键3:掌握数字化营销模式的5大类型 关键4:掌握吸粉系统的3把钩子 关键5:掌握粘粉系统的3个鱼塘 关键6:掌握成交系统的3把镰刀
课程大纲 课程大纲 课程大纲 课程大纲
整体框架视图 导入:数字时代,营销成功关键 一、数字时代,市场环境变迁 经济结构变迁 市场红利失效 企业优势转移 二、营销变迁 1个核心:从经营商品到经营粉丝圈层 3大升级:价值人本化、关系社交化、营销数字化 4大变化:社交生态的结构变化(沟通、销售、传播、竞争壁垒) 5大关键:社交营销新要素(内容种草、公私域、KOL/KOC、社群、拼购/直播) 案例:《苏果便利店B2K2C社交化营销模式拆解》 三、营销的成功要素 案例解读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例解读2:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 【案例研讨】他们成功的原因是什么? 讲解:数字化营销的关键: --第1步:粉丝圈层与价值创新 --第2步:IP自媒体设计 --第3步:推广模式设计 --第4步:吸粉系统(J):3把钩子设计 --第5步:粘粉系统(Q):3大鱼池设计 --第6步:成交系统(K):3把镰刀设计 第1步、粉丝圈层与价值创新 一、粉丝圈层机会 (一)三大人群机会 新人群:Z世代、女性、老年 新机会:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新方向 品类创新 场景创新 意义创新 (二)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、粉丝圈层选择方法与工具 (一) 粉丝圈层的方法 需求规模分析法 竞争分析法 价格带分析法 资源能力分析法 (二) 粉丝价值创新的方法 粉丝画像3步法(3大画像维度,定量与定性洞察方法) 绘制价值地图(产品与服务方案、痛点缓解方案、收益创造方案) 澄清价值主张(价值方案的评估与选择维度、一句话陈述价值) 讲好产品故事(设计产品故事3维度) (三) 设计工具 工具1:《粉丝画像图》 工具2:《价值点提炼表》 工具3:《价值概念设计表》 工具4:《产品具象表达设计工具表》 三、【现场任务】 任务1:为产品选择赛道 任务2:为产品设计独特价值主张 第2步、IP自媒体设计 一、三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP 二、IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 三、个人IP构建方法与工具 (一)个人IP构建4个维度 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (二)IP设计流程 第1步:找到同赛道的IP标杆 第2步:分析标杆IP的4大层次 第3步:模仿标杆IP,设计自己的IP (三)IP设计工具 工具:《个人IP设计3步法工具》 四、【现场任务】 任务:设计个人IP 第3步、营销模式顶层设计 一、DTC营销创新的原则 营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) 营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) 营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) 营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 二、营销模式类型 (一)基础模型 鱼塘模型 4大产品类型(强弱体验、高低频率)对应阵地分布特征 3大阵地介绍(吸粉阵地、粘粉阵地、成交阵地) 产品特性对应4大营销链路 (二)链路1:全媒体全渠道 产品特征:弱体验、高频购 产品类目分布:包装食品、饮料、3C电子...... 营销模型讲解 案例典型:元気森林营销链路拆解 (三)链路2:公域导流、私域成交 产品特征:强体验、高频购 产品类目分布:母婴、养生、美容...... 营销模型讲解 案例典型:XXX针灸(品牌保密)营销链路拆解 (四)链路3:KOL、KOC导购营销 产品特征:弱体验、低频购 产品类目分布:奢侈品、美妆、中高端时尚鞋服...... 营销模型讲解 案例典型:花西子、珀莱雅营销链路拆解 (五)链路4:公域导流、私域互动、线下成交 产品特征:强体验、低频购 产品类目分布:家居、家居、美妆...... 营销模型讲解:《尚品宅配营销链路拆解》《蔚来汽车营销链路拆解》 三、模式设计方法与工具 (一)模式设计流程 第1步:找到同赛道的企业标杆 第2步:分析标杆的模式设计,优点、缺点,适用条件 第3步:设计自己的营销模式 (二)模式设计工具 工具1:《标杆模式分析工具表》 工具2:《营销模式设计表》 四、【现场任务】 任务:策划营销模式 第4步、吸粉系统(J):3把钩子设计 一、J1:吸粉钩子 (一)引流产品吸粉 引流产品类型(课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型) 引流产品选择原则:(海、刚、高、低) 低频产品转高频方法3大方法 (二)短视频吸粉 短视频类型(口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型)短视频 短视频小白,如何快速涨粉 (三)高转化的吸粉海报设计 设计要点 关键元素 (四)投放策略设计 线下投放策略(门店、社区......) 线上投放策略(社群、朋友圈、抖音:LBS同城投流......) 二、J2:“裂变钩子”策略 (一)裂变路径设计 裂变3大关键(转发、留资、圈粉) 基础裂变设计(个号裂变、社群裂变、公号裂变、混合裂变) 进阶裂变设计(能玩、可晒、跨界、趁热点) (二)裂变钩子设计 (同:引流产品) (三)高转化的裂变海报设计 设计要点 关键元素 三、 J3:“导粉钩子”策略 (一)导粉路径设计 公导私:抖Y到导粉到个微设计 公导私:线下门店导粉到个微设计 私导私:私域内导:IP专家账号导粉到销售账号 私导私:公众号、社群导粉到个微设计 (二)导粉钩子设计 (同:引流产品) (三)导粉话术设计 设计要点 关键元素 四、活动管理流程介绍 (一)设计活动主题与目标 设定活动主题与时间 设定活动目的与目标 设定活动区域与门店 (二)设计活动方案 数据化选品及策略 活动阶段及策略(蓄水、预热与爆破) 导购激励政策 (三)设定门店导购培训方案 培训计划与方式 培训方案 活动话术及物料 五、练习:设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径 (一)设计流程 第1步:设计吸粉钩子产品 第2步:设计吸粉投放策略 第3步:设计吸粉裂变产品 第4步:设计裂变活动流程 (二)模式设计工具 工具1:《钩子产品设计工具表》、 工具2:《裂变活动设计工具表》 工具3:《导粉话术设计模板》 工具4:《引流/裂变海报设计模板》 三、【现场任务】 任务:策划吸粉与裂变吸粉路径 第5步、粘粉系统(Q):3个鱼塘设计 Q1:会员锁客 案例:瑞幸咖啡会员营销体系拆解 (一)捆绑:会员充值 充值案例:洗头、健身、美容、课程...... 新老客户充值额度机制 5大充值手段(分月返赠、打包计次......) (二)提频:会员次数礼品 充值提频(案例:麦咖啡) 会员提频(案例:京东PLUS) (三)引导:会员积分权益 开卡策略 -开卡送赠品(会员日礼品) -开卡花式发券(滴滴、瑞幸咖啡) -消费享增值权益(平安好车主加油88折) 等级与积分策略 -消费积分 -行为积分 -等级标准设定(任务量、积分量) -案例:蔚来汽车、星巴克,积分策略 权益策略 -会员价值主张分析 -价值权益设计 -会员级别与权益关系 (四)运营:数据化分析 会员价值分级模型 -按照生命周期分级(AARRR) -按照购买力分级(RFM) -按照社交影响力分级(FFS) 会员标签定义 -标签分类 -标签定义3大关键(内容、动作、频次) -会员分群与分组 数据化会员互动策略 -瞄数,根据会员策略定义数据需求 -采数,数据化埋点 -看数,数据可视化生成 -用数,根据会员价值模型,生成数据化互动策略 二、Q2:社群锁客 (一)社群运营的底层逻辑 社群的类型 社群发展阶段 社群5大避坑方法 (二)社群促活的方法 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的关键“群体动力论” 社群运营的5字诀 社群活跃两大关键:仪式感和参与感 3大活跃系统:学习、社交、协作 三、Q3:消费合伙人 (一)合伙人招募 合伙人模式发展回顾 合伙人招募6步法 案例:《某微商企业合伙人招募拆解》 (二)合伙人发展 合伙人级别设定 合伙人晋升任务 (三)合伙人权益设计 消费兑换 消费折扣 推荐奖励 佣金与分红 四、【现场任务】 任务1:充值型产品设计 任务2:会员开卡积分与权益设计 任务3:社群促活系统设计 第6步、成交系统(K):3把镰刀设计 一、K1:建立人设信任 (一)打造专业形象 掌握三类知识 打造专业形象 打造资历包装 (二)罗列专业证据 证据罗列的3大类型 证据罗列的9大手段 (三)提升IP温度 3大生活内容分享(学习、社交、健身) 正能量内容分享(积极、慈善、助人) (四)内容分发 5大分发形式(图文、短视频、长视频......) 二、K2:社交带货系统 变现1:直播带货5步法 变现2:拼团带货6步法 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 三、K3:微信私聊带货系统 (一)微信资产管理 个人微信号资产管理3大关键 个人微信号100万好友管理攻略 (二)粉丝打标签 粉丝打标签ABCD模型 快速给粉丝打出精准标签的攻略 (三)基于粉丝标签,精准私聊转化 粉丝私聊转化的3个关键 私聊转化5步法 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法 四、【现场任务】 任务1:信任内容分发设计 任务2:粉丝私聊话术设计 任务3:直播活动策划 任务4:拼团活动策划 整体框架视图 导入:数字时代,营销成功关键 一、数字时代,市场环境变迁 经济结构变迁 市场红利失效 企业优势转移 二、营销变迁 1个核心:从经营商品到经营粉丝圈层 3大升级:价值人本化、关系社交化、营销数字化 4大变化:社交生态的结构变化(沟通、销售、传播、竞争壁垒) 5大关键:社交营销新要素(内容种草、公私域、KOL/KOC、社群、拼购/直播) 案例:《苏果便利店B2K2C社交化营销模式拆解》 三、营销的成功要素 案例解读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例解读2:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 【案例研讨】他们成功的原因是什么? 讲解:数字化营销的关键: --第1步:粉丝圈层与价值创新 --第2步:IP自媒体设计 --第3步:推广模式设计 --第4步:吸粉系统(J):3把钩子设计 --第5步:粘粉系统(Q):3大鱼池设计 --第6步:成交系统(K):3把镰刀设计 第1步、粉丝圈层与价值创新 一、粉丝圈层机会 (一)三大人群机会 新人群:Z世代、女性、老年 新机会:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新方向 品类创新 场景创新 意义创新 (二)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、粉丝圈层选择方法与工具 (一) 粉丝圈层的方法 需求规模分析法 竞争分析法 价格带分析法 资源能力分析法 (二) 粉丝价值创新的方法 粉丝画像3步法(3大画像维度,定量与定性洞察方法) 绘制价值地图(产品与服务方案、痛点缓解方案、收益创造方案) 澄清价值主张(价值方案的评估与选择维度、一句话陈述价值) 讲好产品故事(设计产品故事3维度) (三) 设计工具 工具1:《粉丝画像图》 工具2:《价值点提炼表》 工具3:《价值概念设计表》 工具4:《产品具象表达设计工具表》 三、【现场任务】 任务1:为产品选择赛道 任务2:为产品设计独特价值主张 第2步、IP自媒体设计 一、三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP 二、IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 三、个人IP构建方法与工具 (一)个人IP构建4个维度 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (二)IP设计流程 第1步:找到同赛道的IP标杆 第2步:分析标杆IP的4大层次 第3步:模仿标杆IP,设计自己的IP (三)IP设计工具 工具:《个人IP设计3步法工具》 四、【现场任务】 任务:设计个人IP 第3步、营销模式顶层设计 一、DTC营销创新的原则 营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) 营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) 营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) 营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 二、营销模式类型 (一)基础模型 鱼塘模型 4大产品类型(强弱体验、高低频率)对应阵地分布特征 3大阵地介绍(吸粉阵地、粘粉阵地、成交阵地) 产品特性对应4大营销链路 (二)链路1:全媒体全渠道 产品特征:弱体验、高频购 产品类目分布:包装食品、饮料、3C电子...... 营销模型讲解 案例典型:元気森林营销链路拆解 (三)链路2:公域导流、私域成交 产品特征:强体验、高频购 产品类目分布:母婴、养生、美容...... 营销模型讲解 案例典型:XXX针灸(品牌保密)营销链路拆解 (四)链路3:KOL、KOC导购营销 产品特征:弱体验、低频购 产品类目分布:奢侈品、美妆、中高端时尚鞋服...... 营销模型讲解 案例典型:花西子、珀莱雅营销链路拆解 (五)链路4:公域导流、私域互动、线下成交 产品特征:强体验、低频购 产品类目分布:家居、家居、美妆...... 营销模型讲解:《尚品宅配营销链路拆解》《蔚来汽车营销链路拆解》 三、模式设计方法与工具 (一)模式设计流程 第1步:找到同赛道的企业标杆 第2步:分析标杆的模式设计,优点、缺点,适用条件 第3步:设计自己的营销模式 (二)模式设计工具 工具1:《标杆模式分析工具表》 工具2:《营销模式设计表》 四、【现场任务】 任务:策划营销模式 第4步、吸粉系统(J):3把钩子设计 一、J1:吸粉钩子 (一)引流产品吸粉 引流产品类型(课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型) 引流产品选择原则:(海、刚、高、低) 低频产品转高频方法3大方法 (二)短视频吸粉 短视频类型(口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型)短视频 短视频小白,如何快速涨粉 (三)高转化的吸粉海报设计 设计要点 关键元素 (四)投放策略设计 线下投放策略(门店、社区......) 线上投放策略(社群、朋友圈、抖音:LBS同城投流......) 二、J2:“裂变钩子”策略 (一)裂变路径设计 裂变3大关键(转发、留资、圈粉) 基础裂变设计(个号裂变、社群裂变、公号裂变、混合裂变) 进阶裂变设计(能玩、可晒、跨界、趁热点) (二)裂变钩子设计 (同:引流产品) (三)高转化的裂变海报设计 设计要点 关键元素 三、 J3:“导粉钩子”策略 (一)导粉路径设计 公导私:抖Y到导粉到个微设计 公导私:线下门店导粉到个微设计 私导私:私域内导:IP专家账号导粉到销售账号 私导私:公众号、社群导粉到个微设计 (二)导粉钩子设计 (同:引流产品) (三)导粉话术设计 设计要点 关键元素 四、活动管理流程介绍 (一)设计活动主题与目标 设定活动主题与时间 设定活动目的与目标 设定活动区域与门店 (二)设计活动方案 数据化选品及策略 活动阶段及策略(蓄水、预热与爆破) 导购激励政策 (三)设定门店导购培训方案 培训计划与方式 培训方案 活动话术及物料 五、练习:设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径 (一)设计流程 第1步:设计吸粉钩子产品 第2步:设计吸粉投放策略 第3步:设计吸粉裂变产品 第4步:设计裂变活动流程 (二)模式设计工具 工具1:《钩子产品设计工具表》、 工具2:《裂变活动设计工具表》 工具3:《导粉话术设计模板》 工具4:《引流/裂变海报设计模板》 三、【现场任务】 任务:策划吸粉与裂变吸粉路径 第5步、粘粉系统(Q):3个鱼塘设计 Q1:会员锁客 案例:瑞幸咖啡会员营销体系拆解 (一)捆绑:会员充值 充值案例:洗头、健身、美容、课程...... 新老客户充值额度机制 5大充值手段(分月返赠、打包计次......) (二)提频:会员次数礼品 充值提频(案例:麦咖啡) 会员提频(案例:京东PLUS) (三)引导:会员积分权益 开卡策略 -开卡送赠品(会员日礼品) -开卡花式发券(滴滴、瑞幸咖啡) -消费享增值权益(平安好车主加油88折) 等级与积分策略 -消费积分 -行为积分 -等级标准设定(任务量、积分量) -案例:蔚来汽车、星巴克,积分策略 权益策略 -会员价值主张分析 -价值权益设计 -会员级别与权益关系 (四)运营:数据化分析 会员价值分级模型 -按照生命周期分级(AARRR) -按照购买力分级(RFM) -按照社交影响力分级(FFS) 会员标签定义 -标签分类 -标签定义3大关键(内容、动作、频次) -会员分群与分组 数据化会员互动策略 -瞄数,根据会员策略定义数据需求 -采数,数据化埋点 -看数,数据可视化生成 -用数,根据会员价值模型,生成数据化互动策略 二、Q2:社群锁客 (一)社群运营的底层逻辑 社群的类型 社群发展阶段 社群5大避坑方法 (二)社群促活的方法 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的关键“群体动力论” 社群运营的5字诀 社群活跃两大关键:仪式感和参与感 3大活跃系统:学习、社交、协作 三、Q3:消费合伙人 (一)合伙人招募 合伙人模式发展回顾 合伙人招募6步法 案例:《某微商企业合伙人招募拆解》 (二)合伙人发展 合伙人级别设定 合伙人晋升任务 (三)合伙人权益设计 消费兑换 消费折扣 推荐奖励 佣金与分红 四、【现场任务】 任务1:充值型产品设计 任务2:会员开卡积分与权益设计 任务3:社群促活系统设计 第6步、成交系统(K):3把镰刀设计 一、K1:建立人设信任 (一)打造专业形象 掌握三类知识 打造专业形象 打造资历包装 (二)罗列专业证据 证据罗列的3大类型 证据罗列的9大手段 (三)提升IP温度 3大生活内容分享(学习、社交、健身) 正能量内容分享(积极、慈善、助人) (四)内容分发 5大分发形式(图文、短视频、长视频......) 二、K2:社交带货系统 变现1:直播带货5步法 变现2:拼团带货6步法 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 三、K3:微信私聊带货系统 (一)微信资产管理 个人微信号资产管理3大关键 个人微信号100万好友管理攻略 (二)粉丝打标签 粉丝打标签ABCD模型 快速给粉丝打出精准标签的攻略 (三)基于粉丝标签,精准私聊转化 粉丝私聊转化的3个关键 私聊转化5步法 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法 四、【现场任务】 任务1:信任内容分发设计 任务2:粉丝私聊话术设计 任务3:直播活动策划 任务4:拼团活动策划 整体框架视图 导入:数字时代,营销成功关键 一、数字时代,市场环境变迁 经济结构变迁 市场红利失效 企业优势转移 二、营销变迁 1个核心:从经营商品到经营粉丝圈层 3大升级:价值人本化、关系社交化、营销数字化 4大变化:社交生态的结构变化(沟通、销售、传播、竞争壁垒) 5大关键:社交营销新要素(内容种草、公私域、KOL/KOC、社群、拼购/直播) 案例:《苏果便利店B2K2C社交化营销模式拆解》 三、营销的成功要素 案例解读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例解读2:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 【案例研讨】他们成功的原因是什么? 讲解:数字化营销的关键: --第1步:粉丝圈层与价值创新 --第2步:IP自媒体设计 --第3步:推广模式设计 --第4步:吸粉系统(J):3把钩子设计 --第5步:粘粉系统(Q):3大鱼池设计 --第6步:成交系统(K):3把镰刀设计 第1步、粉丝圈层与价值创新 一、粉丝圈层机会 (一)三大人群机会 新人群:Z世代、女性、老年 新机会:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新方向 品类创新 场景创新 意义创新 (二)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、粉丝圈层选择方法与工具 (一) 粉丝圈层的方法 需求规模分析法 竞争分析法 价格带分析法 资源能力分析法 (二) 粉丝价值创新的方法 粉丝画像3步法(3大画像维度,定量与定性洞察方法) 绘制价值地图(产品与服务方案、痛点缓解方案、收益创造方案) 澄清价值主张(价值方案的评估与选择维度、一句话陈述价值) 讲好产品故事(设计产品故事3维度) (三) 设计工具 工具1:《粉丝画像图》 工具2:《价值点提炼表》 工具3:《价值概念设计表》 工具4:《产品具象表达设计工具表》 三、【现场任务】 任务1:为产品选择赛道 任务2:为产品设计独特价值主张 第2步、IP自媒体设计 一、三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP 二、IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 三、个人IP构建方法与工具 (一)个人IP构建4个维度 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (二)IP设计流程 第1步:找到同赛道的IP标杆 第2步:分析标杆IP的4大层次 第3步:模仿标杆IP,设计自己的IP (三)IP设计工具 工具:《个人IP设计3步法工具》 四、【现场任务】 任务:设计个人IP 第3步、营销模式顶层设计 一、DTC营销创新的原则 营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) 营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) 营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) 营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 二、营销模式类型 (一)基础模型 鱼塘模型 4大产品类型(强弱体验、高低频率)对应阵地分布特征 3大阵地介绍(吸粉阵地、粘粉阵地、成交阵地) 产品特性对应4大营销链路 (二)链路1:全媒体全渠道 产品特征:弱体验、高频购 产品类目分布:包装食品、饮料、3C电子...... 营销模型讲解 案例典型:元気森林营销链路拆解 (三)链路2:公域导流、私域成交 产品特征:强体验、高频购 产品类目分布:母婴、养生、美容...... 营销模型讲解 案例典型:XXX针灸(品牌保密)营销链路拆解 (四)链路3:KOL、KOC导购营销 产品特征:弱体验、低频购 产品类目分布:奢侈品、美妆、中高端时尚鞋服...... 营销模型讲解 案例典型:花西子、珀莱雅营销链路拆解 (五)链路4:公域导流、私域互动、线下成交 产品特征:强体验、低频购 产品类目分布:家居、家居、美妆...... 营销模型讲解:《尚品宅配营销链路拆解》《蔚来汽车营销链路拆解》 三、模式设计方法与工具 (一)模式设计流程 第1步:找到同赛道的企业标杆 第2步:分析标杆的模式设计,优点、缺点,适用条件 第3步:设计自己的营销模式 (二)模式设计工具 工具1:《标杆模式分析工具表》 工具2:《营销模式设计表》 四、【现场任务】 任务:策划营销模式 第4步、吸粉系统(J):3把钩子设计 一、J1:吸粉钩子 (一)引流产品吸粉 引流产品类型(课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型) 引流产品选择原则:(海、刚、高、低) 低频产品转高频方法3大方法 (二)短视频吸粉 短视频类型(口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型)短视频 短视频小白,如何快速涨粉 (三)高转化的吸粉海报设计 设计要点 关键元素 (四)投放策略设计 线下投放策略(门店、社区......) 线上投放策略(社群、朋友圈、抖音:LBS同城投流......) 二、J2:“裂变钩子”策略 (一)裂变路径设计 裂变3大关键(转发、留资、圈粉) 基础裂变设计(个号裂变、社群裂变、公号裂变、混合裂变) 进阶裂变设计(能玩、可晒、跨界、趁热点) (二)裂变钩子设计 (同:引流产品) (三)高转化的裂变海报设计 设计要点 关键元素 三、 J3:“导粉钩子”策略 (一)导粉路径设计 公导私:抖Y到导粉到个微设计 公导私:线下门店导粉到个微设计 私导私:私域内导:IP专家账号导粉到销售账号 私导私:公众号、社群导粉到个微设计 (二)导粉钩子设计 (同:引流产品) (三)导粉话术设计 设计要点 关键元素 四、活动管理流程介绍 (一)设计活动主题与目标 设定活动主题与时间 设定活动目的与目标 设定活动区域与门店 (二)设计活动方案 数据化选品及策略 活动阶段及策略(蓄水、预热与爆破) 导购激励政策 (三)设定门店导购培训方案 培训计划与方式 培训方案 活动话术及物料 五、练习:设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径 (一)设计流程 第1步:设计吸粉钩子产品 第2步:设计吸粉投放策略 第3步:设计吸粉裂变产品 第4步:设计裂变活动流程 (二)模式设计工具 工具1:《钩子产品设计工具表》、 工具2:《裂变活动设计工具表》 工具3:《导粉话术设计模板》 工具4:《引流/裂变海报设计模板》 三、【现场任务】 任务:策划吸粉与裂变吸粉路径 第5步、粘粉系统(Q):3个鱼塘设计 Q1:会员锁客 案例:瑞幸咖啡会员营销体系拆解 (一)捆绑:会员充值 充值案例:洗头、健身、美容、课程...... 新老客户充值额度机制 5大充值手段(分月返赠、打包计次......) (二)提频:会员次数礼品 充值提频(案例:麦咖啡) 会员提频(案例:京东PLUS) (三)引导:会员积分权益 开卡策略 -开卡送赠品(会员日礼品) -开卡花式发券(滴滴、瑞幸咖啡) -消费享增值权益(平安好车主加油88折) 等级与积分策略 -消费积分 -行为积分 -等级标准设定(任务量、积分量) -案例:蔚来汽车、星巴克,积分策略 权益策略 -会员价值主张分析 -价值权益设计 -会员级别与权益关系 (四)运营:数据化分析 会员价值分级模型 -按照生命周期分级(AARRR) -按照购买力分级(RFM) -按照社交影响力分级(FFS) 会员标签定义 -标签分类 -标签定义3大关键(内容、动作、频次) -会员分群与分组 数据化会员互动策略 -瞄数,根据会员策略定义数据需求 -采数,数据化埋点 -看数,数据可视化生成 -用数,根据会员价值模型,生成数据化互动策略 二、Q2:社群锁客 (一)社群运营的底层逻辑 社群的类型 社群发展阶段 社群5大避坑方法 (二)社群促活的方法 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的关键“群体动力论” 社群运营的5字诀 社群活跃两大关键:仪式感和参与感 3大活跃系统:学习、社交、协作 三、Q3:消费合伙人 (一)合伙人招募 合伙人模式发展回顾 合伙人招募6步法 案例:《某微商企业合伙人招募拆解》 (二)合伙人发展 合伙人级别设定 合伙人晋升任务 (三)合伙人权益设计 消费兑换 消费折扣 推荐奖励 佣金与分红 四、【现场任务】 任务1:充值型产品设计 任务2:会员开卡积分与权益设计 任务3:社群促活系统设计 第6步、成交系统(K):3把镰刀设计 一、K1:建立人设信任 (一)打造专业形象 掌握三类知识 打造专业形象 打造资历包装 (二)罗列专业证据 证据罗列的3大类型 证据罗列的9大手段 (三)提升IP温度 3大生活内容分享(学习、社交、健身) 正能量内容分享(积极、慈善、助人) (四)内容分发 5大分发形式(图文、短视频、长视频......) 二、K2:社交带货系统 变现1:直播带货5步法 变现2:拼团带货6步法 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 三、K3:微信私聊带货系统 (一)微信资产管理 个人微信号资产管理3大关键 个人微信号100万好友管理攻略 (二)粉丝打标签 粉丝打标签ABCD模型 快速给粉丝打出精准标签的攻略 (三)基于粉丝标签,精准私聊转化 粉丝私聊转化的3个关键 私聊转化5步法 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法 四、【现场任务】 任务1:信任内容分发设计 任务2:粉丝私聊话术设计 任务3:直播活动策划 任务4:拼团活动策划 整体框架视图 导入:数字时代,营销成功关键 一、数字时代,市场环境变迁 经济结构变迁 市场红利失效 企业优势转移 二、营销变迁 1个核心:从经营商品到经营粉丝圈层 3大升级:价值人本化、关系社交化、营销数字化 4大变化:社交生态的结构变化(沟通、销售、传播、竞争壁垒) 5大关键:社交营销新要素(内容种草、公私域、KOL/KOC、社群、拼购/直播) 案例:《苏果便利店B2K2C社交化营销模式拆解》 三、营销的成功要素 案例解读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例解读2:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 【案例研讨】他们成功的原因是什么? 讲解:数字化营销的关键: --第1步:粉丝圈层与价值创新 --第2步:IP自媒体设计 --第3步:推广模式设计 --第4步:吸粉系统(J):3把钩子设计 --第5步:粘粉系统(Q):3大鱼池设计 --第6步:成交系统(K):3把镰刀设计 第1步、粉丝圈层与价值创新 一、粉丝圈层机会 (一)三大人群机会 新人群:Z世代、女性、老年 新机会:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新方向 品类创新 场景创新 意义创新 (二)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、粉丝圈层选择方法与工具 (一) 粉丝圈层的方法 需求规模分析法 竞争分析法 价格带分析法 资源能力分析法 (二) 粉丝价值创新的方法 粉丝画像3步法(3大画像维度,定量与定性洞察方法) 绘制价值地图(产品与服务方案、痛点缓解方案、收益创造方案) 澄清价值主张(价值方案的评估与选择维度、一句话陈述价值) 讲好产品故事(设计产品故事3维度) (三) 设计工具 工具1:《粉丝画像图》 工具2:《价值点提炼表》 工具3:《价值概念设计表》 工具4:《产品具象表达设计工具表》 三、【现场任务】 任务1:为产品选择赛道 任务2:为产品设计独特价值主张 第2步、IP自媒体设计 一、三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP 二、IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 三、个人IP构建方法与工具 (一)个人IP构建4个维度 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (二)IP设计流程 第1步:找到同赛道的IP标杆 第2步:分析标杆IP的4大层次 第3步:模仿标杆IP,设计自己的IP (三)IP设计工具 工具:《个人IP设计3步法工具》 四、【现场任务】 任务:设计个人IP 第3步、营销模式顶层设计 一、DTC营销创新的原则 营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) 营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) 营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) 营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 二、营销模式类型 (一)基础模型 鱼塘模型 4大产品类型(强弱体验、高低频率)对应阵地分布特征 3大阵地介绍(吸粉阵地、粘粉阵地、成交阵地) 产品特性对应4大营销链路 (二)链路1:全媒体全渠道 产品特征:弱体验、高频购 产品类目分布:包装食品、饮料、3C电子...... 营销模型讲解 案例典型:元気森林营销链路拆解 (三)链路2:公域导流、私域成交 产品特征:强体验、高频购 产品类目分布:母婴、养生、美容...... 营销模型讲解 案例典型:XXX针灸(品牌保密)营销链路拆解 (四)链路3:KOL、KOC导购营销 产品特征:弱体验、低频购 产品类目分布:奢侈品、美妆、中高端时尚鞋服...... 营销模型讲解 案例典型:花西子、珀莱雅营销链路拆解 (五)链路4:公域导流、私域互动、线下成交 产品特征:强体验、低频购 产品类目分布:家居、家居、美妆...... 营销模型讲解:《尚品宅配营销链路拆解》《蔚来汽车营销链路拆解》 三、模式设计方法与工具 (一)模式设计流程 第1步:找到同赛道的企业标杆 第2步:分析标杆的模式设计,优点、缺点,适用条件 第3步:设计自己的营销模式 (二)模式设计工具 工具1:《标杆模式分析工具表》 工具2:《营销模式设计表》 四、【现场任务】 任务:策划营销模式 第4步、吸粉系统(J):3把钩子设计 一、J1:吸粉钩子 (一)引流产品吸粉 引流产品类型(课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型) 引流产品选择原则:(海、刚、高、低) 低频产品转高频方法3大方法 (二)短视频吸粉 短视频类型(口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型)短视频 短视频小白,如何快速涨粉 (三)高转化的吸粉海报设计 设计要点 关键元素 (四)投放策略设计 线下投放策略(门店、社区......) 线上投放策略(社群、朋友圈、抖音:LBS同城投流......) 二、J2:“裂变钩子”策略 (一)裂变路径设计 裂变3大关键(转发、留资、圈粉) 基础裂变设计(个号裂变、社群裂变、公号裂变、混合裂变) 进阶裂变设计(能玩、可晒、跨界、趁热点) (二)裂变钩子设计 (同:引流产品) (三)高转化的裂变海报设计 设计要点 关键元素 三、 J3:“导粉钩子”策略 (一)导粉路径设计 公导私:抖Y到导粉到个微设计 公导私:线下门店导粉到个微设计 私导私:私域内导:IP专家账号导粉到销售账号 私导私:公众号、社群导粉到个微设计 (二)导粉钩子设计 (同:引流产品) (三)导粉话术设计 设计要点 关键元素 四、活动管理流程介绍 (一)设计活动主题与目标 设定活动主题与时间 设定活动目的与目标 设定活动区域与门店 (二)设计活动方案 数据化选品及策略 活动阶段及策略(蓄水、预热与爆破) 导购激励政策 (三)设定门店导购培训方案 培训计划与方式 培训方案 活动话术及物料 五、练习:设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径 (一)设计流程 第1步:设计吸粉钩子产品 第2步:设计吸粉投放策略 第3步:设计吸粉裂变产品 第4步:设计裂变活动流程 (二)模式设计工具 工具1:《钩子产品设计工具表》、 工具2:《裂变活动设计工具表》 工具3:《导粉话术设计模板》 工具4:《引流/裂变海报设计模板》 三、【现场任务】 任务:策划吸粉与裂变吸粉路径 第5步、粘粉系统(Q):3个鱼塘设计 Q1:会员锁客 案例:瑞幸咖啡会员营销体系拆解 (一)捆绑:会员充值 充值案例:洗头、健身、美容、课程...... 新老客户充值额度机制 5大充值手段(分月返赠、打包计次......) (二)提频:会员次数礼品 充值提频(案例:麦咖啡) 会员提频(案例:京东PLUS) (三)引导:会员积分权益 开卡策略 -开卡送赠品(会员日礼品) -开卡花式发券(滴滴、瑞幸咖啡) -消费享增值权益(平安好车主加油88折) 等级与积分策略 -消费积分 -行为积分 -等级标准设定(任务量、积分量) -案例:蔚来汽车、星巴克,积分策略 权益策略 -会员价值主张分析 -价值权益设计 -会员级别与权益关系 (四)运营:数据化分析 会员价值分级模型 -按照生命周期分级(AARRR) -按照购买力分级(RFM) -按照社交影响力分级(FFS) 会员标签定义 -标签分类 -标签定义3大关键(内容、动作、频次) -会员分群与分组 数据化会员互动策略 -瞄数,根据会员策略定义数据需求 -采数,数据化埋点 -看数,数据可视化生成 -用数,根据会员价值模型,生成数据化互动策略 二、Q2:社群锁客 (一)社群运营的底层逻辑 社群的类型 社群发展阶段 社群5大避坑方法 (二)社群促活的方法 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的关键“群体动力论” 社群运营的5字诀 社群活跃两大关键:仪式感和参与感 3大活跃系统:学习、社交、协作 三、Q3:消费合伙人 (一)合伙人招募 合伙人模式发展回顾 合伙人招募6步法 案例:《某微商企业合伙人招募拆解》 (二)合伙人发展 合伙人级别设定 合伙人晋升任务 (三)合伙人权益设计 消费兑换 消费折扣 推荐奖励 佣金与分红 四、【现场任务】 任务1:充值型产品设计 任务2:会员开卡积分与权益设计 任务3:社群促活系统设计 第6步、成交系统(K):3把镰刀设计 一、K1:建立人设信任 (一)打造专业形象 掌握三类知识 打造专业形象 打造资历包装 (二)罗列专业证据 证据罗列的3大类型 证据罗列的9大手段 (三)提升IP温度 3大生活内容分享(学习、社交、健身) 正能量内容分享(积极、慈善、助人) (四)内容分发 5大分发形式(图文、短视频、长视频......) 二、K2:社交带货系统 变现1:直播带货5步法 变现2:拼团带货6步法 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 三、K3:微信私聊带货系统 (一)微信资产管理 个人微信号资产管理3大关键 个人微信号100万好友管理攻略 (二)粉丝打标签 粉丝打标签ABCD模型 快速给粉丝打出精准标签的攻略 (三)基于粉丝标签,精准私聊转化 粉丝私聊转化的3个关键 私聊转化5步法 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法 四、【现场任务】 任务1:信任内容分发设计 任务2:粉丝私聊话术设计 任务3:直播活动策划 任务4:拼团活动策划
