畅销书《企业数字化转型》《新零售落地画布》作者
北京大兴机场/南方航空等500强企业数字化咨询主笔
原易观咨询合伙人、阿里云/京东云项目伙伴、创业黑马特邀讲师
广东电子商务协会专家,广东亚太电商研究院委员、清华大学、北京大学、武汉大学、中山大学 总裁班讲师
20年数字化经验,专注于企业“业务条线”的数字化战略与营销研究。目前,为400+企业提供数字化战略、营销的培训服务,为30+企业提供落地咨询服务。
数字化作品
《企业数字化转型指南》 清华大学出版社:专著 《新零售落地画布》 清华大学出版社:专著 《互联网+企业行动指南》 机械工业出版社:编委
课程名称 数字时代,营销策略创新与执行 对应素质 战略思维、企划运营、 运营操盘
课程属性 讲授为主 适用对象 企业决策层、零售负责人、品牌负责人、营销团队
标准课时 1-2天 讲师 喻旭
课程特色 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱新最新打法与组织落地,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系
课程收益 课程收益 课程收益 课程收益
了解数字时代,营销范式变迁、创新思维、原则、特点 掌握营销创新的5种类型(IP赛马型、高举高打型、种子裂变......) 学会新营销4步法(赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营) 重点掌握公域、私域运营模型(拉新、促活、转化、留存) 了解数字时代,营销范式变迁、创新思维、原则、特点 掌握营销创新的5种类型(IP赛马型、高举高打型、种子裂变......) 学会新营销4步法(赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营) 重点掌握公域、私域运营模型(拉新、促活、转化、留存) 了解数字时代,营销范式变迁、创新思维、原则、特点 掌握营销创新的5种类型(IP赛马型、高举高打型、种子裂变......) 学会新营销4步法(赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营) 重点掌握公域、私域运营模型(拉新、促活、转化、留存) 了解数字时代,营销范式变迁、创新思维、原则、特点 掌握营销创新的5种类型(IP赛马型、高举高打型、种子裂变......) 学会新营销4步法(赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营) 重点掌握公域、私域运营模型(拉新、促活、转化、留存)
课程大纲 课程大纲 课程大纲 课程大纲
了解实施数字营销的背景原因,让公司上下重视起来 案例导读1:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 案例导读2:Supreme的天价“砖头”的价值观营销 宏观面:经济结构变化的驱动力 时代变迁:经济特征从供给规模转向需求规模 --供给规模经济(规模复制,标准化复制能力) --需求规模经济(规模创新,连接、识别与匹配能力) 重心转移:从内部优势到外部优势的转变 --内部优势(基于价值链模型,深耕价值链,并在重要环节建立核心优势) --外部优势(基于梅特卡夫法则,开展营销创新,实现“入口—用户—生态”战略) 红利失效:从增量市场到存量市场的转变 --增量市场(关注增量,基于“漏斗营销模型”) --存量市场(关注存量,开展私域营销,基于“水车营销模型”) 微观面:消费行为变化的牵引力 需求结构变化:从功能型向体验型需求迁移 --生存型需求:功能关注(价格、功能、品质、服务) --生活型需求:体验关注(个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣) 消费触点变化:5年一变的红利,对企业洞察力、敏捷性的高要求 --捕捉红利信号(增长率、用户数量) --掌握5年1周期规律(产业/创新周期发展模型) --变化加速,洞察与预判(数据化预判与敏捷应对) 信任媒介变化:购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化 --信任媒介的决策依据(社会趋同效应原理) --信任媒介(品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任) --媒介表现(图文到视频) 综上: 3股力量(驱动力、压力和引导力),宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。 营销范式变迁与特征 案例导读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例导读2:蕉内——科技艺术与人文体验,突围内衣市场 案例导读3:泡泡玛特——IP生态营销,突围玩具市场 一、营销变迁 1.0产品营销 --90年,规模增收,核心是:扩大产能,实现规模降本,“价格大战” 2.0品牌营销 --2000年,广告渠道增收,核心是:渠道为王、广告为皇 3.0人本营销 --2008年,体验增收,核心是:极致体验、人本情怀 4.0数字营销 --2013年,数字增收,核心是:精准定向、全触点连接、视频故事(感性代替理性) 5.0 私域营销 --2018年,社交增收,核心是:门店+导购+私域+小程序 二、数字时代营销创新的原则 新营销特征 --流量互通 --双向赋能 --去中心化 --线上线下一体化运营 --重构人货场 新营销关键 --营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) --营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) --营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) --营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 三、掌握新营销策略的4大关键要素 教学目的: 掌握新营销的4化原则 掌握新营销的核心方法 案例导读1:完美日记——的新媒体矩阵搭建 案例导读2:花西子——借助新媒体开启国潮热 一、选品:垂直细分化 (一)人群定位与痛点 3大人群:Z世代、女性、老年 3大痛点:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新 品类创新 场景创新 意义创新 (三)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、品牌:IP化 (一)三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP (二)IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 (三)个人IP构建方法 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (四)建立人设信任 打造专业形象,3种方式 罗列专业证据,3大类型9大手段 提升IP温度,3大生活内容分享 内容分发,5大分发形式 三、传播:圈层化 (一)高举高打型 案例典型:珀莱雅、花西子 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (二)刷屏高佣型 案例典型:凡贞精油 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (三)IP赛马型 案例典型:博商商学、尚品宅配 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (四)种子裂变型 案例典型:船歌渔水饺、酣客公社 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (五)平台合伙型 案例典型:XXX针灸(品牌保密) 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 四、运营私域化 (一)私域渠道矩阵 3类数字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c) 4:3:3的矩阵配比 B2k2c的定义(.com2.0 融合线上与线下的小程序运营,即:门店+导购+私域流量+小程序) B2k2c的模式特点 B2k2c的案例应用 (二)B2k2c——建设私域流量“根据地” 私域流量池的5大特点 号、群、序作为私域流量的主要载体 基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局 (三) B2k2c——业务场景脉络 (四)B2k2c——全触点包围客户,获客 常规导流(线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流) 粉丝裂变(4种裂变玩法:群裂变、个号+群裂变......) 异业联盟(连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名) (五)B2k2c——私域锁客 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的5字诀 社群活跃的底层逻辑与策略法 社群内容的6个规划法 (六)B2k2c——社交变现 变现1:个号+社群+直播小程序+圈粉 变现2:个号+社群+拼团小程序+圈粉 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 (七)B2k2c——留客(SCRM) SCRM会员系统剖析 建立用户标签档案(基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签) 基于用户价值分层体系设计 基于用户分层的营销与互动体系设计 综上: 品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。 线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键,同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键,他们共同描绘了数字营销的业务场景。 四、数字营销方案的传导,保障终端执行 案例:梦洁家居——借助“一屋好货”小程序,搭建线上线下全渠道营销 一、方案传导4大关键 定机制(导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌) 强赋能(爆品、工具、流量、方法) 打样板(给方法、给资源、给激励、一把手亲推) 全覆盖(定时、定点、定人、定标) 二、终端强力执行7步法 终端“上云店”(半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位) 终端“强引流”(全渠道、新模式、多玩法) 终端“勤布码”(门店码、导购码、商品码、社群码) 终端“招导购”(店内导购、店外导购) 终端“做社群”(建群、分享、活动、服务、氛围) 终端“绑会员”(引流、优惠券、积分) 终端“连异业”(共设云仓、长期合作) 三、研讨 1、我们的营销存在的不足? 步骤1:企业营销能力测评 步骤2:罗列差距清单 步骤3:分析业务收益与实施难易度 步骤4:制定实施方式 应用:实例详解:某连锁商超智慧升级项目 2、如果以“XXXX活动”为目标,可以有哪些做法?根据下表《新营销落地行动表》进行共创。 综上: 终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战,4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。 了解实施数字营销的背景原因,让公司上下重视起来 案例导读1:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 案例导读2:Supreme的天价“砖头”的价值观营销 宏观面:经济结构变化的驱动力 时代变迁:经济特征从供给规模转向需求规模 --供给规模经济(规模复制,标准化复制能力) --需求规模经济(规模创新,连接、识别与匹配能力) 重心转移:从内部优势到外部优势的转变 --内部优势(基于价值链模型,深耕价值链,并在重要环节建立核心优势) --外部优势(基于梅特卡夫法则,开展营销创新,实现“入口—用户—生态”战略) 红利失效:从增量市场到存量市场的转变 --增量市场(关注增量,基于“漏斗营销模型”) --存量市场(关注存量,开展私域营销,基于“水车营销模型”) 微观面:消费行为变化的牵引力 需求结构变化:从功能型向体验型需求迁移 --生存型需求:功能关注(价格、功能、品质、服务) --生活型需求:体验关注(个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣) 消费触点变化:5年一变的红利,对企业洞察力、敏捷性的高要求 --捕捉红利信号(增长率、用户数量) --掌握5年1周期规律(产业/创新周期发展模型) --变化加速,洞察与预判(数据化预判与敏捷应对) 信任媒介变化:购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化 --信任媒介的决策依据(社会趋同效应原理) --信任媒介(品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任) --媒介表现(图文到视频) 综上: 3股力量(驱动力、压力和引导力),宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。 营销范式变迁与特征 案例导读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例导读2:蕉内——科技艺术与人文体验,突围内衣市场 案例导读3:泡泡玛特——IP生态营销,突围玩具市场 一、营销变迁 1.0产品营销 --90年,规模增收,核心是:扩大产能,实现规模降本,“价格大战” 2.0品牌营销 --2000年,广告渠道增收,核心是:渠道为王、广告为皇 3.0人本营销 --2008年,体验增收,核心是:极致体验、人本情怀 4.0数字营销 --2013年,数字增收,核心是:精准定向、全触点连接、视频故事(感性代替理性) 5.0 私域营销 --2018年,社交增收,核心是:门店+导购+私域+小程序 二、数字时代营销创新的原则 新营销特征 --流量互通 --双向赋能 --去中心化 --线上线下一体化运营 --重构人货场 新营销关键 --营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) --营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) --营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) --营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 三、掌握新营销策略的4大关键要素 教学目的: 掌握新营销的4化原则 掌握新营销的核心方法 案例导读1:完美日记——的新媒体矩阵搭建 案例导读2:花西子——借助新媒体开启国潮热 一、选品:垂直细分化 (一)人群定位与痛点 3大人群:Z世代、女性、老年 3大痛点:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新 品类创新 场景创新 意义创新 (三)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、品牌:IP化 (一)三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP (二)IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 (三)个人IP构建方法 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (四)建立人设信任 打造专业形象,3种方式 罗列专业证据,3大类型9大手段 提升IP温度,3大生活内容分享 内容分发,5大分发形式 三、传播:圈层化 (一)高举高打型 案例典型:珀莱雅、花西子 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (二)刷屏高佣型 案例典型:凡贞精油 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (三)IP赛马型 案例典型:博商商学、尚品宅配 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (四)种子裂变型 案例典型:船歌渔水饺、酣客公社 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (五)平台合伙型 案例典型:XXX针灸(品牌保密) 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 四、运营私域化 (一)私域渠道矩阵 3类数字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c) 4:3:3的矩阵配比 B2k2c的定义(.com2.0 融合线上与线下的小程序运营,即:门店+导购+私域流量+小程序) B2k2c的模式特点 B2k2c的案例应用 (二)B2k2c——建设私域流量“根据地” 私域流量池的5大特点 号、群、序作为私域流量的主要载体 基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局 (三) B2k2c——业务场景脉络 (四)B2k2c——全触点包围客户,获客 常规导流(线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流) 粉丝裂变(4种裂变玩法:群裂变、个号+群裂变......) 异业联盟(连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名) (五)B2k2c——私域锁客 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的5字诀 社群活跃的底层逻辑与策略法 社群内容的6个规划法 (六)B2k2c——社交变现 变现1:个号+社群+直播小程序+圈粉 变现2:个号+社群+拼团小程序+圈粉 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 (七)B2k2c——留客(SCRM) SCRM会员系统剖析 建立用户标签档案(基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签) 基于用户价值分层体系设计 基于用户分层的营销与互动体系设计 综上: 品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。 线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键,同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键,他们共同描绘了数字营销的业务场景。 四、数字营销方案的传导,保障终端执行 案例:梦洁家居——借助“一屋好货”小程序,搭建线上线下全渠道营销 一、方案传导4大关键 定机制(导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌) 强赋能(爆品、工具、流量、方法) 打样板(给方法、给资源、给激励、一把手亲推) 全覆盖(定时、定点、定人、定标) 二、终端强力执行7步法 终端“上云店”(半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位) 终端“强引流”(全渠道、新模式、多玩法) 终端“勤布码”(门店码、导购码、商品码、社群码) 终端“招导购”(店内导购、店外导购) 终端“做社群”(建群、分享、活动、服务、氛围) 终端“绑会员”(引流、优惠券、积分) 终端“连异业”(共设云仓、长期合作) 三、研讨 1、我们的营销存在的不足? 步骤1:企业营销能力测评 步骤2:罗列差距清单 步骤3:分析业务收益与实施难易度 步骤4:制定实施方式 应用:实例详解:某连锁商超智慧升级项目 2、如果以“XXXX活动”为目标,可以有哪些做法?根据下表《新营销落地行动表》进行共创。 综上: 终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战,4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。 了解实施数字营销的背景原因,让公司上下重视起来 案例导读1:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 案例导读2:Supreme的天价“砖头”的价值观营销 宏观面:经济结构变化的驱动力 时代变迁:经济特征从供给规模转向需求规模 --供给规模经济(规模复制,标准化复制能力) --需求规模经济(规模创新,连接、识别与匹配能力) 重心转移:从内部优势到外部优势的转变 --内部优势(基于价值链模型,深耕价值链,并在重要环节建立核心优势) --外部优势(基于梅特卡夫法则,开展营销创新,实现“入口—用户—生态”战略) 红利失效:从增量市场到存量市场的转变 --增量市场(关注增量,基于“漏斗营销模型”) --存量市场(关注存量,开展私域营销,基于“水车营销模型”) 微观面:消费行为变化的牵引力 需求结构变化:从功能型向体验型需求迁移 --生存型需求:功能关注(价格、功能、品质、服务) --生活型需求:体验关注(个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣) 消费触点变化:5年一变的红利,对企业洞察力、敏捷性的高要求 --捕捉红利信号(增长率、用户数量) --掌握5年1周期规律(产业/创新周期发展模型) --变化加速,洞察与预判(数据化预判与敏捷应对) 信任媒介变化:购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化 --信任媒介的决策依据(社会趋同效应原理) --信任媒介(品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任) --媒介表现(图文到视频) 综上: 3股力量(驱动力、压力和引导力),宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。 营销范式变迁与特征 案例导读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例导读2:蕉内——科技艺术与人文体验,突围内衣市场 案例导读3:泡泡玛特——IP生态营销,突围玩具市场 一、营销变迁 1.0产品营销 --90年,规模增收,核心是:扩大产能,实现规模降本,“价格大战” 2.0品牌营销 --2000年,广告渠道增收,核心是:渠道为王、广告为皇 3.0人本营销 --2008年,体验增收,核心是:极致体验、人本情怀 4.0数字营销 --2013年,数字增收,核心是:精准定向、全触点连接、视频故事(感性代替理性) 5.0 私域营销 --2018年,社交增收,核心是:门店+导购+私域+小程序 二、数字时代营销创新的原则 新营销特征 --流量互通 --双向赋能 --去中心化 --线上线下一体化运营 --重构人货场 新营销关键 --营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) --营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) --营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) --营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 三、掌握新营销策略的4大关键要素 教学目的: 掌握新营销的4化原则 掌握新营销的核心方法 案例导读1:完美日记——的新媒体矩阵搭建 案例导读2:花西子——借助新媒体开启国潮热 一、选品:垂直细分化 (一)人群定位与痛点 3大人群:Z世代、女性、老年 3大痛点:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新 品类创新 场景创新 意义创新 (三)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、品牌:IP化 (一)三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP (二)IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 (三)个人IP构建方法 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (四)建立人设信任 打造专业形象,3种方式 罗列专业证据,3大类型9大手段 提升IP温度,3大生活内容分享 内容分发,5大分发形式 三、传播:圈层化 (一)高举高打型 案例典型:珀莱雅、花西子 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (二)刷屏高佣型 案例典型:凡贞精油 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (三)IP赛马型 案例典型:博商商学、尚品宅配 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (四)种子裂变型 案例典型:船歌渔水饺、酣客公社 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (五)平台合伙型 案例典型:XXX针灸(品牌保密) 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 四、运营私域化 (一)私域渠道矩阵 3类数字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c) 4:3:3的矩阵配比 B2k2c的定义(.com2.0 融合线上与线下的小程序运营,即:门店+导购+私域流量+小程序) B2k2c的模式特点 B2k2c的案例应用 (二)B2k2c——建设私域流量“根据地” 私域流量池的5大特点 号、群、序作为私域流量的主要载体 基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局 (三) B2k2c——业务场景脉络 (四)B2k2c——全触点包围客户,获客 常规导流(线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流) 粉丝裂变(4种裂变玩法:群裂变、个号+群裂变......) 异业联盟(连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名) (五)B2k2c——私域锁客 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的5字诀 社群活跃的底层逻辑与策略法 社群内容的6个规划法 (六)B2k2c——社交变现 变现1:个号+社群+直播小程序+圈粉 变现2:个号+社群+拼团小程序+圈粉 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 (七)B2k2c——留客(SCRM) SCRM会员系统剖析 建立用户标签档案(基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签) 基于用户价值分层体系设计 基于用户分层的营销与互动体系设计 综上: 品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。 线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键,同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键,他们共同描绘了数字营销的业务场景。 四、数字营销方案的传导,保障终端执行 案例:梦洁家居——借助“一屋好货”小程序,搭建线上线下全渠道营销 一、方案传导4大关键 定机制(导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌) 强赋能(爆品、工具、流量、方法) 打样板(给方法、给资源、给激励、一把手亲推) 全覆盖(定时、定点、定人、定标) 二、终端强力执行7步法 终端“上云店”(半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位) 终端“强引流”(全渠道、新模式、多玩法) 终端“勤布码”(门店码、导购码、商品码、社群码) 终端“招导购”(店内导购、店外导购) 终端“做社群”(建群、分享、活动、服务、氛围) 终端“绑会员”(引流、优惠券、积分) 终端“连异业”(共设云仓、长期合作) 三、研讨 1、我们的营销存在的不足? 步骤1:企业营销能力测评 步骤2:罗列差距清单 步骤3:分析业务收益与实施难易度 步骤4:制定实施方式 应用:实例详解:某连锁商超智慧升级项目 2、如果以“XXXX活动”为目标,可以有哪些做法?根据下表《新营销落地行动表》进行共创。 综上: 终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战,4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。 了解实施数字营销的背景原因,让公司上下重视起来 案例导读1:钟薛高——中式雪糕的差异化突围 案例导读2:Supreme的天价“砖头”的价值观营销 宏观面:经济结构变化的驱动力 时代变迁:经济特征从供给规模转向需求规模 --供给规模经济(规模复制,标准化复制能力) --需求规模经济(规模创新,连接、识别与匹配能力) 重心转移:从内部优势到外部优势的转变 --内部优势(基于价值链模型,深耕价值链,并在重要环节建立核心优势) --外部优势(基于梅特卡夫法则,开展营销创新,实现“入口—用户—生态”战略) 红利失效:从增量市场到存量市场的转变 --增量市场(关注增量,基于“漏斗营销模型”) --存量市场(关注存量,开展私域营销,基于“水车营销模型”) 微观面:消费行为变化的牵引力 需求结构变化:从功能型向体验型需求迁移 --生存型需求:功能关注(价格、功能、品质、服务) --生活型需求:体验关注(个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣) 消费触点变化:5年一变的红利,对企业洞察力、敏捷性的高要求 --捕捉红利信号(增长率、用户数量) --掌握5年1周期规律(产业/创新周期发展模型) --变化加速,洞察与预判(数据化预判与敏捷应对) 信任媒介变化:购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化 --信任媒介的决策依据(社会趋同效应原理) --信任媒介(品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任) --媒介表现(图文到视频) 综上: 3股力量(驱动力、压力和引导力),宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。 营销范式变迁与特征 案例导读1:元気森林—瞄准Z世代的新需求 案例导读2:蕉内——科技艺术与人文体验,突围内衣市场 案例导读3:泡泡玛特——IP生态营销,突围玩具市场 一、营销变迁 1.0产品营销 --90年,规模增收,核心是:扩大产能,实现规模降本,“价格大战” 2.0品牌营销 --2000年,广告渠道增收,核心是:渠道为王、广告为皇 3.0人本营销 --2008年,体验增收,核心是:极致体验、人本情怀 4.0数字营销 --2013年,数字增收,核心是:精准定向、全触点连接、视频故事(感性代替理性) 5.0 私域营销 --2018年,社交增收,核心是:门店+导购+私域+小程序 二、数字时代营销创新的原则 新营销特征 --流量互通 --双向赋能 --去中心化 --线上线下一体化运营 --重构人货场 新营销关键 --营销范式“内循环”(从营销漏斗模型转向水车模型) --营销能力“敏捷性”(激活终端认知,赋能、赋权) --营销指向“用户化”(从货、场为中心,转向用户生命周期的运营中心) --营销组织“独权扁”(数字部门的业务导向,独立、权威与扁平特征) 三、掌握新营销策略的4大关键要素 教学目的: 掌握新营销的4化原则 掌握新营销的核心方法 案例导读1:完美日记——的新媒体矩阵搭建 案例导读2:花西子——借助新媒体开启国潮热 一、选品:垂直细分化 (一)人群定位与痛点 3大人群:Z世代、女性、老年 3大痛点:爱美、怕死、缺爱 (二)三大创新 品类创新 场景创新 意义创新 (三)四张价值差异牌 卖产品价值 卖服务价值 卖社交价值 卖成就价值 二、品牌:IP化 (一)三大主流IP类型 品牌形象IP 个人形象IP 门店形象IP (二)IP的层次解构 价值观层:品牌人格化 主体层:人设、剧本和风格 识别层:符号、行为和话语 表达层:内容、媒体、事件、社群 (三)个人IP构建方法 身份设计:我是干什么的? 价值设计:我能提供什么价值? 识别设计:我用什么方式让人记住我? 表达设计:我用什么形式展示我的价值? (四)建立人设信任 打造专业形象,3种方式 罗列专业证据,3大类型9大手段 提升IP温度,3大生活内容分享 内容分发,5大分发形式 三、传播:圈层化 (一)高举高打型 案例典型:珀莱雅、花西子 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (二)刷屏高佣型 案例典型:凡贞精油 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (三)IP赛马型 案例典型:博商商学、尚品宅配 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (四)种子裂变型 案例典型:船歌渔水饺、酣客公社 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 (五)平台合伙型 案例典型:XXX针灸(品牌保密) 营销模型 优点与缺点 适合的企业类型 四、运营私域化 (一)私域渠道矩阵 3类数字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c) 4:3:3的矩阵配比 B2k2c的定义(.com2.0 融合线上与线下的小程序运营,即:门店+导购+私域流量+小程序) B2k2c的模式特点 B2k2c的案例应用 (二)B2k2c——建设私域流量“根据地” 私域流量池的5大特点 号、群、序作为私域流量的主要载体 基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局 (三) B2k2c——业务场景脉络 (四)B2k2c——全触点包围客户,获客 常规导流(线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流) 粉丝裂变(4种裂变玩法:群裂变、个号+群裂变......) 异业联盟(连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名) (五)B2k2c——私域锁客 “实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析 社群活跃的5字诀 社群活跃的底层逻辑与策略法 社群内容的6个规划法 (六)B2k2c——社交变现 变现1:个号+社群+直播小程序+圈粉 变现2:个号+社群+拼团小程序+圈粉 变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法 (七)B2k2c——留客(SCRM) SCRM会员系统剖析 建立用户标签档案(基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签) 基于用户价值分层体系设计 基于用户分层的营销与互动体系设计 综上: 品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。 线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键,同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键,他们共同描绘了数字营销的业务场景。 四、数字营销方案的传导,保障终端执行 案例:梦洁家居——借助“一屋好货”小程序,搭建线上线下全渠道营销 一、方案传导4大关键 定机制(导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌) 强赋能(爆品、工具、流量、方法) 打样板(给方法、给资源、给激励、一把手亲推) 全覆盖(定时、定点、定人、定标) 二、终端强力执行7步法 终端“上云店”(半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位) 终端“强引流”(全渠道、新模式、多玩法) 终端“勤布码”(门店码、导购码、商品码、社群码) 终端“招导购”(店内导购、店外导购) 终端“做社群”(建群、分享、活动、服务、氛围) 终端“绑会员”(引流、优惠券、积分) 终端“连异业”(共设云仓、长期合作) 三、研讨 1、我们的营销存在的不足? 步骤1:企业营销能力测评 步骤2:罗列差距清单 步骤3:分析业务收益与实施难易度 步骤4:制定实施方式 应用:实例详解:某连锁商超智慧升级项目 2、如果以“XXXX活动”为目标,可以有哪些做法?根据下表《新营销落地行动表》进行共创。 综上: 终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战,4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。
