畅销书《企业数字化转型》《新零售落地画布》作者
北京大兴机场/南方航空等500强企业数字化咨询主笔
原易观咨询合伙人、阿里云/京东云项目伙伴、创业黑马特邀讲师
广东电子商务协会专家,广东亚太电商研究院委员、清华大学、北京大学、武汉大学、中山大学 总裁班讲师
20年数字化经验,专注于企业“业务条线”的数字化战略与营销研究。目前,为400+企业提供数字化战略、营销的培训服务,为30+企业提供落地咨询服务。
数字化作品
《企业数字化转型指南》 清华大学出版社:专著 《新零售落地画布》 清华大学出版社:专著 《互联网+企业行动指南》 机械工业出版社:编委
课程名称 DTC营销转型,从产品/渠道导向到客户导向 对应素质 战略思维、企划运营、 运营操盘
课程属性 讲授为主 适用对象 数字化项目利益相关人
标准课时 1-2天 讲师 喻旭
课程特色 1、拥抱以客户为中心的新营销运营与落地执行方法,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱以客户为中心的新营销运营与落地执行方法,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系 1、拥抱以客户为中心的新营销运营与落地执行方法,帮企业成功。 2、方案落地 讲解:70%,辅导:20%,点评:10% 3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系
课程收益 课程收益 课程收益 课程收益
了解市场营销面临的困境与应对方法 掌握DTC全链路营销的新范式 通过“运营链路与运营能力,双诊断”找到差距短板 找到“新客盈利与保客盈利”的运营创新焦点 输出具体的行动举措到执行项目 多维绩效指标体系,监控并优化运营体系,最终形成闭环 掌握转型变革保障体系建设 了解市场营销面临的困境与应对方法 掌握DTC全链路营销的新范式 通过“运营链路与运营能力,双诊断”找到差距短板 找到“新客盈利与保客盈利”的运营创新焦点 输出具体的行动举措到执行项目 多维绩效指标体系,监控并优化运营体系,最终形成闭环 掌握转型变革保障体系建设 了解市场营销面临的困境与应对方法 掌握DTC全链路营销的新范式 通过“运营链路与运营能力,双诊断”找到差距短板 找到“新客盈利与保客盈利”的运营创新焦点 输出具体的行动举措到执行项目 多维绩效指标体系,监控并优化运营体系,最终形成闭环 掌握转型变革保障体系建设 了解市场营销面临的困境与应对方法 掌握DTC全链路营销的新范式 通过“运营链路与运营能力,双诊断”找到差距短板 找到“新客盈利与保客盈利”的运营创新焦点 输出具体的行动举措到执行项目 多维绩效指标体系,监控并优化运营体系,最终形成闭环 掌握转型变革保障体系建设
课程大纲 课程大纲 课程大纲 课程大纲
课程架构蓝图 一、市场挑战、机会与方法 挑战:市场3大困境 竞争困境:价格战、新势力、盈利难 消费困境:年轻化、新媒体与KOL引导决策、私域发力 企业困境:获客成本高、客流减少、资金库存压力 机会:DTC营销(DTC:客户驱动的全链路营销)是关键 DTC:增量(面向客户销售)到存量(面向客户全链路运营、终身价值挖掘) DTC:“厂-客”直连模式 DTC营销的“厂、店、客”共生模式 DTC营销的“厂、店、客”的分工体系 方法:DTC用户全链路营销拆解 DTC营销的定义与内涵 DTC营销模型介绍:AARRR、AIPL DTC的关键能力分布 二、运营诊断--差距分析 业务诊断方向 看战略:战略发展方针指引 看技术:技术发展趋势 看同行:行业标杆分析 看客户:体验需求变化 看自己:业务模式变化 运营链路诊断 案例:《xxxx企业全链路运营体系》 标杆参考:运营链路拆解 链路割裂诊断:问题诊断与根因分析 局部短板诊断:AIPL各阶段局部分析,找到局部短板 提出改进方向 运营能力诊断架构 能力5维评估(模式、管理、数字工具、组织人才......) 厘清问题根因 提出改进方向 三、建立DTC盈利能力体系 案例研讨,能力创新的焦点有哪些? 案例1:xxxx企业盈利创新焦点(营销力、运营力、规划力) 案例2:xxxx企业微信生态的运营体系 案例3:xxxx企业全链路运营体系 案例4:xxxx企业用户运营组织架构 设定提升目标(结合“运营诊断--差距分析”与“案例研讨”共识) 销售盈利目标设定 保客盈利目标设定 面向增量:设定“新客盈利能力”创新焦点(A与I阶段人群,扩大增量) 全链路运营侧,如:AIPL四大阶段打通、终身价值挖掘、社群运营...... 营销推广侧,如:新媒体矩阵、IP矩阵、内容矩阵、裂变、异业联盟...... 产品/服务侧,如:根据节日、事件、人群标签,定义产品、服务、内容 组织保障侧:如:架构、流程、岗位 研讨:《新客盈利能力创新清单》 面向存量:设定“保客盈利能力”创新焦点(P和L阶段人群,保有存量) 保客--中高价值人群划分方法(3维划分:忠诚度、需求度、支付力) 8类典型人群划分标准,形成人群包(P8-5,L4-1) 8类人群的盈利创新焦点(优惠刺激、沟通刺激、定制产品/服务刺激) 研讨:《保客盈利能力创新清单》 举措与项目拆解 根据“销售盈利与保客盈利创新焦点”解码关键行动举措,输出《解码地图》 从“关键行动举措”到项目识别,形成项目清单与责任人,输出《项目清单》 设定项目指标 设定项目实施路径、优先级与里程碑 细化项目任务卡 签署绩效承诺书 四、持续盈利绩效管理体系 绩效指标维度与指向 划分绩效领域(PCF分类:企业级、运营级、流程级) 绩效分类维度(BSC平衡计分:财务指标、客户指标、运营指标、学习成长指标) 绩效指标指向(绩效监控指标、风险监控指标) 企业级指标设定 财务指标(增量:销售盈利指标、存量:保客盈利指标) 客户指标(AIPL链路:流质指标、流量指标、流向指标、流速指标) 运营级指标设定 各行动举措的使能贡献指标(收入贡献、客流贡献、资源使用效能ROI......) 各行动举措财务指标、客户指标 流程/活动级指标设定 结果指标:流程/活动绩效指标(收入、客单、人群数......) 过程指标:流程/活动步骤(触达与传播、活动参与、销售转化、企微拉新、社群拉新、企微引流到店、社群引流到店......) 五、DTC变革保障机制 松土 组建变革团队 沟通企业危机 识别变革阻力 拉通变革联盟 阻力沟通与激励 移植 定转型愿景 定企业架构 解码到执行 输出项目(流程优化、IT产品开发) 项目价值管理方法 项目的Value Book模板 通过项目管理体系、流程运营体系运作落地 项目评估方法框架 项目治理体系总览 项目验收评估 固土 速赢试点 增强信心 强化新行为 监控评估 整合到文化 课程架构蓝图 一、市场挑战、机会与方法 挑战:市场3大困境 竞争困境:价格战、新势力、盈利难 消费困境:年轻化、新媒体与KOL引导决策、私域发力 企业困境:获客成本高、客流减少、资金库存压力 机会:DTC营销(DTC:客户驱动的全链路营销)是关键 DTC:增量(面向客户销售)到存量(面向客户全链路运营、终身价值挖掘) DTC:“厂-客”直连模式 DTC营销的“厂、店、客”共生模式 DTC营销的“厂、店、客”的分工体系 方法:DTC用户全链路营销拆解 DTC营销的定义与内涵 DTC营销模型介绍:AARRR、AIPL DTC的关键能力分布 二、运营诊断--差距分析 业务诊断方向 看战略:战略发展方针指引 看技术:技术发展趋势 看同行:行业标杆分析 看客户:体验需求变化 看自己:业务模式变化 运营链路诊断 案例:《xxxx企业全链路运营体系》 标杆参考:运营链路拆解 链路割裂诊断:问题诊断与根因分析 局部短板诊断:AIPL各阶段局部分析,找到局部短板 提出改进方向 运营能力诊断架构 能力5维评估(模式、管理、数字工具、组织人才......) 厘清问题根因 提出改进方向 三、建立DTC盈利能力体系 案例研讨,能力创新的焦点有哪些? 案例1:xxxx企业盈利创新焦点(营销力、运营力、规划力) 案例2:xxxx企业微信生态的运营体系 案例3:xxxx企业全链路运营体系 案例4:xxxx企业用户运营组织架构 设定提升目标(结合“运营诊断--差距分析”与“案例研讨”共识) 销售盈利目标设定 保客盈利目标设定 面向增量:设定“新客盈利能力”创新焦点(A与I阶段人群,扩大增量) 全链路运营侧,如:AIPL四大阶段打通、终身价值挖掘、社群运营...... 营销推广侧,如:新媒体矩阵、IP矩阵、内容矩阵、裂变、异业联盟...... 产品/服务侧,如:根据节日、事件、人群标签,定义产品、服务、内容 组织保障侧:如:架构、流程、岗位 研讨:《新客盈利能力创新清单》 面向存量:设定“保客盈利能力”创新焦点(P和L阶段人群,保有存量) 保客--中高价值人群划分方法(3维划分:忠诚度、需求度、支付力) 8类典型人群划分标准,形成人群包(P8-5,L4-1) 8类人群的盈利创新焦点(优惠刺激、沟通刺激、定制产品/服务刺激) 研讨:《保客盈利能力创新清单》 举措与项目拆解 根据“销售盈利与保客盈利创新焦点”解码关键行动举措,输出《解码地图》 从“关键行动举措”到项目识别,形成项目清单与责任人,输出《项目清单》 设定项目指标 设定项目实施路径、优先级与里程碑 细化项目任务卡 签署绩效承诺书 四、持续盈利绩效管理体系 绩效指标维度与指向 划分绩效领域(PCF分类:企业级、运营级、流程级) 绩效分类维度(BSC平衡计分:财务指标、客户指标、运营指标、学习成长指标) 绩效指标指向(绩效监控指标、风险监控指标) 企业级指标设定 财务指标(增量:销售盈利指标、存量:保客盈利指标) 客户指标(AIPL链路:流质指标、流量指标、流向指标、流速指标) 运营级指标设定 各行动举措的使能贡献指标(收入贡献、客流贡献、资源使用效能ROI......) 各行动举措财务指标、客户指标 流程/活动级指标设定 结果指标:流程/活动绩效指标(收入、客单、人群数......) 过程指标:流程/活动步骤(触达与传播、活动参与、销售转化、企微拉新、社群拉新、企微引流到店、社群引流到店......) 五、DTC变革保障机制 松土 组建变革团队 沟通企业危机 识别变革阻力 拉通变革联盟 阻力沟通与激励 移植 定转型愿景 定企业架构 解码到执行 输出项目(流程优化、IT产品开发) 项目价值管理方法 项目的Value Book模板 通过项目管理体系、流程运营体系运作落地 项目评估方法框架 项目治理体系总览 项目验收评估 固土 速赢试点 增强信心 强化新行为 监控评估 整合到文化 课程架构蓝图 一、市场挑战、机会与方法 挑战:市场3大困境 竞争困境:价格战、新势力、盈利难 消费困境:年轻化、新媒体与KOL引导决策、私域发力 企业困境:获客成本高、客流减少、资金库存压力 机会:DTC营销(DTC:客户驱动的全链路营销)是关键 DTC:增量(面向客户销售)到存量(面向客户全链路运营、终身价值挖掘) DTC:“厂-客”直连模式 DTC营销的“厂、店、客”共生模式 DTC营销的“厂、店、客”的分工体系 方法:DTC用户全链路营销拆解 DTC营销的定义与内涵 DTC营销模型介绍:AARRR、AIPL DTC的关键能力分布 二、运营诊断--差距分析 业务诊断方向 看战略:战略发展方针指引 看技术:技术发展趋势 看同行:行业标杆分析 看客户:体验需求变化 看自己:业务模式变化 运营链路诊断 案例:《xxxx企业全链路运营体系》 标杆参考:运营链路拆解 链路割裂诊断:问题诊断与根因分析 局部短板诊断:AIPL各阶段局部分析,找到局部短板 提出改进方向 运营能力诊断架构 能力5维评估(模式、管理、数字工具、组织人才......) 厘清问题根因 提出改进方向 三、建立DTC盈利能力体系 案例研讨,能力创新的焦点有哪些? 案例1:xxxx企业盈利创新焦点(营销力、运营力、规划力) 案例2:xxxx企业微信生态的运营体系 案例3:xxxx企业全链路运营体系 案例4:xxxx企业用户运营组织架构 设定提升目标(结合“运营诊断--差距分析”与“案例研讨”共识) 销售盈利目标设定 保客盈利目标设定 面向增量:设定“新客盈利能力”创新焦点(A与I阶段人群,扩大增量) 全链路运营侧,如:AIPL四大阶段打通、终身价值挖掘、社群运营...... 营销推广侧,如:新媒体矩阵、IP矩阵、内容矩阵、裂变、异业联盟...... 产品/服务侧,如:根据节日、事件、人群标签,定义产品、服务、内容 组织保障侧:如:架构、流程、岗位 研讨:《新客盈利能力创新清单》 面向存量:设定“保客盈利能力”创新焦点(P和L阶段人群,保有存量) 保客--中高价值人群划分方法(3维划分:忠诚度、需求度、支付力) 8类典型人群划分标准,形成人群包(P8-5,L4-1) 8类人群的盈利创新焦点(优惠刺激、沟通刺激、定制产品/服务刺激) 研讨:《保客盈利能力创新清单》 举措与项目拆解 根据“销售盈利与保客盈利创新焦点”解码关键行动举措,输出《解码地图》 从“关键行动举措”到项目识别,形成项目清单与责任人,输出《项目清单》 设定项目指标 设定项目实施路径、优先级与里程碑 细化项目任务卡 签署绩效承诺书 四、持续盈利绩效管理体系 绩效指标维度与指向 划分绩效领域(PCF分类:企业级、运营级、流程级) 绩效分类维度(BSC平衡计分:财务指标、客户指标、运营指标、学习成长指标) 绩效指标指向(绩效监控指标、风险监控指标) 企业级指标设定 财务指标(增量:销售盈利指标、存量:保客盈利指标) 客户指标(AIPL链路:流质指标、流量指标、流向指标、流速指标) 运营级指标设定 各行动举措的使能贡献指标(收入贡献、客流贡献、资源使用效能ROI......) 各行动举措财务指标、客户指标 流程/活动级指标设定 结果指标:流程/活动绩效指标(收入、客单、人群数......) 过程指标:流程/活动步骤(触达与传播、活动参与、销售转化、企微拉新、社群拉新、企微引流到店、社群引流到店......) 五、DTC变革保障机制 松土 组建变革团队 沟通企业危机 识别变革阻力 拉通变革联盟 阻力沟通与激励 移植 定转型愿景 定企业架构 解码到执行 输出项目(流程优化、IT产品开发) 项目价值管理方法 项目的Value Book模板 通过项目管理体系、流程运营体系运作落地 项目评估方法框架 项目治理体系总览 项目验收评估 固土 速赢试点 增强信心 强化新行为 监控评估 整合到文化 课程架构蓝图 一、市场挑战、机会与方法 挑战:市场3大困境 竞争困境:价格战、新势力、盈利难 消费困境:年轻化、新媒体与KOL引导决策、私域发力 企业困境:获客成本高、客流减少、资金库存压力 机会:DTC营销(DTC:客户驱动的全链路营销)是关键 DTC:增量(面向客户销售)到存量(面向客户全链路运营、终身价值挖掘) DTC:“厂-客”直连模式 DTC营销的“厂、店、客”共生模式 DTC营销的“厂、店、客”的分工体系 方法:DTC用户全链路营销拆解 DTC营销的定义与内涵 DTC营销模型介绍:AARRR、AIPL DTC的关键能力分布 二、运营诊断--差距分析 业务诊断方向 看战略:战略发展方针指引 看技术:技术发展趋势 看同行:行业标杆分析 看客户:体验需求变化 看自己:业务模式变化 运营链路诊断 案例:《xxxx企业全链路运营体系》 标杆参考:运营链路拆解 链路割裂诊断:问题诊断与根因分析 局部短板诊断:AIPL各阶段局部分析,找到局部短板 提出改进方向 运营能力诊断架构 能力5维评估(模式、管理、数字工具、组织人才......) 厘清问题根因 提出改进方向 三、建立DTC盈利能力体系 案例研讨,能力创新的焦点有哪些? 案例1:xxxx企业盈利创新焦点(营销力、运营力、规划力) 案例2:xxxx企业微信生态的运营体系 案例3:xxxx企业全链路运营体系 案例4:xxxx企业用户运营组织架构 设定提升目标(结合“运营诊断--差距分析”与“案例研讨”共识) 销售盈利目标设定 保客盈利目标设定 面向增量:设定“新客盈利能力”创新焦点(A与I阶段人群,扩大增量) 全链路运营侧,如:AIPL四大阶段打通、终身价值挖掘、社群运营...... 营销推广侧,如:新媒体矩阵、IP矩阵、内容矩阵、裂变、异业联盟...... 产品/服务侧,如:根据节日、事件、人群标签,定义产品、服务、内容 组织保障侧:如:架构、流程、岗位 研讨:《新客盈利能力创新清单》 面向存量:设定“保客盈利能力”创新焦点(P和L阶段人群,保有存量) 保客--中高价值人群划分方法(3维划分:忠诚度、需求度、支付力) 8类典型人群划分标准,形成人群包(P8-5,L4-1) 8类人群的盈利创新焦点(优惠刺激、沟通刺激、定制产品/服务刺激) 研讨:《保客盈利能力创新清单》 举措与项目拆解 根据“销售盈利与保客盈利创新焦点”解码关键行动举措,输出《解码地图》 从“关键行动举措”到项目识别,形成项目清单与责任人,输出《项目清单》 设定项目指标 设定项目实施路径、优先级与里程碑 细化项目任务卡 签署绩效承诺书 四、持续盈利绩效管理体系 绩效指标维度与指向 划分绩效领域(PCF分类:企业级、运营级、流程级) 绩效分类维度(BSC平衡计分:财务指标、客户指标、运营指标、学习成长指标) 绩效指标指向(绩效监控指标、风险监控指标) 企业级指标设定 财务指标(增量:销售盈利指标、存量:保客盈利指标) 客户指标(AIPL链路:流质指标、流量指标、流向指标、流速指标) 运营级指标设定 各行动举措的使能贡献指标(收入贡献、客流贡献、资源使用效能ROI......) 各行动举措财务指标、客户指标 流程/活动级指标设定 结果指标:流程/活动绩效指标(收入、客单、人群数......) 过程指标:流程/活动步骤(触达与传播、活动参与、销售转化、企微拉新、社群拉新、企微引流到店、社群引流到店......) 五、DTC变革保障机制 松土 组建变革团队 沟通企业危机 识别变革阻力 拉通变革联盟 阻力沟通与激励 移植 定转型愿景 定企业架构 解码到执行 输出项目(流程优化、IT产品开发) 项目价值管理方法 项目的Value Book模板 通过项目管理体系、流程运营体系运作落地 项目评估方法框架 项目治理体系总览 项目验收评估 固土 速赢试点 增强信心 强化新行为 监控评估 整合到文化
