张长青:渠道精耕：系统性规划与重点渠道精细化管理实战

课程背景

快消行业产品周转快、渠道碎片化演变、网点海量分散、线上线下已相互交融,企业普遍存在渠道改革跟不上、管理相对粗放、资源投放不科学、门店运营一刀切等痛点:

市场不分圈层,不按市场容量、渠道ROI分配人力、促销等资源,高潜力市场投入不足、低效渠道持续浪费费用;

同渠道门店无标准化分级,仅凭主观判断扶持门店,优质门店得不到倾斜,低效门店持续占用资源与政策;

各渠道定位模糊,线上各渠道/平台,线下KA商超、便利店、餐饮、特通、批市等,未匹配渠道核心需求制定专属操作策略;

门店无统一成功图像标准,陈列混乱、助销物料缺失、促销执行走样,终端形象参差不齐,品牌曝光与转化大打折扣;

业务员客户拜访无标准化流程,流于形式,工作效能低下;

铺市只重数量不重质量,动销仅靠特价促销,缺乏场景化数字化、跨界营销、三商联盟、线上线下联动、口碑裂变等多元新型长效营销手段。

本课程聚焦快消行业专属渠道运营逻辑,以STP模型为基础,围绕渠道优先级划分→分渠道差异化运营→门店分级标准搭建→门店8要素成功图像→标准化客户拜访→科学铺市策略→全维度动销打法→多元创新营销模式完整闭环,配套多品类真实快消案例,输出全套可直接落地工具表单,帮助企业建立标准化、可复制、高投产比的渠道终端精耕体系。

课程收益

1. 系统建立快消全渠道运营认知,精准掌握线上、线下各渠道定位、客群痛点与专属打法,熟练掌握经销商、零售商协同赋能技巧,有效提升渠道配合度,告别经验化、同质化的粗放运营模式。

2. 熟练掌握市场分层、渠道排序、门店分级等核心实操方法,能够结合企业现状,定制分渠道铺市策略与分级门店扶持政策,依托配套工具表单,输出适配企业的可落地渠道运营规划方案。

3. 精通门店8要素终端成功图像建设标准,可自主完成终端标准化整改与形象升级。熟练掌握业务员全流程拜访SOP,规范终端运维动作,解决执行流于形式问题,有效提升终端落地质量与整体运营效率。

4. 掌握市场容量与ROI双维度分级方法,结合二八法则完成渠道与门店精细化分层。可精准甄别优质与低效渠道,建立科学资源投放逻辑,聚焦核心终端赋能,削减无效投入,持续提升渠道整体盈利与投产比。

5. 掌握通用终端动销与分渠道专项动销打法,搭建常态化动销体系。熟练运用数字化私域、跨界联动、三商联盟、用户裂变等创新模式,摆脱单纯价格战依赖,实现渠道长期稳定增长。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:营销管理人员、销售管理人员及销售代表、渠道管理/运营人员

课程方式:专业讲授 + 案例研讨 + 实战演练 + 标准化工具应用 + 现场答疑

课程落地工具:

前言:快消渠道内卷困局——传统粗放渠道运营的致命短板复盘

一、快消行业渠道的六大共性痛点

1. 渠道资源分配无数据依据

2. 门店无量化分级,一刀切扶持

3. 各渠道运营策略同质化

4. 终端无标准化建设标准

5. 业务员拜访无标准

6. 动销仅靠特价买赠

案例:SZSS零食品牌不分渠道优先级,乡镇小店投入大量促销费用,整体投产比很低。

案例:SDL饮料品牌所有门店统一政策,核心 KA 门店主推竞品,社区小店滞销品积压。

二、快消行业渠道精耕八环闭环模型

1. 渠道优先级划分

2. 分渠道差异化运营

3. 门店分级标准搭建

4. 门店8要素成功图像

5. 标准化客户拜访

6. 科学铺市策略

7. 全维度动销打法

8. 多元创新营销模式

实战任务:填写企业渠道现状诊断问卷,梳理自身渠道核心短板。

第一讲:底层规划——市场分层分级与全渠道体系精准分类

一、三类市场(区域)分级

1. 核心市场

2. 重点市场

3. 一般市场

案例:KF地级市分级管理

实战演练:结合企业现有市场情况,完成区域分级。

二、五大渠道分类

1. 现代渠道

1)仓储会员店

2)综合商超

3)精品超市

4)连锁便利店

5)折扣店

6)美妆集合店

2. 传统渠道

1)批发市场

2)菜市场

3)社区小店

4)乡镇集市

3. 电商渠道

1)货架电商

2)内容直播电商

3)即时零售O2O

4)社区团购

5)品牌私域D2C

6)跨境电商

7)B2B线上批发

4. 餐饮渠道

1)正餐餐饮

2)快餐连锁

3)酒店民宿

4)自营食堂

5)休闲茶饮

6)连锁烘焙

7)小吃快餐

8)团餐配餐

5. 特殊渠道

1)校园院所

2)交通出行

3)文旅文体

4)商业娱乐

5)集采福利

6)自助设备

第二讲:精准赋能——渠道优先级判定与渠道门店分层运营

一、分渠道差异化运营

1. 一级渠道

2. 二级渠道

二、渠道优先级判定

1. 三大核心判定维度

1)市场容量

2)投资回报率(ROI)

3)渠道影响力

2. 三级渠道优先级划分

1)A级渠道

2)B级渠道

3)C级渠道

三、同渠道客户/门店分级

1. 门店分级三大核心评价指标

1)市场容量

2)利润贡献

3)市场份额

2. A/B/C三级门店定位

1)A级客户/门店

a定位:品牌形象窗口、新品测试基地、区域动销样板、培训观摩点

b支持:专属陈列位、月度专属促销、业务员高频拜访

2)B级客户/门店

a定位:稳定销量贡献主力,标准化基础运营扶持

b支持:标准陈列、季度常规促销、固定周期巡店维护

3)C级客户/门店

a定位:填补市场空白、提升区域覆盖率,轻量化低成本维护

b支持:基础铺货物料、年度少量促销,减少人力专项投入

案例:FLM品牌 A/B/C 门店分级扶持落地,核心门店销量同比提升32%

实战演练:分组讨论企业分渠道差异化运营策略以及优先级划分

第三讲:终端建标——门店成功图像搭建与客户拜访标准化SOP

一、渠道成功图像(以现代渠道为例)

1. 终端管理8要素

1)分销:SKU数量与产品组合

2)陈列:位置与形式

3)价格:建议零售价与促销价

4)新鲜度:产品效期管理

5)库存:271产品结构、安全库存、滞销品管理

6)助销:POSM应用、统一品牌形象

7)导购:职责、KPI、形象、话术、服务、纪律等

8)促销:活动设计、执行、检核、总结复盘等闭环管理

2. 三级门店差异化落地细则

1)A级门店:打造品牌标杆样板店

2)B级门店:精简长尾SKU

3)C级门店:铺市引流+主力刚需SKU

3. 成功图像落地验收流程

1)建立KPI考核方案

2)搭建督导巡查机制

3)跟踪整改考核执行

案例:FLM品牌现代渠道成功图像执行手册分享

实战演练:分组讨论和输出“企业现代渠道成功图像”

二、客户拜访标准化SOP

1. 不同等级门店拜访频次设定

1)A级门店:每月X次深度拜访

2)B级门店:每月Y次拜访

3)C级门店:每月Z次基础巡店

2. 制定拜访计划

1)拜访时间

2)拜访客户/门店

3)拜访路线

3. 拜访前标准化准备动作

1)数据准备:上月销量、库存、门店扶持政策等

2)物料准备:POSM、临期品调换品、新品样品等

3)目标准备:订货、新品铺市、陈列整改、活动落地、库存清理等

4. 拜访中标准化五步动作

1)看:门店8要素落地核查、竞品陈列与活动观察

2)问:门店痛点、动销难点、库存压力、政策需求等深度沟通

3)讲:新品卖点、门店专属政策、当期促销活动、动销方案

4)做:库存盘点、补货、优化陈列、投放助销品、解决问题

5)定:明确下单量、下次活动时间、问题整改时限,书面确认

5. 拜访后闭环标准化动作

1)现场记录:库存、销量、门店诉求、待整改问题登记

2)问题闭环:无法现场解决的问题上报或求助,设定整改时限

3)数据同步:进销存、门店拜访数据等同步至数字化渠道系统

第四讲:终端拓量——传统渠道集中铺市六步落地法

一、调查分析

1. 存量终端摸排

2. 增量终端筛选

3. 竞品动态调研

二、目标方案规划

1. 明确核心目标:目标区域、渠道、售点和销量

2. 细化执行方案:产品组合、铺市政策、激励方案、分组分工、路线规划

3. 费用利润测算:测算费用、奖金和利润

三、战前筹备

1. 物资人员筹备:人、车、货、POSM、单据、工具、礼品、赠品等

2. 产品资料准备:产品卖点及政策解读

3. 人员专业能力赋能:传授沟通、谈判技巧

4. 团队士气动员:出征仪式,鼓舞士气

四、过程管理

1. 标准化落地执行:谈判、上架、陈列、助销、记录

2. 实时动态跟进:微信群实时跟踪、分享

3. 每日复盘优化

1)晚间召开复盘会,梳理当日问题

2)早会同步优化策略,明确当日目标

五、复盘表彰

1. 分析结果和过程,总结得失

2. 表彰先进、兑现奖励

3. 制定下一步计划

六、售后运维

1. 完成铺市过程中的未尽事宜

2. 关注产品动销,及时解决问题

案例:秦皇岛X经销商KH产品5天集中铺市分享。

第五讲:长效增量——全维度动销体系与创新营销落地

一、门店基础动销六要素

1. 铺货率:网点数量、质量,产品组合、奖励政策

2. 推荐率:推荐人、政策、意愿、能力

3. 拜访率:频次、质量、效果

4. 活化度:产品陈列、特殊陈列、终端氛围、城市活化

5. 促销度:针对渠道、消费者、核心店、核心区、KOC促销

6. 客情度:创造价值(物质、精神)

二、分渠道专项动销打法

1. 综合商超:主题陈列、节假日满减、导购推广、会员专属等

2. 正餐餐饮:厨师/店长阶梯返利、宴席捆绑套餐、满额赠饮引流等

3. 社区小店:进货奖励、扫码有奖、邻里团购拼单、临期调换等

4. 即时零售:专属爆款单品、满减组合、限时秒杀、流量扶持等

5. 校园超市:组合装、主题促销、社团赞助、积分兑换、限时优惠等

三、库存动销优化

1. 落地271产品结构管理法

2. 制定临期产品专项清库方案

3. 建立滞销品常态化调换机制

四、五大创新营销模式

1. 数字化营销

1)数字化工具落地

——业务员巡店系统、门店进销存数据看板、渠道ROI线上核算

2)私域数字化运营

——门店社群会员运营、线上优惠券线下门店核销、会员分层复购激励

3)本地短视频数字化

案例:YL集团全域私域体系搭建

2. 跨界营销

1)匹配逻辑

——客群同源、流量互补、价值互补、成本分摊

2)落地模式

——联合陈列、互发优惠券、联合主题活动、客流互换

案例:KKKL×JWYB的跨界合作

3. 三商联盟

1)厂家

2)经销商

3)零售商

案例:YL+HBJL+SM战略合作,销量利润双突破

4. 线上线下联动营销

1)线上引流至线下

2)线下引流至线上

3)线上线下同步促销

案例:PG×WM(含DD)全域联动营销

5. 病毒裂变营销

1)门店老客裂变

——老客带新客赠产品、裂变优惠券、多人拼团优惠

2)渠道裂变

案例:QD啤酒一物一码社交裂变

实战演练:结合企业产品,分组设计一个线上线下联动、跨界营销方案

课程总结:

一、重点内容归纳

二、落地行动方案

1. 15天:完成市场(区域)分级与渠道分类、分渠道差异化运营、渠道优先级与客户/门店分级;

2. 30天:完成渠道成功图像与客户拜访标准化SOP;

3. 60天:试点铺市方案;制定全维度动销策略,试点数字化营销、跨界营销、三商联盟、线上线下联动以及病毒裂变营销

三、现场答疑

STP模型与FABSE工具表　销售渠道分析一览表　门店分级工具表

投资回报率测算模型　目标与投资规划表　终端建设生动化标准

终端建设与活动执行稽核　市场拜访规划表　动销规划工具表

促销活动复盘工具表　渠道现状问题诊断表

授课老师

张长青老师的课程大纲