张长青:运筹帷幄：销售目标预算与营销规划

课程背景

在经济下行、行业内卷、渠道碎片化且快速演变的背景下,很多企业跟不上时代的发展,年度经营规划仍沿用过去以线下单一渠道为主的思维模式,销量和利润指标都难以完成,普遍面临以下痛点:

企业3年长期战略与年度经营目标脱节,仅依靠经验拍定销量指标,缺少全渠道数据支撑导致目标拆分粗放、毛利指标长期失控。

营销预算分配不匹配各渠道增长潜力,无标准化测算与归类模型,无法核算分渠道、分品类、分活动的真实ROI,营销费用持续无效损耗。

企业缺乏标准化4P全链路运营体系,产品矩阵、全域价格、分层促销缺少统一管控标准,线上渠道低价持续冲击线下渠道利润。

头部线上平台缺少专属年度合作方案,重要客户共赢计划仅适配线下商超,无法稳定获取电商流量、大促、渠道陈列核心资源。

年度营销活动缺少闭环复盘流程,业绩缺口、渠道价格冲突、新品动销滞后等问题无法及时预警和动态调整。

企业缺少成套标准化规划工具,OGSM、目标拆解、预算核算、渠道合作方案均零散制定,年度规划多次重复起草、落地效率很低。

本课程紧扣销售目标、预算分配、全域营销规划核心主线,分层拆解营销规划的道、法、术、器四层完整体系;配套头部品牌真实落地案例,设置多轮分层实战演练,全套标准化落地工具同步交付,一站式解决企业年度规划全流程实操难题。

课程收益

1. 掌握OGSM分层规划框架,根据三类品牌定位搭建年度量化经营目标体系,彻底告别凭主观经验定指标,年度业绩达成率显著提升。

2. 熟练搭建4P全域标准化营销体系,活用产品战略地图、FABSE模型、渠道价格树等工具梳理产品、价格、渠道、促销策略,规避线上线下渠道价格内卷,稳定综合毛利水平。

3. 掌握数据化目标五维拆解与双预算测算方法,实现销售指标与营销资源精准匹配,搭建分渠道ROI核算体系,提升整体投资回报率。

4. 精通核心渠道重点客户共赢计划打法,同步落地商超、货架电商、即时零售头部客户年度联合经营方案,批量获取渠道流量、陈列、大促等专属资源。

5. 建立三级全域复盘闭环,及时预警业绩缺口、优化低效渠道投放,实现全年营销动作动态迭代调整。

6. 吃透年度规划“道、法、术、器”完整逻辑,建立全域一体化经营思维,独立完成企业全套年度目标、预算、营销规划方案撰写。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:营销/销售负责人、渠道及行销管理人员、区域销售管理人员

课程方式:专业讲授+案例拆解+实战演练+工具模板应用+现场答疑

课程落地工具:

前言:痛点破局——重塑年度营销规划的全域价值与闭环体系

一、企业年度经营规划六大核心痛点

1. 战略目标痛点:战略脱节、指标拍板、毛利失控

2. 预算资源痛点:资源错配、ROI模糊、费用空耗

3. 营销体系痛点:4P散乱、价格内卷、利润受损

4. 渠道合作痛点:线上无方案、JBP局限、资源缺失

5. 落地管控痛点:无复盘、无预警、迭代滞后

6. 工具效率痛点:无标准、无模板、重复内耗

分组研讨:参照六大痛点对标自身现状,梳理内部规划短板清单

二、年度规划的道、法、术、器四维体系

1. 道——底层经营逻辑

1)以终为始

2)全域一盘棋

2. 法——标准规划模型

——OGSM全域规划闭环体系

3. 术——实战落地打法

1)目标打法:三年远景锚定、年度目标拆解

2)营销打法:4P全域组合、渠道共赢落地

3)资源打法:目标预算匹配、资源动态管控

4)迭代打法:三级复盘、闭环优化

4. 器——标准化工具支撑

——规划、测算、方案、复盘全链路

第一讲:顶层架构搭建——OGSM全域年度营销规划体系落地

一、OGSM模型

1. O(Objective):品牌使命与长期愿景

2. G(Goal):年度量化经营目标

3. S(Strategy):全域配套营销策略

4. M(Measure):全维度衡量管控指标

二、三类品牌差异化OGSM规划侧重点

1. 领导型品牌:稳份额、提利润、建壁垒

正面案例:YL 2025 OGSM年度规划,均衡全渠道、依托高端AMX系列提升整体毛利,稳固市场份额、构建品牌与渠道双重壁垒。

2. 挑战型品牌:稳存量、抢龙头增量

正面案例:YQSL 2024-2025 OGSM年度规划,入局传统碳酸赛道,以快、准、狠的策略实现快速突围。

3. 成长型品牌:稳存量、拓增量、循序扩渠道、扩区域

正面案例:GM乳业2025-2026 OGSM年度规划,聚焦江浙沪常温奶建样板

三、OGSM年度规划的四大核心落地原则

1. 以终为始原则:战略对齐目标

2. 阶段适配原则:打法匹配体量

3. 全域一盘棋原则:渠道统筹协同

4. 量化可考原则:动作可追踪

案例:BW47食品品牌使命、远景以及上市三年阶梯式目标完整规划拆解

四、品牌战略与全域配套营销策略规划

1. 品牌差异化定位

1)市场分层定位:区分大众/中端/高端细分价格带

2)竞品错位定位:挖掘竞品未覆盖人群及空白场景

3)价值差异定位:打造独有品牌标签

2. 全域渠道专属品牌形象体系搭建

1)线下渠道:适配不同包装、陈列视觉、宣传物料

2)线上渠道:简约轻量化包装

3)私域D2C:打造专属品牌氛围感

3. 分渠道精准传播配套策略

1)线下渠道:主题陈列广告、门店促销物料、导购话术、地推活动

2)公域电商:平台搜索投放、直播达人种草、大促专题品牌宣传

3)社群与私域:会员分层内容、复购激励宣传、老客裂变品牌活动

五、三级分层经营目标体系搭建(着眼3年,锁定1年)

第一层:战略层目标——3年中长期全域经营量化指标

1)规模类:整体营收、复合增长率等

2)渠道类:渠道拓展、渠道结构等

3)盈利类:综合毛利率、营销费率等

4)产品类:明星爆品销量、新品迭代数量等

第二层:执行层目标——年度核心落地经营指标

1)营收规模:总营收、营收指标等

2)渠道运营:渠道覆盖率、各渠道门店铺货率等

3)盈利管控:综合毛利率、ROI、净利润指标等

4)产品迭代:新品上市数量、新品动销率等

5)营销费用:整体及各类费用、预算占比等

第三层:监控层目标——月度/季度拆解管控指标

1)业绩进度:渠道营收达成率、单品销量缺口预警阈值等

2)渠道运营:渠道拓展、门店动销等

3)费用管控:预算执行进度、单场活动ROI底线标准等

六、目标制定三大科学依据

1. 内部历史数据:过往2-3年分渠道、分产品销量、毛利等

2. 行业大盘数据:细分赛道年度增速、渠道业态增长趋势等

3. 企业资源边界:最大产能、销售团队覆盖范围等

实战演练:带入企业真实经营数据,使用测算表算出年度全域基础经营目标。

第二讲:战术支撑——4P全域营销组合策略体系搭建

一、产品策略

1. 三维产品定位

2. 产品卖点提炼

核心工具:FABSE标准化模型

落地输出:一句话核心产品卖点

3. 产品分层分类

1)双维三分法

2)九宫格法

4. 产品整体战略规划

1)品类布局

2)产品线规划

3)爆品打造

案例:NF山泉分渠道差异化产品矩阵

实战演练:运用九宫格法梳理自有产品矩阵,输出分渠道差异化产品策略

二、价格策略

1. 全域价格树搭建

2. 渠道价差管控

3. 动态调价机制建立

案例:LB 2025全域分渠道分层价格管控体系

实战演练:讨论企业价格管理问题并输出优化方案

三、渠道策略

1. 全域渠道业态划分

——五大一级全域渠道全覆盖

2. 渠道三级分级标准

1)A级

2)B级

3)C级

3. 分级渠道差异化策略

1)铺货策略:分级铺货、精准匹配

2)陈列策略:重点渠道资源倾斜

3)资源策略:按渠道等级差异化投放

四、促销策略

1. 促销双层分类

1)渠道促销

2)购物者促销

2. 促销底层逻辑

1)Sell More:提升客单、拉高单量

2)Sell to More:拓展新客、扩大人群

3. 全域促销

1)线上线下联动

2)场景化创意促销

4. 促销全流程闭环管控

案例:WM 2025周年全域联动促销,线下门店+美团O2O双线核销

第三讲:资源匹配——销售目标与营销预算精准管控落地

一、目标与资源管理的误区

1. 纯数学计算

2. 静态制定一成不变

3. 追求绝对合理

4. KPI指标过多过杂

二、目标与预算资源分配的四大核心依据

1. 渠道潜力

2. 产品效益

3. 节点周期

4. 品牌阶段

三、目标与资源分配落地战术支撑

1. 目标与资源分配的三个方法

1)自上而下法

2)自下而上法

3)上下结合法

2. 销售目标制定与拆解

1)制定方法:目标余存法、双目标法

2)拆解维度:渠道、产品、区域、时间、人员

3. 费用预算制定与分配

1)制定方法:营收计提法、增量倒推法、费用余存法

2)分配规则:专项预算、终端预算、品牌预算、备用预算

案例:BW47 2023年销售目标与费用预算规划。

实战演练:基于企业年度预测,讨论输出明年销售目标、费用预算并拆解

四、全域目标达成管理

1. 目标拆分

2. 完成可行性评估

3. 阶段性回顾

1)月度缺口预警

2)季度指标纠偏

3)年度闭环沉淀

第四讲:渠道深耕——头部客户JBP共赢计划落地赋能

一、JBP共赢计划核心逻辑

——线下商超、线上电商全域联动

二、现代渠道重要客户共赢计划

1. 核心覆盖业态

——仓储会员店、综合商超、精品超市、连锁便利店

2. 标准化合作核心内容

——年度目标、终端建设、会员运营、节日活动、阶梯返利

3. 管理能力提升

——协同管理、品类管理、谈判合作、购物者营销、联合市场营销

案例:GM乳业×ZB仓储2026全域JBP方案

三、电商渠道重要客户共赢计划

1. 货架电商合作体系

1)大促坑位

2)囤货联动

3)会员共建

案例:NF山泉×TM超市2026全年囤货节合作

2. 即时零售O2O合作体系

1)履约提效

2)线上门店运营

3)场景促销

案例:KSF × TB闪购双百俱乐部战略合作

四、JBP方案制定三步落地流程

第一步:统一主题

第二步:资源置换

第三步:目标与政策约定

实战演练:选取企业核心渠道客户,输出完整简易JBP年度共赢方案

第六讲:长效迭代——全域复盘与年度规划落地保障

一、三级常态化全域复盘机制

1. 月度复盘:微调纠偏

1)问题排查

2)月度整改

3)动态微调

2. 季度复盘:资源优化

1)优化资源投放结构

2)淘汰低效活动

3)盘活高ROI动作

3. 年度复盘:迭代规划

1)复盘全年得失

2)迭代优化

3)生成次年OGSM初稿

二、年度规划落地长效保障机制

1. 责任双线跟进

1)岗位双线绑定

2)责任到人

3)全程跟进

2. 月度进度评审

1)按期评审进度

2)缺口预警

3)及时纠偏

3. 标杆沉淀复用

1)优质方案沉淀

2)内部复制

3)标准化复用

实战演练:搭建企业月度经营复盘核心数据指标看板清单

课程总结:

一、核心要点归纳

二、落地行动方案

1. 0-15天:完成OGSM搭建、年度销售目标与营销预算测算和拆解;

2. 15-30天:输出4P营销方案、重点渠道大客户JBP初稿、全年促销排期;

3. 30-45天:落地月度/季度/年度复盘机制,搭建全渠道数据追踪看板。

三、现场答疑

OGSM年度营销规划标准模板　3年远景+年度经营目标拆解表

FABSE模型　产品战略地图

全域渠道价格树设计与管控表　渠道地图

销售目标拆解与营销预算分配表　ROI测算/核算表

目标达成管理工具　重点客户合作计划表(JBP)

月度/季度/年度全域经营复盘诊断表

授课老师

张长青老师的课程大纲