张长青:通路制胜：RTM通路顶层规划实战

课程背景

RTM 全称Route To Market,即通向市场之路,是一套产品从企业仓库流转至零售终端、全程持续增值的完整运营系统,覆盖市场规划、销售网络搭建、仓储配送、终端生动化、账款回收、市场资源投放等所有驱动生意增长的配套动作。

当前快消、建材等行业多数企业存在共性致命短板:缺失标准化 RTM 顶层规划体系,市场拓展完全依靠管理者个人经验、主观判断推进,没有系统化通路设计逻辑,由此衍生出一系列连锁经营痛点:

无清晰准确的目标市场,盲目学习竞品,客户不买单;

销售网络拓展无序,网点建设进度缓慢,优质渠道覆盖不足;

渠道准入无标准,经销商、终端质量参差不齐,动销能力薄弱;

渠道运营成本持续高企,仓储、物流、人力、促销费用浪费严重;

渠道整体盈利能力薄弱,大量区域市场毛利微薄甚至持续亏损;

通路流程割裂,销售、储运、终端执行脱节,整体运营效率低下;

缺少标准化检核、考核机制,终端落地动作变形,市场投入无法转化为销量。

本课程以RTM专业体系为核心,围绕「一个中心、三大环节十二模块、四大支撑基础、五步落地流程」搭建完整标准化 RTM 规划模型,结合快消、建材等行业实操案例,打通市场规划、客户开发、仓储配送、终端管控、回款考核全链路,输出成套可直接落地的 RTM 工具模板,帮助企业摆脱经验式拓市,建立可复制、高盈利、高效率的标准化市场通路体系。

课程收益

系统掌握RTM完整体系定义、核心边界与全链路增值逻辑,建立以客户价值为核心的市场化顶层思维,告别凭感觉、靠经验做渠道的工作模式。

吃透RTM三大环节十二模块核心逻辑与实操方法,可独立完成企业销售网络、仓储储运、终端执行全链路体系梳理与搭建,具备全通路体系化操盘能力。

精通数字化信息、供应链协同、组织人员配置、绩效考核四大支撑体系的搭建技巧,精准补齐自身通路落地管控、体系保障能力短板,解决方案落地难、执行变形的核心问题。

熟练掌握RTM五步标准化落地法,可独立完成市场细分定位、通路现状诊断、专属策略定制、落地规划搭建、全域迭代推广全流程实操,具备从诊断到落地的闭环操盘能力。

结合快消、建材行业差异化特性,学会定制适配企业的渠道拓网、仓储配送、终端管控标准化落地方案,有效解决渠道乱象、成本偏高、盈利薄弱等职场难题,助力企业降本、提效、增收。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:渠道/营销管理人员、市场规划人员、仓储物流管理者、招商管理人员、终端运营管理人员

课程方式:讲师讲授+行业案例研讨+分组共创实战演练+工具模板应用+问题答疑

课程落地工具:

前言:破局增收——行业渠道痛点剖析与RTM体系全局认知

一、无RTM顶层规划的连锁痛点(以快消行业和建材行业为例)

1. 快消行业痛点

1)无标准化市场规划,盲目开发经销商,市场覆盖与网点拓展缓慢

2)跟不上渠道发展的步伐,分不清主次,动销能力不足

3)仓储分散配送成本高,终端执行无检核,渠道持续薄利

案例:HD冰泉区域下沉市场失败复盘

2. 建材行业痛点

1)无系统性RTM通路规划,大量随意开发经销商,分销有广度无深度

2)渠道管控力差,市场价格倒挂,窜货严重,经销商毛利低,合作意愿不高

3)重经销商压货,轻经销商出货,激励政策效果不佳,销量遭遇瓶颈

案例:MC无RTM顶层设计,盲目开发经销商,市场红利期过后销量连年下滑

二、RTM全链路增值动作

1. 市场规划

2. 销售网络搭建

3. 客户开发培育

4. 仓储布局管理

5. 商品配送

6. 终端生动化

7. 账款回收

8. 市场资源投放

9. 渠道监督检核

对标标杆案例:F公司RTM策略及全链路系统规划

三、RTM整体架构总览

1. 核心原点:一个中心——客户

2. 运营主体:三大环节十二个执行模块

3. 落地底座:四大支撑基础

4. 实施路径:五步标准化落地流程

第一讲:一个中心——RTM核心原点:以客户为中心搭建全通路体系

一、区分两类客户

1. 渠道客户:代理商、经销商、二批/分销商、零售商等中间商;

2. 消费者:最终购买和消费的人群

二、STP模型

1. 市场细分

2. 目标市场选择

3. 市场定位

三、价值说服5要素(FABSE)

1. F:产品属性、特征

2. A:产品(差异化)优势

3. B:给目标消费者带来的利益

4. S:消费场景

5. E:客观证据

案例:NCL蛋白粉的STP模型与FABSE

实战演练:分组讨论,输出企业STP模型与FABSE。

第二讲:核心运营体系——RTM三大环节十二模块全链路拆解

一、销售环节——拓网、育商,搭建可持续的销售网络

1. 市场规划

1)区域规划:行政区划、市场容量、份额

2)渠道规划:市场容量、份额、潜力、成本

3)目标规划:制定区域、渠道拓展优先级及具体目标,预估销量产出

案例:ZL市场分级与目标市场拓展规划。

实战演练:分组讨论和输出“企业目标市场规划”。

2. 客户开发

1)经销商标准化画像搭建

2)经销商布局规划

3)新客户开发

案例:BW公司经销商甄选、布局与开发方案。

实战演练:搭建企业经销商准入评价体系与布局策略。

3. 成功图像

1)经销商分级

2)理想的经销商结构

案例:ZL经销商分级方案

实战演练:分组讨论,输出企业经销商分级标准

4. 客户发展

1)新客户:启动期扶持方案

2)成熟客户:增量培育

3)低效客户:整改、汰换

案例:MC经销商分层长期培育 RTM 方案

二、储运环节——降损耗、提周转,打通流通履约链路

1. 仓库布局

1)快消、建材行业不同品类仓库布局逻辑

2)工厂中心仓、区域前置仓、乡镇共配仓布局

案例:PP前置仓布局降耗提效 RTM 实操方案

2. 仓库管理

1)标准化库存分区、先进先出管理

2)滞销品、临期品、破损品库存处置

3)安全库存测算

3. 商品配送

1)配送路线优化、多客户共配降本

2)生鲜保鲜配送、建材大件专车配送标准化

3)配送时效、破损赔付管控

4. 货款回收

1)客户分级账期管控

2)常态化回款追踪

3)逾期账款预警、催收、风控

案例:BW公司回款管控体系,大幅降低坏账率。

三、执行环节——管市场、做终端、强检核,保障落地效果

1. 资源投放

1)市场分级(区域、渠道/门店)差异化资源分配

2)市场费用(返利、陈列、促销等)、投产比测算

3)资源投放效果追踪与投产比核算

实战演练:使用RTM资源投放测算表测算单市场投入产出

2. 市场管理

1)全域价格体系管控,窜货取证与处罚

2)线上线下、多渠道内部冲突隔离

3)区域市场专营权,渠道保护

案例:HDL公司RTM 渠道价格管控体系,根治窜货乱象。

3. 终端建设

1)渠道分级

2)门店分级以及生动化

案例:ZL渠道/门店分级管理

实战演练:分组讨论,输出企业现代渠道分级标准以及生动化标准。

4. 跟踪检核

1)月度/季度RTM全链路检核

2)检核问题整改通知单、闭环跟进

3)检核结果与客户政策、团队绩效挂钩

第三讲:模型落地底座——RTM四大基础保障体系

一、信息、工具与数字化技术支撑

1. RTM必备数据

1)市场调研:容量、份额、品牌/品类/渠道结构等

2)经销商:进销存、库存周转、费用投产比、回款数据

2. 数字化运营工具

1)经销商进销存系统

2)厂家业务员巡店工具

3)线上报表工具

3. 可视化数字化看板

1)指标进度展示

2)拜访线路轨迹

3)市场终端表现

4)库存与配送数据展示

二、整合协同供应链体系

1. 厂家、经销商、第三方仓储物流分工协同机制

2. 集采、共配、联合仓储降本模式

3. 生鲜、建材长链路供应链风险前置管控

三、适配RTM的人员与组织架构

1. 核心岗位权责精准划分

——总部RTM规划岗、区域销售、仓储配送、终端督导岗

2. 市场化人力动态配置标准

——大区、省区、地级市团队

3. 跨部门协同运营流程

——销售、物流、市场、运营

四、绩效考核体系

1. 渠道/销售团队RTM专项KPI

1)经销商开发数量、单产达标率

2)销售网点开发数量、单产达标率

3)配送达标率

4)终端执行达标率

5)回款完成率

6)渠道毛利率

2. 经销商分层考核指标库

1)销量/销额达成率

2)渠道/销售网点开发完成率

3)市场活动执行达标率

实战演练:为本企业搭建 RTM 全维度绩效考核指标

第四讲:从顶层设计到全域落地——RTM五步标准化落地实施流程

第一步:目标锚定与市场细分定位

1. 明确企业长期经营目标

——销量、毛利/利润、网点规模、成本红线

2. 全域市场量化细分,确定目标市场和拓展优先级

3. 结合FABSE模型完成市场与产品价值定位

第二步:通路现状全方位诊断评估

1. 运用RTM诊断问卷,全维度盘点短板

——销售、储运、执行

2. 对标行业标杆,定位通路核心差距

第三步:定制企业专属RTM整体策略

1. 匹配客户中心定位,输出全套策略

——销售网络、仓储布局、终端管控

2. 测算渠道投入产出,设定盈亏平衡周期

第四步:体系搭建与阶段性落地规划

1. 制定阶段性计划

——仓库布局、客户开发、终端建设

2. 完善配套

——组织人员、考核制度、数字化工具

第五步:试点落地与全域迭代优化

1. 标杆市场先行试点RTM体系

2. 试点复盘优化后全域复制推广

3. 全面迭代RTM规划方案

总结:企业专属RTM方案共创与分步落地规划

1. 企业现有RTM通路全面诊断

1)分组填写《RTM 现状诊断问卷》;

2)讲师针对各组痛点一对一拆解优化方向

2. 小组共创:结合前面练习,每组再次讨论输出企业专属RTM简版落地方案

1)STP模型与FABSE

2)三大环节模块落地细则

3)四大基础保障搭建思路

4)五步落地执行计划

三、15/30/45天RTM落地行动方案

1. 15天:完成STP模型、现有通路全面诊断与市场规划

2. 30天:输出销售、储运、执行RTM 全套策略与考核体系

3. 45天:选定标杆市场试点落地RTM体系,配套工具、制度全面上线

四、课程总结与答疑

市场细分工具表　产品定位与FABSE工具表　目标市场分级评价表

经销商布局规划表　经销商画像与准入评分表　经销商考核指标库

目标与投资规划表　投资回报率测算模型　终端建设与活动执行稽核

仓库布局规划表　配送费用优化测算表　回款管控流程模板

终端建设生动化标准　团队绩效考核指标库　经销商/零售商分级评价

RTM现状诊断问卷

授课老师

张长青老师的课程大纲