存量市场下的业绩增长
课程背景：
存量市场从“客户开发”到“二次复购销售”的关键战略转型，后市场增值业务成为企业新的增长引擎。但转型过程中，团队面临多重业务痛点，具体如下：
▪ 决策链重构难题：二次复购决策主体从首次采购的“采购+技术+决策层”转向“售后团队”，原有客户资源无法复用，关键决策人“话事人”识别与影响力评估缺乏系统方法，导致对接方向错位。
▪ 竞争与价格被动：面对强劲对手，团队在价格谈判中常陷入“被动让价”困境，利润空间持续压缩，且未能有效构建差异化价值壁垒，难以摆脱“低价竞争”陷阱。
▪ 销售能力断层：策略层面，虽知晓关键决策人重要性，但缺乏与不同角色（决策人、影响者、支持者）建立深度关系的路径与行动框架；
▪ 执行层面，长周期（2~3个月及以上）跟进中，客户关系维护与进程推动方法缺失，订单转化率受影响。
▪ 团队结构挑战：现有团队经过一年转型实践，但明年骨干多为新人，需同时兼顾“基础销售思维构建”与“资深成员策略能力提升”，培训需求呈现“分层化、实战化”特点。
在此背景下，本次课程聚焦二次复购业务核心痛点，提供“决策人分析关系构建价值塑造策略落地谈判支撑”的全流程方法论与工具，助力团队突破转型瓶颈，实现从“服务型”到“销售型”的高效转变，提升二次复购订单量与利润率。
课程收益
1、团队成员
▪ 获得可直接落地的“决策人分析+关系构建+建立构想”工具包，解决日常业务中的核心卡点；
▪ 新人快速掌握二次复购销售基础逻辑与动作，资深成员实现策略能力升级，缩短个人业绩成长周期。
2、销售团队
▪ 建立“差异化价值沟通”标准话术，客户选择更倾向于我们的产品和方法，提升成功率；
▪ 形成“长周期订单跟进”的标准化流程，降低订单流失率，提升二次复购转化率。
3、企业层面
▪ 推动后市场增值业务规模化增长，强化二次复购对企业营收的贡献度，构建差异化竞争优势；
▪ 缓解团队新旧交替带来的能力断层风险，为长期业务发展储备合格的销售骨干力量。
培训方式：
采用“理论授课+案例视频+互动问答+小组实战练习+案例深度研讨”多元化教学模式，兼顾知识传递与实战能力培养。
课程时间：2天（6小时/天，共计12小时）
适合学员：从事B2B销售、大客户管理的销售人员及销售主管；聚焦顾问式销售、大项目销售、工业品销售领域的从业者。
课程目标
1、认知层
▪ 明确二次复购业务与首次采购的核心差异（决策链、客户需求、竞争焦点），建立“以决策人需求为核心”的销售思维；
▪ 掌握客户决策角色分类（决策者、影响者、支持者、反对者）及影响力评估方法，理解不同角色在复购决策中的关键作用；
▪ 认知“差异化价值塑造”对破解价格劣势的核心意义，摆脱“以价换单”的固有认知。
2、技能层
▪ 能运用工具完成二次复购客户决策链地图绘制，精准定位关键决策人与影响者；
▪ 能针对不同决策角色（如售后负责人、技术把关人）设计差异化关系构建路径，制定可落地的关系深化行动方案；
▪ 能结合客户首次使用经验，提炼我方产品/服务的差异化价值（如风险规避、成本优化、效率提升），并转化为客户可感知的利益点；
▪ 能独立制定长周期（2~3个月）二次复购订单的跟进策略，包含关键节点动作、销售进程推动技巧；
3、工具层
▪ 掌握“二次复购决策链地图”“客户角色影响力评估表”“关系构建行动清单”“差异化价值提炼模板”“销售行动推进”等核心工具的使用方法；
▪ 能结合团队实际业务场景，输出个性化工具模板。
4、应用层
▪ 能将所学方法论应用于实际客户案例，独立完成“决策人分析策略制定行动落地”的全流程闭环；
▪ 推动团队形成“客户洞察策略迭代复盘优化”的销售工作模式，提升二次复购业务的标准化与可复制性。
课程设计：
Day1 上午 0.5H 客户挑战 销售问题梳理和挑战
Day1 上午 2.5H 解码复购 客户角色分析与决策链
Day1 下午 3.0H 塑造价值 深挖客户需求与差异化优势
Day2 上午 3.0H 深耕关系 分层关系构建与行动落地
Day2 下午 3.0H 闭环落地 客户长期价值管理与增值拓展
课程大纲
课程导入：客户挑战（0.5H）
1、大客户销售特征分析
1）客户需求：需求多元化、需求动态变化、需求隐蔽性
2）角色参与：决策链长、角色分工明确、角色影响力差异大
3）采购金额：采购金额高、采购成本
4）项目周期：周期长、阶段划分清晰
5）竞争对手：竞争激烈、竞争维度多
2、互动讨论：大客户销售的挑战
1）分组讨论：结合自身实战经历，列举3个最棘手的大客户销售挑战
2）全班分享：每组推选代表分享挑战，讲师汇总并引导学员分析挑战背后的核心原因
3）讲师点评：结合行业案例，给出应对常见挑战的初步思路，为后续课程内容做铺垫
模块收益
1）学员可系统掌握大客户销售的五大核心特征，明确与普通销售的本质差异，避免用传统销售方法应对大客户场景
2）通过互动讨论，精准定位自身销售工作中的核心挑战，带着问题学习后续内容，提升学习针对性
第一章：解码复购 — 从“找对人”到“搞定人”
一、客户角色辨识（2.5H）
1、客户角色认知
1）从销售角度看客户角色
2）谁是真正的EB（客户决策者）
3）TB（技术决策者）
4）UB（使用决策者）
2、工具运用：ECUT角色分析
1）实战练习：学员以当前跟进的大客户项目为例
2）小组互评：组员之间互相点评角色分析表
3、权利与影响力
1）影响力分类
2）什么决定了影响力的大小
3）什么决定了角色的参与程度
4、工具运用：
1）影响力和参与度如何结合：绘制“影响力参与度矩阵”
2）将角色分为“高影响力高参与度（核心重点维护）”“高影响力低参与度（需主动激活）”“低影响力高参与度（需争取支持）”“低影响力低参与度（常规维护）”四类，针对性制定策略
模块收益
1）学员可精准识别大客户项目中的EB、TB、UB等核心角色，避免因“找错对接人”导致项目停滞
2）掌握ECUT角色分析工具，能够系统化梳理各角色信息，为后续沟通策略制定提供依据
3）理解影响力与参与度的核心影响因素，可通过“影响力参与度矩阵”锁定核心维护对象，优化资源投入
4）明确不同角色的关注点，能够设计针对性沟通话术，提升与各角色的沟通效果，快速建立信任
二、深挖客户需求（3.0H）
1、探索客户需求
1）以客户需求为核心，而非单纯罗列产品功能
2）客户购买的不是“产品”，而是“问题的解决方案”“业务增长的机会”“风险的规避方法”
3）客户需求金字塔：
▪ 底层：基础需求（产品能正常使用、符合行业标准、满足合规要求）
▪ 中层：功能需求（产品具备特定功能，如数据分析、自动化管理等，能提升工作效率）
▪ 顶层：战略需求（产品能帮助企业实现战略目标，如拓展市场、降低成本、提升竞争力等）
2、互动研讨：不同需求应该如何切入和应对
1）分组任务：针对客户信息的收集绘出“大客户作战地图“，分别讨论“切入方法”（如基础需求可通过行业标准对比切入，战略需求可通过企业战略分析切入）与“应对策略”（如基础需求需提供合规证明，战略需求需结合案例展示价值）
2）成果展示：每组推选代表分享研讨结果，讲师进行补充与优化
3、定义产品优势
1）产品的FAB分析：优势给客户带来的实际利益
2）产品能力定位：明确产品的核心能力
3）提炼产品卖点：从客户需求角度提炼卖点
4、工具运用：FAB和产品能力工具表练习
1）工具介绍：讲解“FAB分析表”（列清产品特点、优势、客户利益）与“产品能力定位表”（核心能力、适配场景、差异化亮点）的填写要求
2）实战练习：学员以自身销售的产品为例，填写工具表，将产品功能转化为客户利益
模块收益
1）学员可建立“需求分层”思维，能够穿透客户表面需求，挖掘深层战略需求，占据销售主动权
2）掌握不同需求层级的切入方法与应对策略，可根据客户需求灵活调整沟通重点
3）熟练运用FAB分析方法，将产品功能转化为客户可感知的利益，避免“自说自话”式推销
4）明确产品核心能力与差异化亮点，能够精准匹配客户需求，提升产品说服力
第二章：客户维护 — 从“客情稳定”到“价值共生”
三、客户价值渗透策略 — 替代传统客情维护（3.0H）
1、传统客情维护的3大误区（导致客户流失的核心原因）
1）误区1：“物质导向”— 仅靠节日送礼、吃饭应酬，缺乏价值输出，客户易被“更高利益”吸引
2）误区2：“被动响应”— 仅在客户提出需求时才对接，不主动挖掘潜在需求，错失增值机会
3）误区3：“角色单一”— 维护对象仅集中在采购部，忽略其他关键角色，客户内部支持力不足
2、大客户价值渗透的“3层模型”（从基础到战略的递进）
1）基础层：服务价值渗透 — 用“超出预期的服务”建立信任
2）增值层：业务价值渗透 — 用“专业输出”帮客户解决业务问题
3）战略层：战略价值渗透 — 用“共创合作”绑定客户长期利益
3、价值渗透的“3步执行流程”（可直接落地）
1）第一步：价值诊断 — 用《大客户价值需求评估表》明确客户需求类型
2）第二步：价值设计 — 根据诊断结果制定个性化渗透方案
3）第三步：价值交付与评估 — 按周期落地并验证效果
章节收益：
▪ 跳出传统客情维护误区，建立“价值渗透”思维，让客户从“认可产品”转向“认可长期价值”
▪ 掌握“3层价值渗透模型”，能根据客户层级（核心/潜力/普通）设计差异化渗透方案
▪ 学会“诊断-设计-交付-评估”的闭环流程，确保价值渗透效果可衡量、可优化
四、客户长期价值管理与增值拓展（3.0H）
1、客户生命周期价值（LTV）评估模型 — 明确资源投入重点
1）LTV核心计算公式：LTV=（年均合作金额×预计合作年限）- 获客成本 - 维护成本
2）LTV分级标准
3）实操：学员填写《大客户LTV评估表》，计算1-2个核心客户的LTV，明确资源投入优先级
2、延长合作年限的“3个策略”— 提升客户忠诚度
1）策略1：合作锁定 — 用“长期协议+优惠”绑定
2）策略2：需求绑定 — 基于客户业务增长提供持续服务
3）策略3：情感链接 — 超越业务的信任绑定
3、增加年均合作金额的“2类拓展方向”— 从“单业务”到“全业务”
1）横向拓展：基于客户现有业务，增加产品/服务品类
实操方法：用“PEST-业务关联法”分析客户现有业务的“未覆盖需求”，如“客户因环保政策，需新增‘设备环保改造服务’”
2）纵向拓展：深化现有合作，提升服务深度与附加值
实操方法：用《大客户服务深度评估表》，从“基础服务（如软件使用）、增值服务（如数据报表）、定制服务（如专属功能）”3个维度评估，找到可深化的服务点
章节收益：
▪ 掌握大客户生命周期价值（LTV）评估方法，能科学划分客户价值等级，明确资源投入优先级
▪ 学会“合作锁定+需求绑定+情感链接”组合策略，延长客户合作年限，核心客户留存率提升40%
▪ 熟练运用“横向+纵向”拓展方法，单客户年均合作金额提升25%，同时通过转介绍降低获客成本
授课老师
韩天成 18年市场营销团队与管理实战背景
常驻地：上海
邀请老师授课：13439064501 陈助理
