了解百亿单品消费者洞察与品牌传播之道
课程背景：
作为经营者，您有以下困惑吗：
业绩徘徊不前，找不到新的增长点
传统的深度分销，大传播，大爆品等营销策略，做了但是没有效果
品牌消费者不断流失
新品上市成功率低下
不懂得如何通过AI工具进行消费者洞察
渠道覆盖低效，无法触达更多消费者
品牌传播效果不佳
想研究消费者，缺乏相应的工具和方法
经济下行和波动时刻，消费者成了市场的主人和主导方！市场竞争越来越激烈，竞争对手不断在进步！在这样的环境下，还采用以前营销的方法、工具，事实证明已经行不通了！营销团队需要与时俱进，建立新的消费者洞察方法！不断提升专业能力，才能找到增量，创造佳绩！
本次课程《场景增量——消费者洞察与百亿单品打造》详细介绍了如何通过消费者洞察，找到业绩增量！通过深度洞察消费者，进行爆品打造，渠道设计，品牌定位与传播，制定正确的营销策略！
同时详实分析红牛/百事等跨国企业，如果通过消费者洞察，打造百亿单品！
课程收益：
● 掌握通过场景营销找到增量的打法
● 掌握消费者洞察的4大方法，掌握消费者画像的2大工具
● 理解2大消费者原理
● 掌握爆品的概念，如何通过消费者洞察，打造爆品的8步骤
● 掌握渠道设计的4大类型，如何通过消费者洞察，以及新品如何通过线上线下爆量
● 掌握如何通过消费者洞察，品牌定位的方法和3步骤
● 掌握如何通过消费者洞察，传播的8步骤，和传播类型
课程特点：
★ 有效性：课程方法论来源于个人和营销咨询项目实践经验，经过市场验证，打分4.8分（满分5分）；实战，有效，有针对性
★ 落地性：提供配套的落地工具，助力学习内容落地
★ 逻辑性：从消费者洞察，到爆品打造，渠道设计，品牌定位与传播，制定正确的营销策略
★ 趣味性：课程安排大量实际案例，组织学员进行研讨、萃取、练习，让学员在快乐中学习
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：董事长、总裁、市场总监、营销总监、渠道总监、销售总监
课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等
课程工具清单：
工具1 场景梳理工具
工具2 消费者画像
工具3 AI大数据洞察
工具4 渠道设计工具
工具5 品牌定位工具
工具6 市场规划工具
课程大纲
第一讲：场景增量——消费者洞察与百亿单品
一、品牌增量的困境
困境一：红利消失，存量争夺
1）人口红利消失
2）经济红利消失
3）空白市场红利消失
4）竞争红利消失
困境二：深度分销失灵
1）轻模式，高循环——客情模式，客情带来的销量
2）重管理，大循环——铺货模式，铺货率带来的销量
3）重资产，正循环——资源模式，购买终端资源带来的销量
4）霸盘模式，死循环——压货模式，压货带来的销量
困境三：消费者在觉醒，权力转移
1）品牌主导
2）渠道主导
3）消费者主导
二、回归消费者，场景增量
——消费者场景洞察
理论：JTBD理论
公式：场景=伴随条件+待办任务
实战案例：农夫山泉场景构建
三、消费者场景洞察与业绩增长
1. 场景造需（创造新需求）
2. 消费指令（场景唤醒消费）
3. 品牌绑定（品牌绑定特定场景）
4. 传播引爆（UGC线上引爆）
案例拆解：洞察消费者场景，红牛打造百亿大单品
四、业绩增长的密码——场景营销
1. 找到新场景，获取新增长
2. 渗透消费者场景越多，增量越大
3. 核心场景与增长
案例拆解：西贝消费者洞察——家庭聚餐场景挖掘，业绩持续增长
第二讲：场景细分与爆品打造
一、走进营销的基石——消费者洞察
1. 消费者洞察：研究对象、研究作用
2. 消费者洞察与营销决策
1）产品
2）品牌
3）市场推广
4）渠道布局
实战案例：宝洁公司市场研究部
二、消费者洞察——消费者洞察三大原理
1. 消费者洞察第一原理
1）消费者洞察总图
2）消费行为的内部影响/外部影响
3）消费者购买决策的过程
4）消费者购物心理行为过程
5）人为何消费
2. 消费者洞察第二定理
1）需求&需求特点
2）需求与产品分类
3）消费者产品参与的基本模型
3. 消费者洞察第三原理
工具延展：消费者需求双度模型——4类需求
1）重要&紧急需求
2）重要&不紧急需求
3）不重要&紧急需求
4）不重要&不紧急需求
三、消费洞察4大方法与洞察3大重点
1. 洞察4大方法
1）座谈法
2）调研法
3）资料分析法
4）AI大数据收集与分析法
实战案例：如果用AI大数据洞察消费者
2. 消费者洞察3大重点
1）消费场景
2）购买行为
3）决策过程
3. 4类场景分类以及应用
1）引线场景
2）主线场景
3）支线场景
4）极限场景
——四大类场景混合应用
四、爆品打造
1. 用户场景洞察与爆品打造
1）场--人--货生意逻辑
2）消费场景/用户需求/产品设计
3）基于场景的产品组合
实战案例：藿香正气水用户洞察与爆品打造
实战工具：消费者画像
案例分析：某全球500强公司消费者画像
2. 新产品上市7个关键问题
1）什么是产品规划？
2）什么是新产品与新产品分类？
3）新产品上市成功关键点？
4）新品上市失败核心原因？
5）什么是新产品上市的三元平衡？
6）新品上市流程的流程有哪些？
7）什么是产品销售概念？销售概念的作用？
3. 打造爆品方法与步骤
1）打造标杆单品8步骤
2）冠军单品筛选3大工具
3）产品定位3大类内容
▪ 区域定位
▪ 档次定位
▪ 竞争定位
4）产品业绩翻倍增长3大指标和方法
4. 产品线下爆量——打通4大环节的方案
1）内部销售人员：建立标杆，树立信心
2）经销商：奖励方案，激活人心
3）零售商：优先推广，拉通流程
4）门店：优选入场，打造标杆
实战案例：某产品线下爆量之路
5. 产品线上爆量
1）产品匹配平台
2）平台矩阵搭建
3）产品上新
4）产品季度/年度GMV增长方案
5）货架电商新品上市和爆量操作关键点
6）内容电商新品上市和爆量操作关键点
第三讲：渠道设计——产品无处不在
一、消费者购买行为洞察
1. 购买渠道
2. 市场信息接受渠道
3. 购买用途
4. 消费偏好
5. 促销方式偏好
6. 购买时间
7. 购买数量
案例：小李买手机
二、渠道设计
1. 销售模式3种类型
1）直销
2）直营
3）经销商
4）直供
2. 渠道定义的3大类型
1）线下
a商场：大型/近场商超/食杂店
b会员店：山姆/Costco
c垂直业态：零食很忙/好想来
2）线上
a传统电商：淘宝/天猫/京东
b内容电商：抖音/快手/小红书/得物
c社群电商：平多多/社群/小程序
3）即时零售
a纯平台：美团/饿了么/京东到家
b店仓一体：盒马/淘鲜达
c前置仓：叮咚/每日优鲜
3. 渠道4种类与选择
1）重点渠道
2）潜力渠道
3）优势渠道
4）一般渠道
4. 渠道拓展的3步骤
1）城市/渠道/终端分类
▪ 重点
▪ 潜力
▪ 优势
▪ 一般
2）经销商布局4种方法：大本营/采蘑菇/制高点/放射线
3）渠道覆盖目标制定与开发
第四讲：品牌定位与规划——成为第一
一、消费者洞察与品牌定位
1. 品牌定位5作用
2. 品牌的竞争本质
三个神奇的数字：
1）7：消费者能记得的品牌一般不超过7个
2）2：后期会出现2个品牌的竞争，一个领导者，一个挑战者
3）1：最终只有一个品牌能代表品类
3. 品牌定位的意义
1）定价格
2）定渠道
3）定传播
二、品牌定位3步骤
1. 4+1抢位工具
1）看行业
2）看竞争
3）看用户
4）看趋势
5）看自己
2. 差异化品牌定位
第一类：实质差异，本质上是诉求——不同
1）特性USP
2）创新品类
3）新一代
第二类：本质诉求是——更好
1）传承经典
2）热销流行
3）最受青睐
4）档次层级
5）领导地位
6）市场专长
3. 建立品牌金字塔
1）品牌定位
2）品牌价值
3）品牌主张
4）品牌形象
5）品牌个性
6）品牌背书
三、消费者对品牌忠诚度建立
——从潜意识到忠诚的5个阶段
1. 潜意识感觉品牌
2. 消费者感知品牌
3. 消费者认知品牌
4. 消费者推理品牌
5. 消费者对品牌忠诚
第五讲：有效传播——心里想的都是你
一、新整合营销媒体矩阵
1. Pay Media付费媒体
认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告
广告监测：曝光数、点击数等
2. Owned Media自有媒体
兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号
官网监测：浏览数、跳出率等
3. Earned Media赚得媒体
论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛
社媒监测：声量数、评论转发等
4. Sales Platform销售平台
购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系
销售监测：销量、投人产出比等
二、新传播时代——有效传播
1. 有效传播6原则
1）线上线下融合化
2）受众细分化
3）营销内容化
4）投放精准化
5）效果数据透明化
6）全过程闭环，数字化提效
实战案例：恰恰瓜子的消费者洞察与品牌传播
实战案例：美团消费者洞察与传播
2. 全域营销——帮助品牌重焕生机
1）以打透核心圈层为切入口
2）以打造社交口碑为重点
3）以品效合一、长效运营为手段
4）以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购
案例分析：从锚定到复购
三、有效传播核心流程与节点——天龙八步
1. 确定目标受众
1）用户定位
2）消费喜好
3）购买行为
2. 明确传播目标
1）销售额
2）知名度
3）美誉度
4）忠诚度
5）触达率
6）转化率
3. 制定品牌定位
1）品牌金字塔
2）制定品牌规划
4. 设计传播策略
1）传播内容
2）传播渠道
3）传播方式
5. 制定整合计划：时间表/预算
6. 执行传播计划：实施、纠偏、调整、里程碑
7. 监控和评估
1）数据收集分析
2）效果监控
3）综合评估
8. 持续改进
实战案例：某公司消费者洞察与整合营销传播计划
课程总结与课后工作任务布置
授课老师
廖大宇 大客户营销与渠道管理实战专家
常驻地：广州
邀请老师授课：13439064501 陈助理
