陈一夫:从服务到经营-财富管理顾问式销售实战

讲师：陈一夫

【课程背景】

网商银行高价值客户服销团队采用管户制，通过企业微信和电话为客户提供理财活动推介、资产配置建议等综合服务，以推动行内AUM增长为目标。这一模式的核心挑战在于：团队角色正在从“服务响应型”向“顾问经营型”转型。“客户问什么就答什么”的服务模式已无法满足AUM增长的要求——团队成员需要掌握深度挖掘客户需求的能力，透过客户表面的“再看看”或“不需要”，精准识别其背后的资金配置缺口、风险偏好偏差和家庭财富隐患，用专业的沟通方法唤醒客户的主动配置意识，在面对客户异议时能够从容转化而非回避。

本课程聚焦“顾问式销售”这一核心能力，不讲具体产品话术，只教分析客户、挖掘需求、化解阻力的底层方法论。课程设计以“练”为主线，全天50%以上时长为互动练习和情景演练，确保学员带着方法论来、带着可落地的行动走。

【课程收益】

掌握SPIN四步提问法，能在日常电话和企微沟通中自然挖掘客户的理财配置需求，而非依赖“推产品”

学会用KYC九宫格系统化绘制客户画像，精准识别管户客户的信息盲区，为后续深度经营打下基础

理解当前宏观经济（十五五、新质生产力、大类资产）对客户财富决策的真实影响，建立与高价值客户对话的认知底盘

掌握LSCPA异议转化方法论，将客户常见的五大类拒绝转化为深化沟通的机会

【课程方式】

课程遵循“先学方法论，再补认知盘，后破真实阻力”的递进逻辑：

上午一整块时间专攻SPIN顾问式需求唤醒——这是“怎么问”的问题，是顾问式销售最核心的技能，需要足够长的练习时间才能形成肌肉记忆

下午用半小时快速建立宏观与资产认知底盘——这是“聊什么”的问题，让学员知道跟高价值客户对话时有哪些“弹药”

下午第二段进入KYC九宫格——这是“看谁”的问题，结合上午学的SPIN，实现信息收集与需求挖掘的无缝衔接

下午收尾讲LSCPA异议转化——这是“怎么办”的问题，保证学员在前三步都做到位后，不被客户的最后一句话挡回去

【课程大纲】

模块一：SPIN顾问式需求唤醒

一、开场破冰：“我再考虑考虑”的真相

现场调查：“在座有多少人遇到过这种情况——你把理财产品的特点讲得很清楚，客户也说听懂了，结果他说' + sf('我再考虑考虑') + '？”

核心认知：销售不是“讲产品”，是“问问题”。客户通常不会主动说“我需要调整配置”，他们会说“就放这儿吧”、“暂时不用”、“我再看看”。客户有潜在需求，但没有被激活。SPIN的任务，就是通过提问让客户自己意识到“这样不行”。

二、SPIN四步法精讲

1. S — Situation 状况型问题：了解客户基本信息，建立专业信任

原则：3个以内，不要查户口。从客户熟悉的场景自然切入——“您目前的资金主要放在哪些产品里？”“您平时关注哪类理财比较多？”“您觉得这些产品用起来方便吗？”

管户场景优势：你已经有客户基础数据（AUM、持仓结构、历史交易），S问题不需要“打探”，而是用已知信息做“自然开场”。例如：“看您目前资金主要在定期和货基里，您对这个组合满意吗？”

S问题的底层目的：让客户感觉你在“了解他”，而不是在“推销他”。客户的警戒心是在这一步降下来的。

2. P — Problem 问题型问题：挖掘客户痛点

原则：要具体，不要泛泛而问。从“已知信息”中找“不对劲”——“您目前的资金大部分在存款里，收益大概多少？跟两年前比呢？”

P问题的关键：不是你告诉客户“你收益太低”，而是让客户自己说出来“确实越来越少”。他自己说的东西，比你说的有分量十倍。

管户场景常见P问题：

“您这笔存款去年收益是多少？今年续存的话，预计会降到多少？”

“您买过的理财里，有没有哪一款让您觉得‘买完就后悔’的？”

“您觉得目前这个资金安排，三年后还跟得上通胀吗？”

3. I — Implication 暗示型问题：把问题放大

原则：站在客户角度帮他算账。不是恐吓，是让结果变得具体而紧迫——“如果利率继续下行，您80万的存款，两年后购买力大概缩水多少？”

I问题的关键：把宏观的经济问题，变成客户自己的人生问题。利率下行不只是一个数字——它意味着孩子的教育金可能要缩水、退休后的生活质量可能打折扣。

I问题的底层逻辑：让客户自己感受到“这样下去不行”——他感受到了，下一步N问题才有自然的动力。

4. N — Need-Payoff 价值型问题：让客户自己说“我需要”

原则：别替客户答，别跳过这一步直接推产品。让客户自己说“那有什么办法”——“如果有一种方式能帮您锁住当前的利率，让三年后的钱不会缩水，您觉得有价值吗？”

N问题的底层心理：客户自己说出来的“需要”，比你告诉他的“需要”有说服力百倍。这一步的目的是让客户从“被动听”变成“主动问”。

5. SPIN在理财场景与保险场景的关键区别

三、练习①：SPIN四步识别与提问链设计

讲师给出一段真实客户对话（日常管户场景），学员标注每句话属于S/P/I/N哪一类——同桌互对答案——讲师逐句拆解为什么。

四、SPIN深度研究

从客户回答中抓“可深挖的点”

客户说“这个理财我买过，不行”——你问“您说不行，是收益不行还是用起来不方便？”——这就是在P问题里抓到了可深挖的点。

何时该闭嘴让客户自己说

SPIN不是“问完一个问题立马问下一个”。客户在P或I问题后可能会自己展开说很多——这时候别打断。他自己说的内容，往往比你设计的问题更能触及真实痛点。

如何应对“你说的我都懂”

不要正面反騳，不要“你懂得还不够”。正确做法：“那您觉得目前这种情况下，最难的是什么？”——把“你懂”变成“你觉得难在哪”，回到SPIN的轨道上来。

五、练习②：SPIN实战沙盘

四个真实管户场景抽签：

流程：抽签分组→设计完整SPIN提问链（10min）→选出“最强一问”写白板→角色扮演5分钟（RM vs 客户）→全班投票最佳SPIN对话→讲师逐组拆解。

六、小结：SPIN三步口诀

①“不急着说”——你的第一反应不是“我有个产品”，而是“我想先了解一下您的情况”。

②“问到痛点再停”——没有问到客户自己说“这样不行”，不要进入N问题。

③“让客户自己要”——你的角色是帮他发现问题的人，不是卖他产品的人。

模块二：十五五+大类资产——当下客户在焦虑什么

一、GDP动能切换——不是经济不行了，是赚钱的逻辑变了

十五五的核心信号：从“钢筋水泥”到“芯片算法”，增速从10%→5%，但发动机换了。房地产退一寸、新三样进一步。客户的钱如果还困在旧赛道上，就是在对抗国家战略方向。

跟客户聊的切入点：“您发现没有，这几年赚钱的逻辑跟以前不一样了？以前看房子、看地产，现在看什么？”

二、新质生产力主线——十五五的三大引擎

①硬科技自主可控：半导体、高端制造、国产替代——这不是“热点”，是“生存线”。

②AI赋能千行百业：从“人向机器要答案”到“机器主动给人建议”。金融领域的典型场景：智能投顾、智能客服——客户其实每天都在用。

③人才密集型产业爆发：知识型、技术型、创意型工作者收入增长远超平均水平——这类客户的理财需求和资产规模正在快速增长。

三、财富分配不均——消费拉不动的根源

基尼系数0.46超警戒线、6亿人月入千元、中等收入群体不到40%——“橄槄型社会”还差得远。这意味着什么？利率政策会继续宽松，存款缩水的趋势不会逆转。

对客户的意义：你的钱放在银行，利息会越来越少——这不是“暂时的”，是“结构性的”。如果不做任何调整，你的财富就在被通胀持续侵蚀。

四、财富分配不均引发的隐性成本——传承与税收

财富分配不均的政策应对方向：“提低、扩中、调高”——中字头部家庭在这三个方向上都可能面临新的财务压力。

传承成本的潜在提升：全球趋势看，财富集中度越高的社会，传承税、赠与税的讨论就越热烈。中国目前虽然没有传承税，但“共同富裕”背景下，财富传承的制度成本正在被重新评估。客户不做任何规划，就是在拿全部财富赌政策不变。

房产税的潜在影响：多套房产持有者未来可能面临持有成本上升。房产从“增值资产”变成“持有负担”，对客户家庭资产结构的影响是结构性的。

对RM的启示：你的客户可能没想过这些问题——但你应该想过。当他问“我钱放哪”时，背后可能是“我担心将来的制度成本”。你能看到这一层，就超越了90%的同行。

五、大类资产三句话讲清楚

六、三类客户焦虑画像与切入话题

本模块只回答一个问题：客户现在心里在担心什么，RM该怎么接话。不展开讲资产配置方法论。

模块三：KYC九宫格——画出客户的完整画像

一、为什么KYC不是填表，是拼图

传统KYC的问题：把客户当成“表单”来填——年龄____，收入____，风险偏好____。但真实的客户不是表单，他是一个活生生的人，他的财务状况、生活目标、家庭责任、投资经历之间是相互关联的。

KYC九宫格的本质：不是“收集客户信息”，是“用五个维度拼出客户的完整画像”。你知道的越多，你能做的就越多。

二、KYC五维度系统拆解

维度1：家庭状况

年龄、职业、婚姻子女、是否有老人赋养——这些信息决定了客户的钱在不同阶段有不同的使命。例如：35岁有小孩的客户，和55岁孩子已工作的客户，“理财”的含义完全不同。

维度2：财务状况

收入来源、AUM规模与结构（存款/理财/基金/保险占比）、是否有负债——这是RM最该知道但最少去系统了解的信息。管户制的优势：你已经拥有客户的持仓数据。KYC要做的是看懂这些数据背后的“故事”——为什么是这个结构？这个结构合理吗？

维度3：风险偏好与投资经历

保守/稳健/进取？之前买过什么？赚过还是亏过？——客户的投资经历比问卷更能说明真实风险偏好。一个问卷填“进取”的客户，可能只是因为不懂风险。一个说“我只存银行”的客户，可能只是上次买理财亏过。

维度4：目标与担忧

短期（1年内）/中期（3-5年）/长期（10年+）的财务目标，最大财务焦虑——这个维度是上午SPIN的P问题和I问题的信息来源。客户的“目标”和“担心”之间的差距，就是你要做的工作。

维度5：决策模式

谁说了算？参考谁的意见？决策周期多长？——这个维度决定了你怎么推进、推进的节奏。有些客户决定得快但只做小额，有些客户决定慢但一旦做就是大手笔——策略完全不同。

三、管户场景的KYC实操：企微+电话中如何不突兀地收集信息

管户制下的天然优势：你不是“第一次联系客户”，你已经有基础关系。KYC不需要“专门的一次调查”，而是“在每一次正常沟通中自然收集一到两个信息碎片”。

企微聊天记录里藏着多少信息？客户说过“放银行越来越不值”（维度2+维度4）、提过“孩子再过几年上大学”（维度1+维度4）、问过“你们这个跟XX银行的有什么不一样”（维度5）——每一句都是KYC信息。

一通电话能收集几个维度？关键是“问得自然”。“您平时关注哪类理财比较多？”（维度3）“您觉得未来三年最大的财务目标是什么？”（维度4）——这不是“查户口”，这是“了解客户、帮客户做规划”。

四、客户分层×沟通策略

五、KYC+SPIN串联逻辑

六、练习③：KYC画像拼图 + SPIN串联

给出一位真实管户客户——“老李”：

流程：①各组用KYC五维度画出“已知信息”和“信息盲区”表格→②用SPIN设计一组5-8个问题，目标在一通电话里自然补齐三个以上信息盲区→③选2组做角色扮演：RM用SPIN问题自然追问→展示如何不突兀地收集KYC信息。

模块四：LSCPA异议转化——把拒绝变成机会

一、核心认知：异议不是拒绝，是信息

“收益太低了”“我再看看”“暂时不需要”——这些不是“拒绝”，是客户在说“我还有顾虑没说清楚”。异议不是你需要“战胜”的，是你需要“听懂”的。

LSCPA五步法的本质：不是“应对异议的话术”，是“理解客户真实顾虑的流程”。

二、LSCPA五步法精讲

L — Listen 倾听（不打断）

最大错误：客户刚说“收益太低了”，你就开始解释。正确做法：听完、点头、给回应信号——“您继续说”“恩我在听”。很多时候，客户说完之后自己就会补充更多信息——这些信息比你猜的更重要。

关键动作：不抢话、不打断、不在心里准备答案——先听完，再想怎么回应。

S — Share 共情（先接住情绪）

原则：认同客户的“感受”，而非认同客户的“结论”。三句万能共情话术：

“我能理解您的顾虑”

“很多客户都会这样想”

“换我在您的位置，我也会仔细考虑”

常见错误：“假共情”——“我理解”然后立马“但是”。这会让客户感觉前面都是套路。共情要真诚，停顿一下再说下一句。

C — Clarify 澄清（追问深层原因）

这是LSCPA最关键的一步——也是最容易被跳过的一步。客户说“收益太低了”，你得问“您说收益低，是跟什么比呢？”他可能是跟两年前4%的理财比，也可能是跟朋友买的股票比，还可能是跟心里的“期望”比——三种情况，应对策略完全不同。

澄清阶段的核心技能：“为什么”三连问。客户说“不需要”→你问“您说不需要，是因为目前还没考虑过，还是觉得不适合您？”→他回答后，你再追问——直到他说的具体顾虑暴露出来。

提示：这一步不是“挬穿客户”，是“帮客户把自己的顾虑说清楚”。客户自己也可能没想清楚为什么拒绝——你在帮他搞清楚。

P — Present 呈现建议（针对症结给方案）

注意：不是“推翻客户原有想法”，而是“在理解客户原有想法的基础上，给出一个他没看到的角度”。

案例：客户说“收益太低”→共情后澄清发现他跟两年前4%的理财比→呈现：“您说得对，跟两年前比确实低了。但问题是，利率还在降，明年可能更低。我们现在该考虑的不是跟过去比，是跟未来比，把现在的利率锁定住。”

A — Action 推动行动（趁热打铁）

将客户的“嘿有道理”转化为下一步动作。原则：具体、有明确的下一步、低门槛。

“我帮您做一个资产梳理，不用花钱，就是看看您目前的配置有没有优化空间”

“我先给您发一份近期利率走势的数据，您看完我们再聊”

“您方便的时候我们视频聊10分钟，我给您说说您这个情况下的三个选项”

三、LSCPA各步骤常见错误

四、五大高频异议的LSCPA应答公式

五、练习④：LSCPA异议攻防车轮战

规则：讲师扮演“最难缠客户”，按五大高频异议随机切换连续抛出。学员举手接招，必须按LSCPA五步完整走完，每步限时30秒。

全班评分维度：L（听够了吗？）· S（共情自然吗？）· C（追问到位吗？）· P（方案对准症结了吗？）· A（下一步具体吗？）。

结束后讲师总结五种异议的最优LSCPA应答公式。

总结复盘

课程总结

授课老师

陈一夫老师的课程大纲