刘江倩:网点经营管理与“一点一策”

差异化网点经营策略与落地执行全攻略

实战课纲

一、课程基础信息

（一）培训背景

近年来，各家银行投入大量时间、人力、财力开展网点效能提升、标准化销售流程建设、旺季营销体系搭建等以产能为目的的咨询工作，但效果差强人意，不同网点效能业绩产出参差不齐。同样的流程方法、产品话术，部分网点能实现产能放量、井喷式增长，部分网点却业绩持续低迷，还加重一线员工工作量。

经深度分析发现，未找准网点定位、未对自身优劣势及周边资源进行系统科学分析，是导致效果不理想的主要原因。当前互联网时代到来，80/90 后逐步成为客户主体，银行网点 “千点一面、万点一面” 的态势难以为继，新形势下网点转型迫在眉睫。

面对新机遇与挑战，分支行管理层、网点负责人等需重视网点差异化分析，以 “一点一策” 理论为核心，结合网点实际明确客群分类、匹配营销策略、优化岗位组合，将有限资源投入产能 “爆点”，打造具区域竞争力的精品型网点，实现高效经营。

（二）培训对象

二级支行行长、网点负责人、大堂经理、客户经理及其他核心服务营销人员

（三）培训课时

1 天（6 课时），包含理论讲解 40%、案例拆解 30%、分组实操 30%，以实战为宗旨，确保策略可落地、可执行

二、课程核心收益

理解并掌握 “一点一策” 的定义、核心内容、价值与基础，能将其理论与网点实际经营相结合

掌握网点客群细分方法与精准画像绘制技巧，可精准识别自身网点核心客群及需求痛点

掌握针对社区、商贸、县域 / 乡镇等不同客群的营销策略，能复用相关案例设计营销动作

明确网点各岗位在营销全流程的职责与协同机制，搭建岗位营销组合体系

掌握网点内外部经营方案制定框架，能独立完成自身网点 “分析 - 目标 - 行动 - 管控” 全流程方案

了解新形势下网点转型的特点、趋势与核心内容，明确各岗位在转型中的具体要求

三、课程详细大纲

第一部分：“一点一策” 核心逻辑与网点定位（1 课时）

1. “一点一策” 核心解读

定义：以单个网点为单位，建立在常态化、系统化、精细化经营基础上，结合网点实际情况制定差异化经营策略的实战方法

核心内容：聚焦有效方向以实现劳动效率最大化，明确具体方法以实现行动过程简单化，清晰岗位分工以实现岗位价值最大化

基础要求：需先完成网点内外部资源的科学分析，拒绝 “千点一面” 的通用化执行模式

2. 网点定位：内外部资源分析

内部资源分析：梳理网点存量客户（数量、资产规模、客户结构）、员工能力（各岗位优势、擅长服务客群）、管理现状（营销流程完整性、业绩短板）、营销管理情况及过往业绩数据

外部资源分析：运用半径工具划分网点周边片区，明确片区内潜在客户类型并进行员工区域划分；分析周边竞争对手的产品特点、活动形式及客群覆盖短板

实操任务：各网点小组用 5 分钟梳理 “自身 TOP1 优势 + 周边 TOP1 潜在客群”，选派代表现场分享

第二部分：网点客群分类与精准画像（1 课时）

1. 客群分类：按 “网点区位 + 需求属性” 划分

2. 客群画像绘制：“4 维度分析法”

维度 1：人口属性，包括年龄、职业、收入水平等，如老年客群年龄集中在 60-75 岁、商户客群年收入多在 50-200 万

维度 2：行为习惯，涵盖到店频率、偏好接触渠道（线下网点、社群、电话等），如老年客群每周到店 2-3 次、商户客群更倾向电话沟通业务

维度 3：需求痛点，例如老年客群担心理财产品诈骗、商户客群面临回款慢及贷款审批难问题

维度 4：产品偏好，如老年客群偏好保本型理财、商户客群偏好灵活还款的经营贷

第三部分：分客群营销策略设计（1.5 课时）

1、社区客群营销策略

（1）老年客群：

活动设计：每月开展 1 次 “健康义诊 + 理财微课堂” 活动，联合社区医院提供基础健康检查，同步讲解稳健理财知识及防诈骗技巧；搭配 “积分兑换” 活动，客户参与活动可累积积分，兑换鸡蛋、日用品等

获客技巧：在社区公告栏张贴活动海报，联合社区网格员协助邀约；设置转介激励，老客户带新客户参与活动可额外获得积分

案例参考：某银行社区网点开展义诊活动，现场收集客户信息 542 条，新增开卡 276 张；某银行与社区联合举办广场舞比赛，活动后新增客户开卡 165 张

（2）女性客群：

活动设计：每季度举办 “插花”“烘焙” 等主题沙龙，活动中嵌入女性专属理财产品介绍，如 “美丽人生定投计划”

获客技巧：通过社区妇联、宝妈社群发布活动信息，设置 “闺蜜同行礼”，鼓励客户带朋友参与

（3）少儿家长客群：

活动设计：周末开展 “亲子手工”“绘本阅读” 活动，活动现场收集客户信息，后续由客户经理 1 对 1 跟进少儿教育金定投产品需求

2. 商贸客群营销策略

（1）网格化排查：

工具使用：填写《商户排查信息一览表》，记录商户名称、经营品类、资金需求、现有合作银行等信息

排查方法：采用陌生拜访法（首次上门赠送 “商户服务手册”）、行业渗透法（聚焦单一行业批量走访）、客户介绍法（老商户推荐新商户）、广告开拓法、交换合作法、热情相助法、市场咨询法、跟踪挖掘法

接近技巧：运用介绍接近法、好奇接近法、问题接近法（如 “您目前使用的收单工具手续费是多少？我们有更低费率的产品”）、求教接近法、产品展示接近法等 12 种方法有效接近客户

（2）营销落地动作：

外拓走访：每周固定 2 天作为 “商户走访日”，客户经理携带 “商户专属服务包”（含 POS 机申请资料、经营贷产品介绍）上门拜访

银商联盟：开展异业合作，通过沿街走访确定合作意向商户，以产品切入达成合作并签订协议，后续做好渠道维护；组织 “1 元购”“会员日”“嘉年华” 等 B2C 线下活动，如商户消费满 100 元可 1 元换购银行理财体验券；运营积分体系、贵宾权益体系、会员层级体系及线上线下活动体系，设计线上抽奖线下兑奖、秒杀、团购、优惠购等活动

3. 县域 / 乡镇客群营销策略

种养殖大户：结合当地惠农政策，推出 “春耕贷”“秋收贷” 等专项贷款产品；联合农业部门开展 “农技讲座 + 金融服务” 专场活动，现场讲解贷款申请流程及农业保险知识

外来务工客群：春节前开展 “低费率汇款 + 返乡车票代购” 活动，引导客户开立工资代发账户，同步推荐适合的储蓄产品

第四部分：岗位营销组合与案例分工（1.5 课时）

岗位营销组合体系

2. 客户案例分工实战：以 “社区老年客群义诊活动” 为例

前期准备（网点负责人 + 大堂经理）：网点负责人对接社区医院确定义诊时间及服务内容，协调活动物料；大堂经理在网点内布置活动海报，通过电话邀约存量老年客户参与

现场执行（全岗位协同）：柜员引导到场客户签到，收集客户基本信息并协助完成建档；大堂经理组织客户有序参与义诊，向客户讲解积分兑换规则及后续理财微课堂安排；客户经理在活动现场设置 “理财咨询台”，解答客户疑问，记录有理财意向的客户信息

后续跟进（客户经理 + 网点负责人）：客户经理在活动结束后 24 小时内回访意向客户，7 天内组织理财微课堂进行二次转化；网点负责人每日查看客户跟进表，督导客户经理跟进进度，每周汇总活动效果

实操任务：各网点小组选择 1 个核心客群（如商贸商户、县域种养殖大户），用 3 分钟梳理该客群营销全流程的岗位分工，选派代表现场模拟分工执行场景

3. 新形势下网点岗位转型要求

网点负责人：掌握 “三象限” 管理法（优先处理重要紧急事务）与 “三会” 机制（晨会部署、午会复盘、夕会总结），统筹转型方向

大堂经理：落实 “三三七” 工作法（3 分钟迎客、3 分钟需求挖掘、7 分钟业务办理引导），提升现场服务效率

柜员：执行 “七三一” 工作法（7 秒微笑问候、3 句需求挖掘话术、1 次客户转介），强化基础营销意识

客户经理：构建 “两闭环” 体系（客户需求挖掘 - 产品匹配闭环、客户跟进 - 维护服务闭环），提升客户粘性

第五部分：网点内外部经营方案制定（1 课时）

1. 方案制定框架：“分析 - 目标 - 行动 - 管控” 四步走

第一步：内外部分析总结，整合第一部分网点内外部资源分析结果，明确自身核心优势、核心客群及竞争对手短板

第二步：目标分解，结合网点整体业绩目标，按客群分解目标（如 “本月社区老年客群新增定期存款 100 万、商贸商户新增收单合作 5 户”）；按岗位分解目标（如 “客户经理本月跟进 20 个意向客户、柜员本月转介 15 个高需求客户”）；按时间分解目标（如 “每周开展 1 次商户走访、每月开展 2 次社区活动”）；按行为分解目标（明确转介、意向、联络、邀约、到访、成交、建档等各环节的数量目标）；按活动分级分解目标，确定不同层级活动的开展频次与预期效果

第三步：行动计划制定，制定精细化管理细则，明确 “谁来做、做什么、向谁做、何时做”；设计营销活动，参考 “城区老年客户” 案例制定《各项抓手实施配档表》，明确常规活动安排、具体实施方案及主题活动案例；协调资源保障，申请活动所需物料（海报、伴手礼等），对接外部合作方；同步推进网点转型动作，包括硬件管理优化（功能分区调整）、人员调整（岗位适配）、客户管理升级（分层维护）、日常管理规范（流程标准化）、绩效管理完善（考核与激励挂钩）

第四步：管控机制建立，制定管控策略，包括目标管理（定期跟踪目标达成情况）、经营策略优化（根据市场变化调整营销方向）、督导机制（网点负责人每日督导、每周复盘）、经营分析（按月分析业绩数据及客户反馈）；明确执行策略，提升团队执行力，掌握快速执行技巧及执行十大原理

2. 分组实操：制定网点专属经营方案

任务：各网点小组在 30 分钟内，结合前述理论与方法，完成《网点内外部经营方案简表》，内容需涵盖核心客群定位、分客群营销动作、各岗位分工、时间节点安排、管控措施及转型推进要点

成果输出：每组选派 1 名代表，用 5 分钟汇报本组制定的方案，讲师现场点评并提出优化建议

第六部分：课程总结与答疑（0.5 课时）

1. 核心知识点回顾

串联 “一点一策” 理论核心、客群分类与画像方法、分客群营销策略、岗位协同机制及经营方案制定框架，形成 “理论 - 策略 - 落地” 完整闭环

强调新形势下网点转型的核心内容与趋势，明确转型对网点效能提升的关键作用

2. 问题答疑

针对各网点在方案落地中可能遇到的资源不足、客群邀约困难、商户合作推进缓慢、转型执行不畅等问题，现场提供解决方案

解答学员关于 “一点一策” 执行、网点转型实操等方面的疑问

3. 后续行动要求

各网点在课程结束后 1 周内，完善本组制定的经营方案并落地首个营销动作及转型举措

1 个月后，各网点反馈方案执行效果与转型进度，根据实际情况按 “写所想、做所写、检所做” 原则进行修正纠偏

网点类型

核心客群分类

典型特征

核心需求

城区社区网点

老年客群、女性客群、少儿家长客群

时间充裕，关注健康、亲子互动、资产安全性，偏好线下沟通

稳健型理财产品、便民服务（代缴费用、义诊）、亲子主题活动、防诈骗金融知识讲解

商贸区网点

生产源头型商户、集中批发型商户、沿街铺面商户

资金周转频繁，对收单工具、融资服务需求高，关注结算成本

POS 机办理、经营类贷款、对公账户服务、结算费用优惠

县域 / 乡镇网点

种养殖大户、外来务工客群

存在季节性资金需求，关注惠农政策，汇款需求频繁且重视汇款成本

农户专项贷款、低费率汇款服务、惠农补贴代发、农业保险推荐

岗位

核心职责

分客群配合动作

网点负责人

整体统筹，包括制定经营目标、协调内外部资源、建立督导机制、开展经营分析

制定各客群营销目标；协调外部合作资源；每周召开经营分析会

客户经理

精准营销，负责客群跟进、产品讲解、意向客户转化、活动后客户回访

开展商户网格化走访、老年客群 1 对 1 理财规划服务

大堂经理

现场获客，进行客户识别、活动引导、需求挖掘、现场活动组织

在网点内识别客群；协助社区活动、商户沙龙等现场组织工作

柜员

基础转化，办理业务过程中推荐产品、转介高需求客户

为商户办理业务时推荐 POS 机、经营贷产品；将有大额资产配置需求的客户转介给客户经理

授课老师

刘江倩老师的课程大纲