田牧:政企大客户营销（B2B）

课程背景及培训大纲

课程背景

大客户(Key Account),也称重点客户、关键客户,是具有战略意义的客户,她对企业的营运、经营发展、利润提升具有重要的价值和影响的客户群体,具有定单多,成交金额大,为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以,企业非常重视大客户的开发、维护和保持,不惜投入重金研发产品,提升产品和服务质量,提升客户的满意率,取得双赢、多赢的效果。

大家都知道,大项目、大客户的定单对企业的发展非常重要,可是要拿下大客户定单却是困难重重。其一、为了降低企业的采购风险,政企大项目、大客户采购无一例外地采取集体决策模式,同时,设置了较为复杂的采购流程和和采购决策流程,这其间充斥着派系争斗和权利博弈,如果看不懂其中的奥妙,一不小心就很容易成为权利的牺牲品,或被客户和竞争对手做局。其二、企业缺乏这方面的大客户开发的人才和操盘经验,导致:

本来以为十拿九稳的项目,结果却以失败告终。。。。。

不懂建立情报系统,不知道项目关键信息和重要决策人是谁,不知道竞争对手是谁,开发客户犹如瞎子摸象,所有情况全靠猜,这仗岂有胜算?

大客户采购一般采用集体决策模式,我们要搞定的永远不是一个人,而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破?

大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程,客户这么做的意图是什么?

面对大客户内部派系林立,纷繁复杂的关系及权力博弈,我们如何能看清状况借力打力、占据主动,而不致成为权力博弈的牺牲品?

大客户与竞争对手建立了长期合作关系,我方如何打破这种格局,成为其新晋供应商?

大客户为什么普遍对价格比较敏感,作为供应商如何应对和破解?

面对大客户对供应商的高要求和快速反应,我们如何做好内部营销,提高公司各部门的协同?

大客户普遍采取了供应链管理模式,供应商入围门槛提高,如何突破?

课程收益

了解大客户采购的7个流程内容,配合客户做好对应工作,推动销售计划;

了解影响采购决策小组决策的外部力量,大客户的采购组织及权力分配,提前布局,争取主动;

了解采购决策小组成员角色、立场、性格和需求,确保双方沟通效率和成果;

建立情报信息系统,特色和发展内线和教练,时时掌控客户决策信息和竞争对手动向;

采用UBV独特商业价值理伦,实现技术突破,建立组织信任,达到“我定规则、屏蔽竞争对手、设立竞争壁垒”的目的;

针对关键决策人进行销售,取得决策者信任,满足决策者个人需求,建立相互依赖的可靠关系,取得商务突破,进而达到“我定对手、我定评委”的目标;

提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法,密切与关键决策人的工作和个人关系;

掌控大客户采购流程三个阶段6个节点24个关键任务,成功中标。

课程特色

针对性强 本课程为B2B行业量身定制,培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验,培训紧密贴合行业特质,针对性强。

实战性强 课程以大量的实战案例展开讨论,结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法,很多实战的技巧和策略拿过来就可以用,实战性强。

系统性强 课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握课程的理论框架,并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程对象：

总经理、销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员,技术部及技术支持成员。

课程方式：

启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式,最终达到最佳的授课效果。

课程时间：

1天(6小时)

课程大纲

互动问题1为什么选择做大客户销售工作?

互动问题2 销售工作磨练人吗?

互动问题3感觉做大客户销售困难、复杂吗?

互动问题4做大客户销售工作要注重提升什么和掌握什么,更能有助于拿下大客户订单?

第一单元 大客户销售的概念、误区及赢单秘诀

大客户及大客户销售的定义

大客户销售失败的主要原因

大客户销售失败的“理由”

大客户销售成功秘诀

大客户开发流程全掌控(三 阶段、6个流程、24项关键任务):

投标前工作占70%;投标工作占20%;中标后工作占10%。

第二单元 如何获取大客户商机?重点客户的评价标准及跟进建议

线索、目标、重点客户的定义

客户信息数量与完成任务指标之间的比例关系

获取客户线索的方式?

重要客户线索获取渠道1:友商

重要客户线索获取渠道2:老客户

二八定律及优质大客户的评判标准

重点客户的选择标准(IBM的BANT标准)

客户重要性分级及开发跟进建议

案例:Timken bearing(铁姆肯轴承)公司的市场定位

案例:仅对有需求的客户销售(融创地产销冠案例)

第三单元 初步接触客户时要做好哪些重要工作?

1.深入了解大客户的采购组织

影响大客户采购决策的外部因素

大客户采购决策组织构成、权力分配

2.采购小组成员的态度和立场

客户采购小组成员对我方产品与服务的五种立场

采购小组成员的立场对销售结果的影响

死敌态度形成的原因

打击死敌的三个有效方法

3.采购小组成员的性格及应对方式

老虎型性格特征及应对方法

猫头鹰型性格特征及应对方法

孔雀型性格特征及应对方法

考拉型性格特征及应对方法

变色龙型性格特征及应对方法

4.如何建立情报信息系统?

什么是内线和教练?

教练的具体作用和职能

重点发展哪些人作为我们的教练和内线

最佳教练人选需要具备的能力和性格

发展教练和内线的三条路线:由人及事、由事及人、中间人引荐

线人和教练分别要担负什么样的任务?

如何验证和保护教练

案例:考察内线、教练的绝招:发信息、应酬和掷色子识人等

课堂研讨:利用满足组织构架内角色需求来复盘一个成功的大客户开发案例

5.客户角色与需求

客户需求的定义

识别需求的类型:摆脱痛苦型or追求幸福型

需求产生的根源

接触客户时,客户为什么表示没有需求?

如何让客户产生痛点和需求

客户需求的两种模式:组织需求和个人需求

客户采购小组的四种角色

客户决策者的个人需求主要有哪些?

关于需求的三个重要结论

思考题:客户一般人员需求与客户高层需求有什么区别?

6.如何挖掘客户的需求与痛点?

需求的开发过程

需求开发过程的形态变化(由隐性需求变为明显性需求)

激发客户痛点的S-P-I-N提问策略、例句

什么是SPIN模式

SPIN的提问例句、提问顺序、目的、威力值及应用领域

案例讲解:SPIN的应用成功与失败案例

价值等式:解决问题的迫切程度大于解决问题的成本

解决问题的成本低于问题存在导致的直接和间接损失

7.搜集、分析客户采购流程

客户采购流程的含义

依照采购流程节点制定销售推进计划

8.了解竞争对手和打击竞争对手

获取所有竞争对手名单

对所有竞争对手的技术、商务进行优劣势分析

第四单元 如何做好技术交流,实现技术突破?

成功入围的关键条件

获取技术突破的关键技术

有关奇正的案例:背水一战

如何向客户提个UBV独特商业价值

提供UBV概念的效用

制订竞争策略

利用竞争对手的弱点打击竞争对手

建立组织信任的六种方法

销售/技术交流的四种境界

引申:从销售产品到销售解决方案

案例:如何将2000万的项目引导成1个亿的项目?

案例:如何通过客户需求引导屏蔽竞争对手?

第五单元 商务阶段,如何实现商务突破?

1.如何与客户采购组织中的关键人发展关系?

针对不同立场客户的关系策略

客户关系建立第一步:建立好感

客户关系建立第二步:建立信任

客户关系建立第三步:满足利益

客户关系建立第四步:发展情感

人际关系建立与发展四阶段

人际关系建立的四原则

人际关系亲密程度的验证方式

大客户销售常规操盘方法精要

常见的围标控标方式

成功中标或未中标的后续工作

A002:《政企大客户销售策略与技巧》系列课程背景及培训大纲之

课程背景

大客户(Key Account),也称重点客户、关键客户,是具有战略意义的客户,她对企业的营运、经营发展、利润提升具有重要的价值和影响的客户群体,具有定单多,成交金额大,为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以,企业非常重视大客户的开发、维护和保持,不惜投入重金研发产品,提升产品和服务质量,提升客户的满意率,取得双赢、多赢的效果。

大家都知道,大项目、大客户的定单对企业的发展非常重要,可是要拿下大客户定单却是困难重重。其一、为了降低企业的采购风险,政企大项目、大客户采购无一例外地采取集体决策模式,同时,设置了较为复杂的采购流程和和采购决策流程,这其间充斥着派系争斗和权利博弈,如果看不懂其中的奥妙,一不小心就很容易成为权利的牺牲品,或被客户和竞争对手做局。其二、企业缺乏这方面的大客户开发的人才和操盘经验,导致:

本来以为十拿九稳的项目,结果却以失败告终。。。。。

不懂建立情报系统,不知道项目关键信息和重要决策人是谁,不知道竞争对手是谁,开发客户犹如瞎子摸象,所有情况全靠猜,这仗岂有胜算?

销售人员不会判断谁是关键决策人,浪费人力、物力、财力仍无法成单。

大客户采购一般采用集体决策模式,我们要搞定的永远不是一个人,而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破?

大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程,客户这么做的意图是什么?

面对大客户内部派系林立,纷繁复杂的关系及权力博弈,我们如何能看清状况借力打力、占据主动,而不致成为权力博弈的牺牲品?

大客户与竞争对手建立了长期合作关系,我方如何打破这种格局,成为其新晋供应商?

销售人员不了解客户高层,害怕面对客户高层,不知以何途径见到企业高层,进行高层公关,但无论中基层工作做的如何好,如不见到客户高层并对其进行公关,失单率将超过60%以上;

销售人员不了解商业企业、政企高层的价值诉求和禁忌,用一种方法公关,导致失单;

课程收益

了解大客户采购的7个流程内容,配合客户做好对应工作,推动销售计划;

了解影响采购决策小组决策的外部力量,大客户的采购组织及权力分配,提前布局,争取主动;

了解采购决策小组成员角色、立场、性格和需求,确保双方沟通效率和成果;

建立情报信息系统,特色和发展内线和教练,时时掌控客户决策信息和竞争对手动向;

采用UBV独特商业价值理伦,实现技术突破,建立组织信任,达到“我定规则、屏蔽竞争对手、设立竞争壁垒”的目的;

针对关键决策人进行销售,取得决策者信任,满足决策者个人需求,建立相互依赖的可靠关系,取得商务突破,进而达到“我定对手、我定评委”的目标;

熟练掌握客户高层的关注点、利益诉求、禁忌和打交道的方法,轻松进行客户高层公关,顺利拿下客户定单;

提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法,密切与关键决策人的工作和个人关系;

掌控大客户采购流程三个阶段6个节点24个关键任务,成功中标。

课程特色

针对性强 本课程为B2B行业量身定制,培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验,培训紧密贴合行业特质,针对性强。

实战性强 课程以大量的实战案例展开讨论,结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法,很多实战的技巧和策略拿过来就可以用,实战性强。

系统性强 课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握课程的理论框架,并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程对象：

总经理、销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员,技术部及技术支持成员。

课程方式：

启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式,最终达到最佳的授课效果。

课程时间：

1天-2天(6小时-12小时)

课程大纲

互动问题1为什么选择做大客户销售工作?

互动问题2 销售工作磨练人吗?

互动问题3感觉做大客户销售困难、复杂吗?

互动问题4做大客户销售工作要注重提升什么和掌握什么,更能有助于拿下大客户订单?

第一单元 大客户销售的概念、误区及赢单秘诀

大客户及大客户销售的定义

大客户销售失败的主要原因

大客户销售失败的“理由”

大客户销售成功秘诀

大客户开发流程全掌控(三 阶段、6个流程、24项关键任务):

投标前工作占70%;投标过程占20%;中标后工作占10%。

第二单元 如何获取大客户商机?重点客户的评价标准及跟进建议

线索、目标、重点客户的定义

客户线索、潜在客户与订单三者之间的比例关系

获取客户线索的方式?

重要客户线索获取渠道1:友商

重要客户线索获取渠道2:老客户

二八定律及优质大客户的评判标准

重点客户的选择标准(IBM的BANT标准)

客户重要性分级及开发跟进建议

案例故事:Timken bearing(铁姆肯轴承)公司的市场定位

案例故事:仅对有需求的客户销售(融创地产销冠案例)

第三单元 初步接触客户时要做好哪些重要工作?

1.深入了解大客户的采购组织

影响大客户采购决策的外部因素

大客户采购决策组织构成、权力分配

2.采购小组成员的态度和立场

客户采购小组成员对我方产品与服务的五种立场

采购小组成员的立场对销售结果的影响

死敌态度形成的原因

打击死敌的三个有效方法

3.采购小组成员的性格及应对方式

老虎型性格特征及应对方法

猫头鹰型性格特征及应对方法

孔雀型性格特征及应对方法

考拉型性格特征及应对方法

变色龙型性格特征及应对方法

4.如何建立情报信息系统?

什么是内线和教练?

教练的具体作用和职能

重点发展哪些人作为我们的教练和内线

最佳教练人选需要具备的能力和性格

发展教练和内线的三条路线:由人及事、由事及人、中间人引荐

线人和教练分别要担负什么样的任务?

如何验证和保护教练

案例:考察内线、教练的绝招:发信息、应酬和掷色子识人等

课堂研讨:利用满足组织构架内角色需求来复盘一个成功的大客户开发案例

5.客户角色与需求

客户需求的定义

识别需求的类型:摆脱痛苦型or追求幸福型

需求产生的根源

接触客户时,客户为什么表示没有需求?

如何让客户产生痛点和需求

客户需求的两种模式:组织需求和个人需求

客户采购小组的四种角色

客户决策者的个人需求主要有哪些?

关于需求的三个重要结论

思考题:客户一般人员需求与客户高层需求有什么区别?

6.如何挖掘客户的需求与痛点?

需求挖掘的变化过程

需求开发过程的形态变化(由隐性需求变为明显性需求)

激发客户痛点的S-P-I-N提问策略、例句

什么是SPIN模式

SPIN的提问例句、提问顺序、目的、威力值及应用领域

7.搜集、分析客户采购流程

客户采购流程的含义

依照采购流程节点制定销售推进计划

8.了解竞争对手和打击竞争对手

获取所有竞争对手名单

对所有竞争对手的技术、商务进行优劣势分析

第四单元 如何做好技术交流,实现技术突破?

成功入围的关键条件

获取技术突破的关键技术

有关奇正的案例:背水一战

如何向客户提个UBV独特商业价值

提供UBV概念的效用

制订竞争策略

利用竞争对手的弱点打击竞争对手

建立组织信任的六种方法

销售/技术交流的四种境界

引申:从销售产品到销售解决方案

案例:如何将2000万的项目引导成1个亿的项目?

案例:如何通过客户需求引导屏蔽竞争对手?

第五单元 商务突破阶段,如何进行高层公关?

1.如何与客户采购组织中的关键人发展关系?

针对不同立场客户的关系策略

发展关系的四个阶段

如何与客户高层建立信任关系

2.什么是客户高层?认识客户高层

什么是客户高层?

大客户时代的营销核心

政企客户高层的价值诉求

商业大客户与国企大客户的价值共同点

商业大客户的核心关切

国企大客户的核心关切

企业文化与官场文化的区别

3.如何与客户高层打交道?

与客户高层打交道指引

一个销售员的烦恼

什么是客户高层

与客户高层打交道难的三个原因

销售人员常见的三大问题

客户高层和客户一般人员多数因素比较

与客户高层打交道的6个关键方面

什么是与客户高层打交道

思考题:客户高层为什么不尊重销售人员?

4.如何进行客户高层拜访?

拜访客户高层的6大好处

案例讲解:如何判断谁是关键决策人

如何见到关键决策人

高层拜访的4项准备

高层交谈的三大忌讳、四项内容和七大注意事项

业务公关必杀技;老板最信任的人。

大客户销售常规操盘方法精要

5.成功建立客户高层关系?

与客户高层建立关系时四个常见问题

建立高层关系的三个目的

建立高层关系模型

思考题:1. 与客户高层建立关系到哪个阶段才能成交?一定非到朋友关系才能成交吗?

2. 与客户高层建立关系需要多长时间?接触多少次?

高层关系建立的6个阶段

建立高层关系的2个重要提示

案例讲解:成功建立客户高层关系

高层关系建立的四点建议

课程收益

掌握在各种情况下投标的最佳方案

掌握中标的最佳方案

掌握标书编写流程及要点

常见的废标情形及防范要点

解评标专家如何评标

控制招标文件评分标准和把握高分区

读懂招标文件的评分标准来确定最适合的报价,达到控标的目的

掌握采购招标全流程各个步骤的要点

课程特色

针对性强 本课程为B2B行业量身定制,培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验,培训紧密贴合行业特质,针对性强。

实战性强 课程以大量的实战案例展开讨论,结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法,很多实战的技巧和策略拿过来就可以用,实战性强。

系统性强 课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握课程的理论框架,并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程对象：

总经理、销售副总经理、销售总监、商务部长、销售部长、销售部门成员,技术部及技术支持成员。

授课方式：

启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式,最终达到最佳的授课效果。

课程时间：

1天(每天6小时)

课程大纲

第一招 确保中标的最佳方案

1.招标前与客户建立良好的组织信任

初步接触阶段:了解客户采购组织,关键决策人,建立情报信息系统,了解竞争对手情况,了解采购规则,了解项目的基本需求

技术突破阶段:引导、挖掘和满足客户需求,建立组织信任,给竞争对手设置壁垒,将我方的技术优势写入甲方的招标文件;

2. 进行高层公关,与客户高层发展必要的情感联系

商务突破阶段:面向客户高导公关,了解和满足客户的个人需求(决策高层需求),建立高层个人信任,具体方法是:获得好感,建立互信,满足需求,发展感情,我定对手,让我方的优势商务资质写入甲方的招标文件,给竞争对手设立壁垒。

投标阶段:读懂招标文件和评分标准,控制高分板块,做好投标前的准备和策划,制作突出闪光点的标书,成功中标

3.项目销售的核心功夫——项目进程全控

投标前工作:70%,投标中:20%;投标后:10%;

三个阶段

6个流程

24个关键任务

第二招 五步与招标人/招标代理建立信任关系

1.五步与招标人建立信任关系

发送基本资料取得基本信任

搞清楚关键岗位关键人员

吸引和引导客户

无偿提供针对性的解决方案

参与讨论起草招标文件初稿

2.五步法中的两大关键环节

引导和吸引客户

参与讨论、起草招标文件初稿

第三招 读懂招标文件是关键

1.招标项目四不投

2.藏在招标文件里的秘密

读懂招标公告内容

读懂投标人须知(含前附表)

读懂招标文件建设目标、技术和服务

读懂评分标准和办法

读懂合同的主要条款

读懂招标文件的相关格式

3.招标文件的解读

第四招 投标活动中的“地雷战”

1.什么是招投标中的“地雷战”

2.商务文件里的四大“雷区”及排“雷”方法

行业地位里的“雷区”及排“雷”方法

资格、资质里的“雷区”及排“雷”方法

案例业绩里的“雷区”及排“雷”方法

人力实力里的“雷区”及排“雷”方法

3.技术文件里的四大“雷区”及排雷方法

产品、解决方案中的“雷区”及排“雷”方法

服务质量中的“雷区”及排“雷”方法

定制服务中的“雷区”及排“雷”方法

技术创新中的“雷区”及排“雷”方法

第五招 控标的关键是控制评分标准

1.权重的特征及其控制方法

评分因素的板块分布

什么是权重及其设置目的

权重的变化特征

权重设置不同对报价高低的影响

2.认识及控制高分区

什么是高分区

高分区的重要性

高分区板块的控制

3.特殊分的特征及控制方法

什么是特殊分

特殊分的重要性

何种情况下可加特殊分

第六招 开标现场八大注意

案例 现场开标小故事

了解当前主要开标模式

什么是伟大?做好小细节,做好平凡的工作就是伟大!

1.现场开标流程及内容关注点

细节决定成败

开标8个流程及其注意事项

开标8个流程中容易出现废标的风险点

第七招 防范12种常见废标现象

1.开标拒收的6种现象

未按时到达开标现场

没有缴纳投标保证金

投标保证金数额不足和相关问题

供应商不符合招标文件规定的投标人资格

没有投标人授权代表物签字和加盖公章

投票总报价超出项目预算

2.评标中废标的6种现象

投标中的资格造假

标书中出现所指投标对象非招标单位

标书上中的项目完成期限超过招标文件规定的时间

同一投标人提交两份不同单位的投标文件

标书中采购第三方产品缺少授权文件或过期

标书中有明显可验证的抄袭现象

第八招 流程决定标书制作的成败

1.标书制作流程九连环

2.标书制作流程的三大要领

尽早分工

编审分离

提前上传

第九招 标书制作的四大胜招

标书制作的完整性

标书制作的一致性

标书制作的准确性

标书制作的条理性

2.标书制作中的沟通

第十招 突出“闪光点”是标书的生命

1.突出“闪光点”的四大妙招

展示优势

放对位置

简洁鲜明

反复强调

2.“闪光点”如何闪光?

展示优势——集中

放对位置——突出

简洁鲜明——索引

反复强调——插页。

授课老师

田牧老师的课程大纲