莫达明:打通对公业务的任督二脉-银行政府机构业务营销实战全解析

课程背景：

百年未有之大变局的风口上：

1.宏观经济竞合的世界环境：竞争多于合作；

2.中观与区域产业布局与行业发展规划：土地财政产业关系模式，向内生性的智慧产业财政转型；

3.微观具体企业经营与发展，国有企业和财政类机构将更多的承担转型的模式探索、成本覆盖、社会稳定的角色。

现状和痛点：对于商业银行而言，无对公则不强，政府机构业务又是对公业务中的批发业务，更是商业银行市场地位的象征。但由于政府机构业务的系统性、复杂性和长期性特征，客观上造成政府机构客户的开拓和业务的开展的高门槛，考验的是一个银行的综合实力和营销队伍的综合能力。如何系统分析并理解政府机构客户的背景与经营逻辑，实现产品业务与机构客群的应用场景相匹配，就非常直观的呈现在了对公营销团队与优秀对公客户经理的面前了。

基于此，我们从政府机构客户的特性开始抽丝剥茧，用多年机构实战营销经验的沉淀，系统梳理了政府机构业务的种类、12大政府客群的特征需求，并辅以实际的业务案例来加深理解，引导从业人员在公私联动团队协同作战模式下，推进政府机构业务的实际落地。

课程收益：

• 完整理解机构客户的背景与业务需求
• 打通政府机构业务实战营销过程中的关键节点
• 提升分支机构、客户经理开展政府机构客户营销的能力

课程时间：1天，6小时

课程对象：支行行长（分管副行长）、分行对公部门负责人、产品经理、客户经理

课程方式：理论讲解+案例分析+互动讨论+视频分析

课程大纲

第一讲：政府机构业务的价值和作用

一、银证合作的重大意义

1. 有助于公共财政改革的顺利实施

2. 可以有效降低政府机构运行成本

二、机构业务对全行发展具有举足轻重的地位

1. 稳定的存款来源

2. 获得优质的信贷项目

3. 带动以政府为核心的上下游业务生态

4. 中间业务收入的增长

5. 提升银行的品牌效应

三、机构业务的主要产品和服务

第二讲：政府机构业务营销对策

一、政府业务六大营销特点

1. 政府机构业务营销是典型的“一把手工程”

2. 政府机构业务营销讲究的“职级对等”原则

3. 政府机构业务营销显著的“5-3-2”效应

1）深度关系的两大要素

2）安全感的给予

3）送礼的禁忌和技巧

4）组织和个人需求的解读

5）个人需求的两大刚需

4. 政府机构业务营销具有全局性的特征

5. 政府机构业务营销具有长期性的特征

6. 政府机构业务营销具有系统性的特征

二、政府机构业务营销对策

1. 把握源头和流向

2. 掌握三个要点

3. 政府机构客户营销的三种基本思路

1）事半功倍的体系化营销思路

2）追根溯源的项目制营销思路

3）一网打尽的链条式营销思路

4. 政府机构营销的场景搭建模式

1）资源输出模式

2）贷款拉动模式

3）系统搭建模式

4）账户监管模式

5. 政府机构客户营销的典型案例分享

1）重分析，善联动，巧破局

案例分享：某银行针对某高校教职工打造专属理财品牌，3个月新开财富客户500多户，AUM增长5亿元。

2）深钻研，巧设计，取完胜

案例分享：某银行借助托管系统分级计息功能拿下社保卡中心6000万元定期存款

3）牵牛头，点带面，高效能

案例分享：某银行精准出击，以物业管理协会为切入点，成功争取多家大型楼盘住房维修基金账户，共计3000多户，新增存款逾2亿元

第三讲：客户篇——10大政府客群需求及银行业务机会

一、财政客户

1. 财政客户的3个特点

1）蓄水池

2）信息源

3）水龙头

2. 地方财政收入的构成

1）一般预算收入

2）政府性基金收入

3）国有资产经营收入

4）社保基金收入

3. 财政客户的典型需求和银行的业务机会

1）资金存放——相关银行账户的开立

2）代理国库集中管理业务——所有财政预算单位零余额账户的开立

3）公务员统发工资

4）其他个人金融需求

二、社保客户

1. 社保基金管理的“三管”制度

1）财政局——账户开立和存款分配

2）社保局——管理使用

3）税务局——以税代缴方式征收

2. 多层级的总分账户系统（6险种，分区域）

3．社保客户的需求银行业务机会

1）民生工程—社保代发业务（银行网点的分布和服务能力）

2）社保基金存放业务——巨量的机构存款规模

3）社保卡发放和管理（机构存款向储蓄存款的转化，大量的个人获客）

三、公共资源客户

1. 公共资源中心的行事职能

2. 交易类型

1）政府采购交易

2）国有产权交易

3）建设工程交易

4）土地及矿产交易

5）农村集体产权交易

3. 交易流程

1）预约

2）发布招标公告

3）收取保证金

4）开标评标中标

4. 公共资源客户的需求和银行的业务机会

1）代理银行的招标选定——争办代理资格

2）保证金的收缴、存储和划转—争取公共资源中心保证金专户

3）相应投标企业链条营销-对公存款和结算业务

四、自然资源客户

1. 自然资源客群的主线——土地交易

2. 土地交易的类型

——土地征收储备

3. 开户主体和管理部门

1）财政部门

2）土地储备中心

3）自然资源局

4）土地征收服务中心

4. 自然资源客户的需求和银行的业务机会

——管理部门相关账户的开立和资金存放

五、教育客户（普通高校、私立学校、培训机构）

1. 普通高校的需求和银行业务机会

1）智慧校园解决方案

案例分享：某高校智慧校园项目（“教、管、学、建、创”五大模块）

2）学杂费、生活费的代收与归集

3）校舍的建设

4）网点的设立

案例分享：建行的校园金蜜蜂计划

5）不可忽视的捐款账户（监管需求）

6）产学研项目（融资租赁）

7）助学贷款

8）教职工代发工资

9）校园卡/信用卡/理财/个人消费贷

10）校友会

2. 私立学校/国际学校/民办幼儿园（托儿所）的需求和银行业务机会

1）投资款的注入——基本账户开立

2）学杂费（住宿费）收入（季节性）—大量机构存款

3）校园建设——项目贷款、流动资金贷款

4）教职工代发工资

3. 各类培训机构

1）市场大，数量众多

2）有明确的资金安全性需求——银行保证金托管业务

六、医院客户

1. 医院客群的特点

1）资金流量大

2）电子化应用场景丰富

3）高价值人群集中

2. 医院客户的痛点（排队问题）

3. 业务应用场景

4. 银行的业务机会

1）智慧医院项目（资本输出）

2）自助缴费（机具投入）

3）院舍建设——项目贷款

4）设备购买更新——融资租赁、流动资金贷款

5）互联网医疗

6）资金归集账户（多级账户）

7）代发工资

8）个人金融类

案例分享：XX银行组合方案成功营销某三甲医院，存贷款业务实现多点突破

七、住房和建设客户

1. 管理组织架构

1）房屋管理局

2）住房和城乡建设局

3）公积金中心

4）建管中心

5）物业管理协会

2. 住建客户的需求和银行业务机会

1）公积金资金归集—公积金归集专户开立和资金存储

2）住房补贴归集

3）代理公积金贷款—带来大量优质个人组合贷款业务机会

4）农民工工资保证金（多层级系统），高频，数量众多

5）住房维修基金-物业企业开户和稳定机构存款留存

6）各类城乡专项建设资金（项目制，大额）

7）《房屋租赁条例》—新的托管业务机会

八、政法客户

1. 政法客户分类

1）公安系统

2）检察系统

3）法院系统

4）司法系统

5）纪监委

2．银行业务机会

1）法院系统

案例分享：XX银行某市法院执行款实时查扣系统建设项目，累计营销机构存款8亿元

2）公安系统

3）纪委监委

4）政法系统代发工资业务

5）其他个人金融业务

九、民政客户

1. 殡葬业

1）殡葬业的发展方向

2）殡葬业的需求更趋多元化

3）具有三高特征（高毛利率、高增长、高门槛）

4）银行业务机会

2. 慈善业

1）慈善领域的发展现状（官方）

2）慈善领域的发展现状（民间）

3）银行业务机会

4）公益捐赠的裂变式营销

3. 福利彩票业

4. 宗教业

1）宗教领域的发展方向

2）宗教学院

3）宗教场所

5. 社团组织

1）工会组织

2）各行业协会

3）文化艺术团体

4）体育社团

十、军队客户

1. 军队机构改革-四军四兵和五大战区

2. 军队资金集中管理改革

1）中央军委后勤保障部-财务局-解放军军资金收付管理中心

2）八大分中心

3）省军区和集团军部队

4）各地级市军分区

3. 军队客户需求和银行业务机会

1）分中心归集账户

2）各级单位零余额账户

3）代发工资

4）个人金融类（理财）

案例分享：XX银行以个性化存款和理财方案，成功营销某部队客户代发工资业务落地，累计营销个人储蓄存款超过10亿元

十一、基层政府客群

1. 基层政府客群特点

1）财政资金扁平化管理

2）数量众多

2. 基层政府客群生态结构

1）区县政府

2）街道办事处

3）乡镇政府

4）农村集体经济组织

5）供销社

3. 基层政府客群的需求和银行业务机会

1）基层政府的资金流转和营销目标

2）街道办事处的资金流转和营销目标

3）乡镇政府的资金流转和营销目标

4）集体经济组织的资金流转和营销目标

5）供销社的资金流转和营销目标

十二、科研机构

1. 科研客群生态视图

2. 科研机构主体类型和区域分布

1）国家实验室

2）国家科研机构

3）高水平研究大学

4）科技领军企业

3. 科研机构客群的痛点

4. 科研经费的构成

1）科研经费的来源

2）科研经费的客体

3）科研经费规模体量

5. 科研经费的流转

1）国家科研机构的模式

2）高水平大学的模式

3）科技领军企业的模式

6. 发展潜力大的科研类型

1）自由探索类基础研究

2）科技创新基地建设

3）区域创新体系建设

4）科技成果转移转化

十三、宗教行业客群

1. 宗教客群生态概览

1）上中下游客户群体

2）宗教政策的解读

3）宗教领域的发展方向

4）宗教客群资金、账户介绍和银行的业务机会

十四、交通水利客群

1. 水利交通生态视图

1）水利系统

2）交通运输系统

3）水利委员会

2. 资金脉络

1）水利交通专项债业务机会

2）相关资金账户资金拨付流程

3）相关资金账户管理政策

3. 水利交通领域目标客户和重点资金来源

第四讲：同业客户篇——同业业务客群营销与实战策略

一、商业银行

1. 四大行

2. 国股行

3. 城商行/农商行

二、证券公司

1. 三方存管业务

2. 资金融通业务

3. 资产证券化业务

4. 券商资管业务

5. 托管业务

6. 债券业务

三、基金公司/信托公司

四、保险公司

1. 公募/私募基金

2. 股权/证券投资基金

3. 信托公司

五、业务营销的必备条件

1. 账户开立

2. 授信额度

六、同业业务的特点

1. 对公业务中的批发业务

2. 小投入大产出

3. 最平等的业务

七、同业业务的营销要诀

1. 高频链接

2. 内部营销

3. 坚持总有成果

4. 适当地资源投入

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动

授课老师

莫达明老师的课程大纲