莫达明:对公营销从入门到精通-对公业务营销技能提升与实战策略

课程背景：

对公业务是银行的批发业务，是利润的主要来源，是各家银行竞争的桥头堡。当前我国处于经济结构性改革的关键时期，国家继续加大新质生产力培育力度，也要求各金融机构继续优化客群结构，继续做好做实企业的金融扶持。做好对公客户拓户，特别是做好对“风口产业”的介入和铺垫工作，将直接关系到银行未来10-20年对公业务的可持续发展问题。

现状和痛点：银行业的红利期始于2001年我国加入世界贸易组织（WTO），经历了20年的高速增长和繁荣，又在2020年初新冠疫情来临的一刹那戛然而止。转型求生，裁员减薪、网点撤并成为过去5年里银行业界的关键词，如何降本增效、二次创业、同质化破局，银行人又要具备怎样的职业技能，才能在进入人工智能时代后不被AI所替代，都是银行从业者需要深刻反思和探索的课题。

本课程通过大量的实战案例，直击银行对公客户营销的痛点，从重点行业分析、客户快速识别、风险判断、公私联动、场景营销等多维度，为银行从业者开展对公客户一体化营销提供整套有效的方法和工具，助力银行各级网点机构明确发展方向和定位，聚焦主流市场、主流客户，实现存贷款和中间业务的协调、稳定、可持续增长。

课程收益：

• 引导银行对公业务人员找准对公客户营销的方向
• 掌握一套快速识别和筛选目标客户和风险判断的方法和技巧
• 掌握一套对公客户营销扩户提质的工具、策略和方案
• 掌握一系列对公客户营销的实战技巧

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：分、支行行长、网点负责人、对公客户经理

课程方式：讲师讲授+案例分析+案例互动+行动学习

课程大纲

第一讲：对公客户的筛选和行业分析

一、行业的分类和界定标准

1. 国内主要分类标准

1）国民经济行业分类（20个门类，97个大类）

2）上市公司行业分类

3）中证指数公司的中证标准（一级行业10个，162个四级行业）

4）深交所编制的国证标准（一级行业11个，164个四级行业）

2. 国际主要分类标准

1）全球行业分类系统GICS（11个大类，68个行业，157个子行业）

2）行业分类基准ICB（10个一级产业，细分114个子行业）

二、行业分析框架与思路

1. 宏观分析

1）政治

2）经济

3）社会

4）技术

2. 行业概况

1）行业规模

2）行业生命周期

3）行业市场结构

3. 产业链分析

1）上下游

2）产业链中的地位

3）产业链中的价值

4）是否具有稀缺性

5）是否有定价权

4. 资本市场表现

1）行业内上市公司业绩表现

2）PE/VC投资动向（风口）

三、行业报告和数据搜索

1. 行业报告

1）各大咨询公司官网/公众号

2）萝卜投研

3）艾瑞网

4）IT桔子

5）前瞻产业研究院

6）CBN Data

2. 年报和招股书

1）年报

a龙头公司官网

b巨潮资讯网

c各交易所官网（上海、深圳、香港、美国）

划重点：市场回顾

2）招股书

划重点：行业概览

3. 宏观数据

——国家统计局、地方统计局、工业和信息化部、海关、国际知识产权局

4. 公众号文章

四、2025年我国产业发展趋势

1. 人工智能（算力+大模型+消费电子+数据要素）

2. 智能驾驶：步入新阶段，高级别智能驾驶加速落地

3. 人形机器人：商业化井喷正当时，产业化技术落地

4. 电力储能：技术突破加速，储能成为大国博弈关键方向

5. 银发经济：老年化趋势加速，智慧养老新业态规模巨大

6. 生物医药：全球疫情风险延续，生物医药产业向中高端迈进

7. 低空经济：eVTOL持续爆发

五、读懂“专精特新”

1. 专精特新是中小企业的必由之路

2. 专精特新的详细解读

3. 专精特新企业的3个类型

4. 我国专精特新企业的培育路径

5. 关于“隐形冠军”的打造

6. 德国“隐形冠军企业”的前世今生

7. “小巨人”企业发展的现状

六、“新质生产力”行业方向

1. 新质生产力的3个特征

2. 新质生产力加持下社会劳动力的迭代

3. 新质生产力的发展方向

4. 新质生产力场景变革

1）汽车智造

2）大健康

3）智能材料

4）娱乐消费

5）金融

6）现代战争

7）新能源

七、贷款好企业的“八看”原则

1. 借款人有个好股东（“好爸爸”）

2. 债务轻的客户就是好客户

3. 考察贷款企业经营的“三率”指标——开工率、产销率和货款回收率

4. 考察企业财务的库存和应收债款的情况

5. 考察贷款客户的诚信记录

6. 考察实控人的过往

7. 观察银行同业的态度

8. 关注贷款客户的负面消息

第二讲：对公客户营销五大制胜策略

一、紧靠政府的“源头式”营销

1. 把握源头和流向

2. 掌握三个要点

3. 政府机构客户营销的三种基本思路

1）事半功倍的体系化营销思路

2）追根溯源的项目制营销思路

3）一网打尽的链条式营销思路

4. 政府机构客户营销的四种场景需求搭建模式

1）资源输出模式

2）贷款拉动模式

3）系统搭建模式

4）账户监管/托管模式

5. 政府机构客户营销的典型案例分享

1）重分析，善联动，巧破局

案例分享：某银行针对某高校教职工打造专属理财品牌，3个月新开财富客户500多户，AUM增长5亿元。

2）深钻研，巧设计，取完胜

案例分享：某银行借助托管系统分级计息功能拿下社保卡中心6000万元定期存款

3）牵牛头，点带面，高效能

案例分享：某银行精准出击，以物业管理协会为切入点，成功争取多家大型楼盘住房维修基金账户，共计3000多户，新增存款逾2亿元

二、善用工具的“链条式”营销

1. 熟知企业资金运营规则是前提

2. 现金管理的“四维魔法公式”

3. 企业供应链金融营销技巧

1）企业供应链金融市场分析

2）企业供应链金融产品设计

3）企业供应链金融渠道搭建

4）企业供应链金融客户关系管理

案例分享1：国内发票融资

案例分享2：预付款融资

案例分享3：信用证项下贸易融资品种（进口开证、进口押汇、打包贷款、出口押汇、福费廷等）

4. 衍生品交易营销实战分享

案例分享1：远期结售汇实例

案例分享2：外汇掉期实例

案例分享3：利率互换实例

5. 代发工资业务的开发和深度维护

1）代发工资存在的普遍问题

2）代发工资的源头和抓手

3）代发工资业务的分工

4）代发工资的六面维护法

三、以点带面的“集群式”营销

1. 园区的特点与分类

2. 针对不同园区采取的营销策略

3. 园区自身的金融需求

4. 园区新型融资工具REITS的详解与对应的业务机会

5. 国家级产业集群的分类介绍

四、巧用渠道的“猎犬式”营销

1. 中介渠道的种类（商会、协会、担保公司、财税公司）

2. 重点讲解：财税公司

1）了解财税公司的作用

2） 明确与财税公司合作的重要价值

3）筛选靠谱的财税公司开展合作方法

4）掌握与财税工作合作的方法和策略

五、击中痛点的“场景式”营销

1. 医疗机构场景运用分析

1）聚焦最大的痛点—排队问题

2）智慧医院整体解决方案（资本性项目输出）

3）患者自助支付场景的建设

4）院舍新建改造项目

5）大型设备融资租赁

6）资金归集和现金管理

7）个人业务：代发工资、个人贷款、个人理财、信用卡

2. 高校和民营学校的业务场景分析

1）学杂费的归集

2）智慧校园解决方案

3）校舍、实验室新建和改扩建融资

4）留存资金的季节性管理

5）助学贷款

6）以家委会、校友为资源延伸的机会

3. 商圈的营销场景分析

1）商圈营销的盲区

2）商圈营销的思维

3）商圈营销的抓手

4）商圈营销的体系建设

5）商圈营销的获客五环

6）金融产品的分类策略

7）商圈的营销策略和技巧

4. 银行资金托管的业务场景分析

1）交易双方的互不信任,需要银行作为第三方介入

2）资金的合规性监管，需要银行作为监管方介入

3）估值的核心价值提供，需要银行提供托管估值服务

4）《房屋租赁条例》带来新的业务机会

案例分享：二手房资金托管-XX银行成功营销某连锁房产中介公司，带动存款脉动式增长

5. 营销的核心：挖掘需求与输出价值

第三讲：成交客户的营销技巧

一、情报战是必修课

1. 情报的种类

1）个人情报

2）团队情报

2. 情报的效用（知己知彼、赞美、挖掘需求）

案例分享：同业竞争的核心就是情报之争

二、制定访谈计划（不打无准备的仗）

1. 拜访前须落实的九要素

2. 拜访时机的选择

3. 约见方式的选择

三、树立良好的第一印象

1. 树立第一印象的重要性——刹那即永恒

案例分享：苏教授与四位法国美女的故事

2. 树立第一印象的方法和技巧

3. 真诚的赞美（FFC赞美法则）

视频分享：如何让人3秒钟喜欢上你

互动环节：赞美一个身边的人

4. 掌握送礼的技巧

1）中国人送礼的8大禁忌

2）送礼的4个关键原则

3）送礼的8大实用技巧

5. 掌握好见面的分寸

四、倾听的实战技巧

1. 认真倾听，成为忠实的听众

2. 把握倾听的四个原则

3. 五位一体的倾听方法

五、高能沟通的方法

1. 高效能沟通的四个原则

2. 高效能沟通的关键点

3. 高效能沟通的4种方法

4. 与不同风格客户沟通的方法和技巧

视频：学会降维沟通你将战无不胜

6. 要为下次见面留下“引子”

六、营销的关键是挖掘有效需求

现场互动：你真的了解自己的需求吗？

1. 客户需求的冰山模型—显性和隐性需求

2. 挖掘需求的SPIN模型

1）询问现状

2）引出问题

3）聚焦痛点

4）解决问题

案例分享：SPIN销售高手-某医院XX主任医生

现场角色扮演：银行贷款P.K民间借贷

3. FABE销售法则

1）特性（1句话）

2）优势

3）好处

4）佐证

案例分享：拇指雨伞的营销话术逻辑

现场互动：运用FABE法则营销一款银行产品

4. 由“卖产品”到“价值输出”的转变

1）资源整合的四大要素

2）资源整合的三大绝招

案例分享：一个网球带来的大额存款

3）五种朋友不能少

4）如何结识你的贵人

案例分享：女销售与卡地亚手表的故事

5）聊天的三大绝招

6）感知高品位的生活

7）营销的核心：挖掘需求与输出价值

案例分享：雪中送炭助你轻松搞定5亿存款

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动

授课老师

莫达明老师的课程大纲