莫达明:助力业绩飙升-银行中小微企业贷款营销技能提升秘籍

课程背景：

商业银行的本质是经营风险，信贷是经营风险的具体体现。信贷业务是商业银行最核心的业务，并对银行整个资产端业务都有深刻的影响，是银行利润和风险最重要的来源。信贷赢，全局主动；信贷输，满盘皆输。

现状和痛点：鼓励金融机构支持民营小微企业发展，是当前国家的金融政策和业务导向，

大力发展中小微企业贷款是当前各银行的重要业务着力点，但在经济增速趋缓的大环境下，如何实现贷款既能放得出去，有要收得回来，是小微企业贷款业务可持续发展的关键所在，在营销端，如何识别小微企业风险，发现业务机会，是一线信贷营销人员的必修课。

课程收益：

• 引导信贷人员回归本源，掌握风险管理的基本逻辑和常识
• 掌握判断能否给客户授信的方法
• 掌握识别企业财务造假的方法
• 掌握行业分析的方法
• 掌握小微企业贷前调查的一系列方法和技巧

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：银行信贷从业人员

课程方式：讲师讲授+案例分析+案例互动+行动学习

课程大纲

第一讲：中小微企业贷款概论

一、银行授信风险管理的基础逻辑和基本常识

1. 贷款业务既是倍增器也是风险源

2. 要对市场和风险抱有敬畏之心

3. 信贷的本质是一场“钱-物-钱”的转换过程

4. 信贷是一个经营和管理风险的过程

5. 授信风险控制的基本理念是“先控大，再控小”

6. 授信风险控制要避免“火鸡的错觉”

7. 掌控借款人现金流动流至关重要

二、选择贷款企业的“八看”原则

1. 背后有一个“好股东”（好爸爸）

2. 债务轻的企业就是好企业

3. 考察贷款企业经营的“三率”指标——开工率、产销率和货款回收率

4. 考察企业财务的库存和应收债款的情况

5. 考察贷款客户的诚信记录

6. 考察实控人具有决定性意义

7. 观察银行同业的态度

8. 关注贷款客户的负面消息

三、当前中小企业授信风险管理的现状

1. 三潮叠加的外部环境

2. 对银行经营的影响（息差降低、费效比降低）

3. 对信贷人员的影响（风险集中暴露、收入降低、职业生涯影响）

4. 小微企业的两种类型（关系型贷款、交易型贷款）

5. 交易型贷款的两种技术流派（德国的IPC技术和淡马锡的信贷工厂技术）差异

6. 贷款调查的方向

1）财务分析

2）看人品

3）抵押物

4）供应链

第二讲：客户开发-中小微贷款客户获客渠道与方法

一、行业搜寻法

视频分享：城中之城——分行行长赵辉与客户经理陶无忌的对话

1. 企业的划型标准

1）国民经济行业分类（20个门类，97个大类）

2）上市公司行业分类

3）中证指数公司的中证标准（一级行业10个，162个四级行业）

4）深交所编制的国证标准（一级行业11个，164个四级行业）

2. 行业分析框架与思路

1）宏观分析（PEST分析）

2）行业概况

3）产业链分析

4）资本市场表现

3. 行业报告和数据搜索

1）行业报告

2）年报和招股书

3）宏观数据

二、区域搜寻法

1. 选取地方经济特色产业介入

2. 选取龙头企业介入

3. 选取核心配套企业介入

4. 选取成长潜力大的中小微企业介入

三、核心企业供应链拓展法

1. 核心企业供应商

案例分享1：国内信用证项下贸易融资品种（开证、打包贷款、买方/卖方融资、福费廷等）

案例分享2：国内发票融资

2. 经销商

案例分享：预付款融资、仓单质押、存货质押

四、园区集群拓展法

1. 园区的特点与分类

2. 针对不同园区采取的营销策略

3. 园区自身的金融需求

4. 园区新型融资工具REITS的详解与对应的业务机会

5. 国家级产业集群的分类介绍

五、商圈营销拓展法

1. 商圈营销的盲区

2. 商圈的类型概览

3. 商圈营销的行为模式

4. 商圈营销的获客五环

6. 商圈网格化营销的气泡过滤效应

7. 客户之声的意义

8. 商圈营销获客的实用工具（五环台账、OKR管理、训练模型）

六、中介渠道拓展法

1. 中介渠道的种类（商会、协会、担保公司、财税公司）

2. 重点讲解：财税公司

1）了解财税公司的作用

2）明确与财税公司合作的重要价值

3）筛选靠谱的财税公司开展合作方法

4）掌握与财税公司合作的方法和策略

七、客户转介绍法

1. 陌拜的意义

2. 关系法运用的四部曲

3. 口碑是最长效的获客手段

4. 如何有效扩展自己的人脉

1）圈子对了，事就成了

2）如何结识你的贵人

3）五种朋友不可少

第三讲：营销技巧-掌握成交客户的技法

一、情报战是必修课

视频分享：淮海战役的情报战

1. 情报的种类

1）个人情报

2）团队情报

2. 情报的效用（知己知彼、赞美、挖掘需求）

案例分享：同业竞争的核心就是情报之争

二、制定访谈计划（不打无准备的仗）

1. 拜访前须落实的九要素

2. 拜访时机的选择

3. 约见方式的选择

三、树立良好的第一印象

1. 树立第一印象的重要性——刹那即永恒

2. 树立第一印象的方法和技巧

3. 真诚的赞美（FFC赞美法则）

视频分享：如何让人3秒钟喜欢上你

互动环节：赞美一个身边的人

4. 掌握送礼的技巧

1）中国人送礼的8大禁忌

2）送礼的4个关键原则

3）送礼的8大实用技巧

5、掌握好见面的分寸

四、倾听的实战技巧

1. 认真倾听，成为忠实的听众

2. 把握倾听的四个原则

3. 五位一体的倾听方法

五、高能沟通的方法

1. 高效能沟通的四个原则

2. 高效能沟通的关键点

3. 高效能沟通的4种方法

4. 与不同风格客户沟通的方法和技巧

互动环节：顾均辉老师：学会降维沟通你将战无不胜

6. 要为下次见面留下“引子”

六、有效挖掘需求是关键

现场互动：你真的了解自己的需求吗？

1. 客户需求的冰山模型—显性和隐性需求

2. 挖掘需求的SPIN模型

1）询问现状

2）引出问题

3）聚焦痛点

4）解决问题

案例分享：SPIN销售高手-某医院XX主任医生

现场角色扮演：银行贷款P.K民间借贷

七、由“卖产品”到“价值输出”的转变

1. 高效成交要学会塑造价值

1）图像塑造法

案例分享1：宜家家居打造的温馨生活画面

案例分享2：招商银行的“金葵花”品牌烙印

2）故事塑造法

案例分享1：当老鼠变成了“米老鼠”，故事就开始了

案例分享2：依云矿泉水打造高端尊贵的“独特符号”

3）比喻塑造法

案例分享：扫地机器人-您免费的家具智能保姆

4）对比塑造法

a突出你产品的独特卖点，客观描述优势

b突出不买你产品的潜在风险

2. FABE销售法则

1）特性（1句话）

2）优势

3）好处

4）佐证

案例分享：拇指雨伞的营销话术逻辑

现场互动：运用FABE法则营销一款银行产品

3. 商务谈判的技巧

1）商务报价有界限

2）商务报价要设定目标和底线

3）报价的技巧

4）捕捉客户有意成交的信号

5）引导客户更多关注价值而非价格

6）成交误区和禁忌

7）双赢才可能长久合作

第四讲：财务造假识别-企业财务分析方法详解

一、资产负债表分析

1. 资产负债表容易出现风险的五个方面

1）虚增资产，隐藏负债

2）资产负债缩水

3）资产难以变现

4）短贷长投

5）杠杆率过高

2. 固定资产—企业主长期经营的明证

1）房地产调查

2）汽车具有的“光环效应”

3）机器设备调查

3. 存货—企业经营的脉象

1）存货是观察企业经营状况的最直观的指标

2）存货的清查方法（实物盘点和账目核对）

3）存货造假的方式

4）存货的财务分析方法

4. 应收账款—看不见的资产

1）应收账款的查证方式

2）应收账款查证的内容

3）应收账款的财务分析

5. 企业负债的分析

1）负债经营是一把“双刃剑”

2）合理利用金融杠杆（判断过度负债的几个标准）

3）摒弃从众心理

4）隐性负债的辨别

5）应付账款分析

6）担保圈风险分析

7）关联企业负债分析

8）负债的变动分析

二、利润表分析

1. 销售收入的调查方法

1）“三流”核定法

2）特定行业专用核定法

3）以销售收入为核心的财务分析方法

2. 利润的核算方法

1）成本费用核算法

2）权益比较法

3. 盈利能力分析方法

1）看透庞氏骗局和僵尸企业

2）分析小微企业的分散产业机构

3）小微企业的三种基本竞争策略

4）竞争优势的五力模型

三、现金流量表分析

1. 现金流的调查方法

1）交易频率

2）交易金额

3）交易对象

4）总交易量

5）日均余额

6）票据使用情况

2. 伪造现金流的常用手段

1）自走流水

2）代走流水

3）摆账

4）金融机构套现

3. 现金流的分析方法

1）日均余额是“金标准”

2)交易量与销售额的匹配

3）现金流的异动

4）贷款资金的流向

5）识别还贷过桥资金

4. 贷款还款方案要与现金流匹配

1）还款频率

2）贷款期限

第五讲：小微企业贷前调查实战技法

一、当事人的陈述

1. 问询前的准备

2. 问询节奏的把握

1）破冰的3种方式

2）镇场的3种聊法

3）深入的探寻

4）如何打破僵局

3. 问询的技巧

1）一分问，九分听

2）问询目标要明确

3）多问开放式问题

4）掌握时机，重点突出

5）不断赞赏又不断怀疑

6）察言观色

4. 交叉询问技术

1）数据分解法

2）数据比对法

5. 客户几种常见的表演套路

1）财大气粗

2）故弄玄虚

3）远大前景

4）故作烦躁

5）轻车熟路

6）思维混乱

6. 调查人员常犯的错误

1）深信不疑

2）卑微附和

3）大包大揽

4）收集资料繁复

二、证人证言

1. 网络调查渠道

1）行业报告

2）年报和招股书

划重点：市场回顾和行业概览

3）宏观数据

国家统计局、地方统计局、工业和信息化部、海关、国际知识产权局

4）公众号文章

2. 线下调查渠道

1）调查供应商

2）调查同业对手

3）调查企业的职工

三、书面材料的佐证

1. 财产证明的比对

2. 征信报告分析

3. 经营的凭证

4. 假印章的识别

四、现场考察的技术

1. 现场考察的流程

1）确定合适的时间

2）做好事前准备

3）制定走访路线

4）做好访谈工作

5）加工处理信息

2. 现场考察的内容

1）看生产运营是否正常

2）看车间的技术装备

3）看厂区和办公区的环境

4）看员工的精神面貌

3. 现场造假的几种情形

1）库管不在

2）员工冷淡

3）生产外包

五、调查信息的分析方法

1. 排除信息噪音

2. 识别人为陷阱

3. 放大镜法

4. 拼图法

5. 大处着眼，小处着手

六、信贷分析的认知误区

1. 预设立场

2. 镜像思维

3. 感情用事

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动

授课老师

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