宫裕航:《商客—细分市场场景化营销赋能》

【课程背景】

商客市场作为支撑通信运营商业务发展的重要支撑点，也是运营商的一大业务增长点，成为了运营商的一个关键战场。本课程整合了商客市场营销的优秀经验，为运营商提炼一套系统化、标准化的商客营销操盘方法，不仅聚焦于一线人员的营销能力提升，深入赋能产品解析、市场需求解析、产品匹配和营销技巧提升，还重点培养营销操盘人员，建立常态化的商客市场营销工作管理方法，为操盘人员明确营销管理流程、关键事项及赋能相关技巧。

【课程收益】

通过本课程的学习，可以获得以下收益：

营销梳理，标准打造：梳理优秀商客经理能力画像，建立明确的能力提升目标，输出体系化的商客市场营销的流程和常态化工作组织管理方法，提升营销动作落地操盘的能力；

熟知产品，有效推介：了解商客细分场景需求，掌握产品优势，懂得基于产品与业务场景研究分析客户面临的问题，并对产品进行有针对性的营销话术设计；

锁定目标，精准挖掘：掌握快速寻找目标客户的技巧，总结发现客户的途径，针对商客细分场景能总结相应的需求话术模型，能通过营销心理学洞悉客户心理，能精准把握客户需求；

陌拜有方，营销有法：掌握聚类市场、沿街商铺、泛酒店等等场景的陌生拜访的技巧，有计划有准备，并能根据客户情况推荐符合客户的相应产品方案；

营销管控，操盘提升：在培训和实战中带教出一支“商客市场营销流程技能通关、核心产品话术通关”的操盘手团队，后期为持续开展商客市场攻坚打下夯实基础。

【项目形式】

第二部分：培训大纲

1、项目时间规划

2、集中培训大纲

3、实战组织安排

本实战的目标是打造一批全面掌握商客细分市场营销人才队伍的团队，为商客市场营销奠定能力基础。并对学员的营销实战组织进行辅导与纠偏，由咨询团队进行整体把控。

目标区域：待客户具体确定。

战队划分：

每培训班按支局划分战队，每个战队按2-3人的小队进行分配，分别到各自目标区域开展营销动作；

实战组织安排：

师资配置：项目安排主训师全程参与为期4天的营销实战；

时间要求：整体培训班实战期间统一晨会梳理，统一签到打卡、严格按照客户拜访要求完成相关细节动作，夕会进行统一复盘优化；

组织执行“四部曲”：

实战期间，我们将跟进支局长、负责人，作为后期实战活动的承接者和组织者，也即活动操盘手，作为操盘手，需要做好以下“四部曲”：

【培训对象】

支局长、商客经理 40人

【培训时长】

5天，其中1天集中理论培训+4天实战辅导+复盘总结

【培训形式】

专题讲述、案例分析、分组讨论、互动答疑、情景模拟演练、现场实战、复盘总结等方式

【培训目标】

八大行业细分、四大场景需求

时间

项目安排

课程安排

项目启动前一周

前期远程沟通/项目开展前一天项目组织管理者沟通会

一、营销实战前准备：

目标客户清单筛选

双方配合事项明确

物料及后勤支撑确认

目标制定

二、项目实施准备：

基础准备：项目参训通知，预查天气状况等；

物料准备：授课物料、实战物料（提供物料清单）。

参训学员梳理，名单分组、人员搭配；

活动激励，训前准备物料确认；

第1天

集中培训

一、领导开班致辞

二、授课老师讲授商客市场客户实战课程内容

模块一、商客市场营销解析

模块二、细分商客目标市场客户画像及产品匹配

模块三、商企产品卖点解析及包装

模块四、商客市场客户营销技能提升

模块五、商客市场营销操盘前期准备工作

模块六、商客市场营销操盘实战动作及组织落地

模块七、场景化营销模拟演练及话术通关

三、实战启动会：启动会宣贯、目标制定

第2天

-

第5天

实战带教

每日两会：晨会用户清单数理，夕会整体复盘优化，实战队员统一晨会，统一晚复盘；

每队在讲师辅导、队长带领下进行小组目标认领、实战目标细化、目标实现路径制定、安排计划等工作；

学员按照准备阶段的规划线路，开展“意向客户”的拜访营销工作，讲师辅导、考评营销过程。讲师对每个小组营销过程进行巡回跟踪，发现不足之处及时让学员调整，落地学习效果；

每次拜访“意向客户”后，对整个的拜访营销过程进行小组复盘，总结经验，并根据实际情况修改方案，纠正不足；

每队需要根据每次拜访的情况，有针对性地选择二次拜访的客户；

每队在讲师辅导、队长带领下进行当日实战情况分析、数据分析，回顾目标，梳理过程，总结优点，纠正不足，制定明日实战目标、小组目标认领、目标实现路径制定；

微信群互动，通报实时营销情况。

第5天

下午

实战训练复盘

16:00-17:30

主持人主持开场

各实战队伍分别复盘——项目整体复盘；

各实战队伍推选两名学员分享心得体会；

老师整体点评项目的过程、总结优点、不足，分享经典案例，以及下阶段执行建议；老师针对学员实战过程中存在的通病进行重点解析，并给予后续能力提升的建议及其发展方向；

颁奖表彰—优秀学员、优秀团队

领导总结

培训班合照-结束

模块主题

主要内容

模块一、商客市场营销解析

1、商客经理角色定位

商客团队人员职责梳理

商客团队人员能力边界分析（营销+管理）

2、商客市场营销对营销管理的要求

动作规范化：梳理每日、每周、每月、每季度工作规范，梳理营销规范动作和客户维系规范动作

产品体系化：设计专门针对目标市场的体系化产品，避免单一型产品

产品专业化：针对目标市场的客户使用场景，设计针对性强的专业化产品

套餐丰富化：针对目标市场客户的消费能力，设计不同级梯的结构化资费套餐丰富客户的选择空间

人员固定化：成立专门的目标市场营销队伍，避免游击式作战

服务下沉化：面向目标市场的服务内容要接地气，包括业务宣传可见可视、营销人员稳定常见、问题处理及时迅速

流程快速化：建立一套适应目标市场营销的简单快捷流程，为一线抢单提供快速的流程保障

工具智能化：为目标市场营销人员提供快速有效的智能化营销工具，提高一线人员现场开单能力

4、商客市场营销基本思路

读懂产品，明确产品卖点

读懂客户，了解客户经营特点及需求场景

读懂营销，知道怎么卖给客户

总体思路：产品包装+客户解读+场景梳理+技能提升

5、商客市场营销的底层逻辑

第一层洞察业务场景：目标客户的业务使用场景分析

第二层透视现有做法：目标客户目前业务需求满足路径分析

第三层找问题看能力：目标客户业务需求遇到的问题、挑战、困惑、影响与能力分析

第四层识别购买动机：目标客户业务采购的决策机动分析

第五层塑造角色身份：目标客户业务转型的角色要求

模块二、细分商客目标市场客户画像及产品匹配

1、商客目标市场客户销售的特殊性

商务楼宇客户的特点及需求分析

商务楼宇场景特点

聚集性强

有物业管理

信息化产品趋同性强

空间较窄，不便于摆摊开展营销活动

行业跨度较大，均为第三产业

商务楼宇客户特点

总体特点：员工人数较多，固话数量较多，电脑普及率较高，从业人员综合素质相对较高，容易接受新事物

消费特点：目标明确型，对于信息化业务感兴趣的用户选择一年内使用的比例明显低于其他三类市场

资费敏感度：证明业务的实用性后，能够承受较高的资费水平

业务选择影响因素：可靠性，稳定的服务

销售思路

分析需求

以点带面

逐项突破

长期维系

突破方法

分析人员构成

把握核心需求

物业有效突破

高层实现互访

设置楼内代理

优势业务突破

专业市场客户的特点及需求分析

专业市场场景特点

聚集度非常高

行业趋同，基本不存在跨行业

有管理方（基本上不是物业公司）

空间较小，基本没有场所开展营销活动

专业市场客户特点

总体特点：员工人数较少，固话数量较少，电脑普及率较低，从业人员综合素质相对较低，工作地点相对集中，容易形成规模效应

消费特点：跟踪追随型，比较关注行业标杆或者大企业的做法，看到别人使用并带来效果，就会追随使用

资费敏感度：高，比较关心价格因素

业务选择影响因素：可靠性，使用方便

销售思路

明确招贴

设置代理

活动明晰

快速成交

突破方法

签订管理部门双赢协议

设置大量视觉招贴

现场促销活动突破

搞定市场基层员工

设置营销服务代理店

沿街商铺客户的特点及需求分析

沿街商铺场景特点

规模小

聚集程度相对较低

跨行业程度较低

同行/竞争对手出现机率高

以餐饮、杂货、衣服为主要经营类型

以集聚公众市场产品为主要的信息化需求

沿街商铺客户特点

总体特点：员工人数很少，固话数量较多，电脑普及率低，从业人员综合素质相对较低，工作地点分散，效益与店铺地段有直接关系

消费特点：单纯型，对与增值业务不了解但感觉新鲜，如果资费能接受愿意尝试

资费敏感度：高，比较关心价格因素

业务选择影响因素：价格，使用方便

销售思路

发掘痛点

提出利益

展示方案

快速成交

混个面熟

突破方法

销售时机的把握

快速拜访

核心业务展示

上门直接拜访

行业案例突破

2、细化客户场景需求及营销策略&产品匹配（聚焦部分行业进行重点分析）

餐饮行业分析

饭店/酒吧/餐厅/咖啡厅/茶吧……

酒店民宿行业分析

销售行业分析

服装/食品/玩具……

娱乐行业分析

网吧/游戏室/XR体验馆……

教育咨询培训行业分析

连锁商超行业分析

医疗美容行业分析

IT电商行业分析

互联网行业分析

专业服务行业分析

旅游休闲行业分析

……

3、典型客户画像建立及产品匹配示例

商超客户

客户画像建立

商超业态迅速扩张，整体上，门店高度分散，人员流动性大；电脑硬件设备等一次性投入大，设备能耗大，IT维护人员多，维护成本高；营销上缺乏客流量以及商超内部热区分 析 ，营销手段单一，无法有效获客；

关键业务场景

场景一：门店运营管理。统一运维，大大减轻多分支门店的运维难度，降低维护成本，灵活采购部署，缩短门店 上线周期；

场景二：货物的供应链管理。聚合支付与对账、自助购物、商品数字化管理与定价等；

场景三：商超的场地管理。多场景覆盖与运营，包括客流/热区分析、安防监控、客户识别、商品导购/推荐；

产品解决方案价值

门店精准营销、提升企业效益。提供门店每日、每周、每月的客流数据，针对会员、特定消费习惯人群， 采取针对性导购手段，提供高质量的精准营销服务，提升门店效益

门店运维高效有力：统一运维，大大减轻多分支门店的运维难度，降低维护成本产品推荐策略

产品推荐策略

餐饮客户

客户画像建立

连续几家门店，餐饮行业分散、经营压力大，同业竞争压力大，产品同质化严重，经营不稳定，闭店率高；

关键业务场景

场景一：点餐场景。用餐高峰期无法快速完成点餐，造成点餐时间拉长，结账排队等候，导致翻台率低；

场景二： 内部关键区域的管理。如明亮厨房、仓储、大堂的关键区域的监控及追溯。

产品解决方案价值

提升员工满意度。分支机构的员工通信和管理需求，手机团购；

满足门店的扩张。以租代售，减轻客户一次性资金压力，让客户得以轻资产投入，集中维护，降低运维成本；

软件平台应用，利用天翼云眼监控提升管理效率。

产品推荐策略

4、商客市场攻坚营销产品切入策略

从网络产品上，对标客户的目前现状和需求点，从场景化中分析针对：集中网络通道提供、单一宽带垄断、他网网络策反等多种场景的网络营销策略和做法；挖掘客户的：4G/5G、企业宽带、专线、物联网等网络的需求；同时结合云业务的切入，探索安全专线、云专线等新网络需求的商机

从云产品上，以信息化介绍和转型设计话术，锻炼团队以信息化方向切入介绍云产品，清晰的向客户说明电信未来的云资源优势，逐步扭转客户的信息化建设思维，挖掘云商机，预埋云项目机遇

从号卡上，以专属靓号和客户维护管理需求设计话术，凸显来电名片的客户高辨识度，迅速掌握客户信息，挖掘商客对大客户差异化服务的需求探索商机

从组网上，以服务切入，帮客户当前环境WiFi覆盖情况进行全方位网络测试，找出客户的需求满足现状，挖掘其信号和网速痛点，挖掘智能组网的商机

模块三、商企产品卖点解析及礼包包装

1、商企智能组网礼包

商企智能组网的需求场景细化及场景特征解析

商企智能组网的卖点包装

体系化生态应用能力

高质量的基础终端

专业的组网设计与高品质施工服务

集约的多功能管理及预警平台

商企智能组网礼包价值包装与呈现

基础产品价值包装

服务项价值包装

平台价值包装

礼包价值呈现思路

商企智能组网增值应用包装话术

上网审计

网络安全防护

数据分析

2、云电脑礼包

云电脑产品解析

云电脑核心优势

云电脑应用场景

云电脑营销卖点

价格卖点

安全卖点

性能卖点

方案卖点

品牌卖点

云电脑加载云盘引导话术设计

3、安防礼包

功能卖点包装

回看

AI能力

应用场景

营销话术设计

故事案例渲染

云盘扩容加载引导话术

4、云网礼包融合包装设计

礼包融合价值比算方式

礼包融合引导话术设计

模块四、商客市场客户营销技能提升

1、商客市场营销沟通技巧

营销沟通的关键要点

客户沟通的九个要素

客户沟通的八大特性

沟通的“五心”

有效沟通的十条基本原则

有效沟通的四大关键

有效倾听技巧

倾听的五个层次

倾听的内涵——五到

不同市场特征的沟通技巧

沿街商铺客户沟通

商务楼宇客户沟通

专业市场客户沟通

2、中小微企业“快微准”实战技能

现场快速营销导入

陌拜破冰及开场接触技巧

需求探讨式：在服务的过程中，巧妙的开始需求切入点

角色扮演：三种开场白技巧

销售高手素描（实践中客户营销机会把握）

3、快速找准客户需求技巧

客户在什么情况下有需求？

不同群体客户对业务需求

三种需求贯穿主线

探寻终端需求的“三连环”模型

练习：30秒内明晰客户需求的实战模拟

4、快速推荐与微体验技巧

业务介绍三原则

业务介绍技巧（FABE）在业务中的运用

实战中如何增强业务产品卖点感染力？

微体验与“推荐三点造句法”完美结合

5、快速促成与异议处理的技巧

客户指出业务缺点，怎么办？

异议处理三部曲：让技巧替代本能

常见异议与应对方法

何时要促成客户购买

促成4种技巧运用要领

练习：促成的实战模拟

6、 善用销售脚本，快速掌握现场话术技巧

什么是“好的销售脚本”？

如何写出实用的销售脚本

销售脚本怎么用最有效

模块五、商客市场营销操盘前期准备工作

1、商客市场营销前准备工作

个人形象类

物料类

工具流程类

标准动作类

2、目标单位的信息摸排

套餐消费的基本情况

信号及服务口碑情况

单位应用情况

终端消费

3、客户信息收集渠道

直接渠道

存量客户消费账单获取信息

存量客户服务报告获取信息

在调查中获取客户信息

在营销活动中获取客户信息

在服务过程中获取客户信息

在终端收集客户信息

网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道

间接渠道

天眼查、企查查等网站

各种媒介，指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息

国内外咨询公司及市场研究公司

其他渠道

4、目标客户拜访预案设计

对称信息

分析场景

梳理商机

匹配方案

明确目标

5、主推产品分析与卖点提炼

产品政策解析

一句话提炼卖点

包装技巧

6、产品营销话术设计

一句话切入主题

一句话站在用户视角，权益告知，明白优惠性

比算话术技巧

异议问题处理

促交话术

模块六、商客市场营销操盘实战动作及组织落地

1、商客市场营销常态化开展组织管理

晨会管理

晨会内容的五个维度

明确目标

三查两画

培训赋能

鼓劲加油

出发准备

晨会召开的七步流程

晨会赋能的三种方式

晨会效果的三大要素

营销管控

营销前：营销工具点检、营销规划确认、营销话术通关指导

营销中：营销晒图管控

营销后：营销小结管控、成果报单管控、案例收集

夕会管理

夕会，如何开？

夕会和早会是否一样？

夕会如何实现目标？（商机沉淀、动作落实）

夕会如果促进成长？（过程复盘、问题反馈、指导赋能）

2、商客市场营销关键动作指导

接近客户有效破冰

信任建立融洽沟通

客户需求精准挖掘

产品方案清晰推介

客户异议正确引导

时机逼单高效促成

3、操盘工具使用

进行每日营销动作点检

复盘工具

晨会提振模板

午会复盘模板

晚会复盘模板

案例分析模板

模块七、场景化营销模拟演练及话术通关

为保证学员的学习效果，将所学到的培训知识落实到实际工作中，需要每位学员根据案例客户进行主推产品营销流程、营销场景梳理、营销动作、营销话术过关训练

1、演练安排

针对目标客户资料，进行对不同客户梳理出主推产品营销场景，营销话术和关键点，对整个营销过程进行实战模拟演练

三个人一组，其中一个扮演客户，两个扮演客户经理

将课堂上所学习到的营销思维、客户产品需求分析与场景化营销标准动作、场景化营销话术等作为考核的重点

营销实战演练必须完全以实战状态进行

讲师会对学员演练情况进行总体点评，并提出针对性建议

演练结束后，学员需要结合自身的情况针对性地进行重复演练

2、主推产品营销话术通关

3、商客客户经理拜访中可能出现的情景应对演练（选取部分场景）

初次见面，迅速建立信任

情景1)初次见面，还未介绍产品，却遭到客户拒绝怎么办？

情景2)在公司门口就被前台/保安/助理挡在门口怎么办？

情景3)商客客户经理努力讲解，客户却没有任何积极的表示怎么办？

情景4)商客客户经理特别说明自己是经客户的朋友介绍才来的，但仍被拒绝怎么办？

情景5)客户表示公司今天十分忙碌，不方便接待怎么办？

情景6)客户表示更喜欢其他品牌产品怎么办？

情景7)客户称自己不是决策人怎么办？

情景8)客户对商客客户经理身份/产品表示怀疑，应如何处理？

情景9)与客户刚讲上三句话就被赶了，应如何处理？

情景10)介绍产品时，客户一直忙着接电话，应如何处理？

情景11)如何让面带疑虑的客户在第一时间消除疑虑？

引起客户兴趣

情景1)介绍产品时，总被客户打断怎么办？

情景2)使出浑身解数，但客户就是不感兴趣怎么办？

情景3)客户表示对产品很满意，但还是要考虑一下怎么办？

情景4)客户提出的问题很专业，不懂回答或者不能满足需求怎么办？

情景5)多个客户在场，难以同时满足所有客户的需求怎么办？

情景6)产品已经很优惠，但客户希望得到更多的优惠怎么办？

异议处理

情景1)客户表示对产品很满意，缺表示近期没有购买能力怎么办？

情景2)客户认为自己是老用户，要求给予更大优惠政策怎么办？

情景3)客户要求把赠品折价怎么办？

情景4)客户以产品的缺陷为由，要求给予更大优惠怎么办？

促进成交

情景1)多次与客户沟通，但客户仍迟迟不能做出决定怎么办？

情景2)谈判进入实质性阶段，如何巧妙打破僵局？

情景3)沟通过程中，客户明确透露自己正在与竞争对手接触怎么办？

情景4)开始沟通很顺利，后来客户却选择了竞争对手产品怎么办？

情景5)签订合同后，客户却要求取消合同怎么办？

情景6)沟通过程中，客户提出苛刻条件不肯让步怎么办？

情景7)如何切中客户要害做好说服工作？

情景8)准确把握客户的成交信息。

情景9)如何促使客户做出购买决定？

情景10)如何面对客户的犹豫不决？

售后服务

情景1)成交后，客户以产品不满意为由要求退货怎么办？

情景2)客户抱怨产品降价太快，甚至要求获得补偿怎么办？

情景3)客户进行二次购买，要求获得更大优惠怎么办？

建立品牌美誉

情景1)推销过程中，不知不觉冒犯了客户怎么办？

情景2)推销谈判过程中，商客客户经理能否退一步以求大局的胜利？

情景3)对比竞争对手，如产品存在明显缺陷，应如何说服客户购买？

情景4)推销谈判过程中，商客客户经理如何把握好自己的立场？

时间

项目

实战内容

实战

第1天上午

前期筹备

梳理目标客户清单，完成培训+实战物料准备，明确培训参与人员，制定培训激励方案，确保实战售后支撑，明确政策。

实战

第1天上午

动员分组

以不同线条单位，集中上门拜访，每次拜访确定主攻手全员动员，明确实战纪律要求和目标要求。

实战

第1天上午

目标制定

大组为大单位，制定大单位目标，两两为以小组，制定小组目标，目标包含过程目标、结果目标，过程目标需与结果目标相互匹配；

实战

第1天上午

拜访清单

前期一次梳理，动员时二次梳理，每日每组必须完成最少拜访数量要求

第1天下午-第4天

上午

实战走访

小组主攻手主讲，副攻手信息收集、案例展示，每次走访需打卡，有单成交需及时晒单，走访前需制定走访计划；

第1天下午-第4天

上午

每日复盘

每日中午、晚上大组内2次复盘，每次复盘必须全员参与发言，组长总结优化，提出下步思路；

第4天下午

复盘总结

全员针对培训、实战拜访情况、发展业绩、销售不足、销售亮点集中陈述和再次优化，复盘具体维度如下：

目标的设定是否认同、细化

实现目标的策略是否合理，可改进

问题分析：领导人与核心人员思想、行为分析

改变思考：组织状况、资源等改变措施

1.晨会

1、8:30开始晨会

2、细分市场，目标选定，规划路线

3、队长对队员进行分组，针对目标客户走访，建议2人一组

4、物料准备（客户走访表、宣传物料、演示账号、案例等）

2.晒单/照片

1、出发前晒全队合影照

2、现场晒照3张：企业拜访门头合影、洽谈照片、客户走访表拍照

3、营销过程中按要求晒单

3.夕会

1、晚上18:00开始复盘

2、准备好白板和白板笔

3、通过复盘图和脑图总结一天的工作业绩、亮点、不足（困难）

4、下一步计划

4.兑现

1、统计当天抢盘奖

2、及时兑现当天抢盘奖

授课老师

宫裕航老师的课程大纲