开发政企、央企、国企、民企型客户、人际关系是杀手锏,且可能是你唯一的途径。
课程时间:2天(12小时)重实战与真实案例推演、包含专业话术推演
授课形式:理论讲解+案例分析+小组共创+课堂呈现+视频播放+情景演绎+全场挑战老师
课程研发背景
非垄断商品与服务面临众多对手,产品差异细微时,大客户为何选你?关键在人际关系!当人际关系不足时,关键在情商。本课程聚焦大客户营销,强调人际关系构建为首要环节,涵盖开发谋略、关键人物(决策者、内应、使用者)关系建立、心理洞察、商务洽谈、招投标及客户需求理解等。五大篇章,理论结合实战案例,角色扮演互动授课,全方位解析大客户营销,打造实战型营销竞技培训。
课程逻辑:
非垄断型大客户营销面临产品同质化、产能过剩挑战,关系营销成为关键出路。其重要性体现在:
缺乏人际关系,难以获得关键信息,更不用说见面机会;
招投标时,无特别优势下,人际关系决定优先考虑;
成交阶段,人际关系是促成交易的关键;
项目落地时,良好关系确保顺利执行;
回款:项目完工,合同到期了,中期款都还没到,何谈尾款?遥遥无期,为啥?依旧是人际关系!
学员收益
深入理解大客户营销精髓:通过课程学习,学员将深刻理解非垄断型大客户营销的核心策略,掌握如何在产品同质化、产能过剩的市场环境中脱颖而出。
掌握大客户分类与管理技巧:学员将学会如何准确识别并分类大客户,以及针对不同类型的大客户制定有效的营销策略。
提升人际关系构建能力:课程强调人际关系在大客户营销中的重要性,学员将学习如何建立和维护与关键人物的良好关系,提升个人情商,为业务开展打下坚实基础。
精通招投标与商务洽谈技巧:通过实战案例分析,学员将掌握招投标全流程,学会如何在激烈竞争中提升中标率;同时,学员还将学习如何深挖客户需求,精准呈现产品或方案,有效应对客户拒绝。
掌握中国式社交艺术:课程深入讲解中国式社交(饭局)的邀约、筹备、进行及后续跟进技巧,“从饭局朋友到可信赖顾问的升华”帮助学员提升社交能力,为业务开展创造更多机会。
学会利用营销工具提升效率:学员将学习使用客户关系发展表、BEIK模型等营销工具,提高信息收集与分析能力,优化营销布局。
提升关键人物会面准备与应对能力:课程将教授学员如何在会面前做好充分准备,包括建立第一印象、拉近彼此距离、展现专业形象等,以及如何在会面中智慧对决,达成双赢。
掌握产品介绍与客户需求挖掘技巧:学员将学习创新巧思的产品介绍方法,以及通过公关拜访和自带需求挖掘客户需求的话术,提升客户满意度和忠诚度。
有效解除客户抗拒点:课程将深入剖析客户抗拒点的来源,提供标准应对话术,帮助学员有效应对客户的各种疑虑和担忧。
锁定交易并持续增值:学员将学习如何跟进项目进度,铺垫回款,以及在收款后进行感恩和二次营销,实现客户关系的持续增值和业务的长期发展。
通过本课程的学习,学员将全面提升大客户营销能力,为企业在激烈的市场竞争中赢得更多机会和优势。
课程大纲
第一讲:大客户首席营销官(大客户基本概述与分类管理)
大客户基本概念与大客户分类等基础知识
政企、央企、国企、民企、个人VIP客户,这些客户因其规模、影响力、购买潜力等因素,被统称为大客户。
大客户是企业的重要资源,对于企业的长期发展具有重要影响。
通过市场调研、客户分析等手段,筛选出符合企业战略目标的大客户。
通过客户的购买能力、购买意愿、行业地位、合作潜力等因素,识别大客户,从而应用相应的营销策略。
大客户识别工具
“梅赛德斯”大客户分类管理工具
大客户营销两级布局
一级布局主要关注大客户市场的整体规划和战略定位。(包括确定大客户营销的目标、策略、资源分配等,确保大客户营销工作的有序进行。)
二级布局则侧重于具体的执行和操作层面。(包括圈层效应的运用、大客户开发的四落地)
利用微信向大客户展示我是谁,利用微信与大客户互动
立人设:微信不仅仅是聊天工具,更重要的是大客户销售人设的体现
重拜访:重视人设的设计会让你更容易约到客户、更高效的与客户展开交流
谈价值:想要吃鱼,要先养鱼。要通过微信让客户感知我的专业和价值
微信人设布局模型
第二讲:大客户营销布局与策略
正确的认知互联网智能化时代营销团队的现状与实际困惑
现状分析:分析当下宏观经济环境,调整营销思路与布局
营销思路调整:根据行业特点,调整渠道布局,加强线上营销能力,同时关注线下体验与服务的提升。
华为铁三角组织变革与饱和攻击营销法的学习与应用
华为营销战术解读:三部门紧密合作,形成快速响应市场的铁三角团队
饱和攻击:通过多渠道、多层次的营销活动,对目标客户进行全面覆盖,提高市场占有率
借鉴:扩展销售人员营销思路,制定针对性营销计划,提升营销效率
影响业绩关系的五大要素与优秀大客户经理的五大特质
分析影响业绩的负面因素,如心理素质差、缺乏关系思维等
强调优秀大客户经理应具备的特质,如身体健康、人际关系广、情商高等
以客户为中心分类,营销团队差异化职业素养
分管领导/采购/技术/办公室主任/使用部门,对项目推进的相关权责分析
分管领导:负责整体决策,对项目方向和资源分配有最终决定权
采购部门:负责供应商选择、合同签订及采购流程管理
技术部门:提供技术支持,确保产品满足技术要求
办公室主任:协调内部资源,确保项目顺利推进
使用部门:提出需求,参与产品验收和使用反馈
小组互动:列举出你认为最容易上手的公关顺序
案例分析:某大型央企综合管理办公室主任的公关策略
入围前两大阶段关键部门分析
反思:通过信息了解近期有项目,我应当如何了解进一步信息
第一阶段:识别关键部门,如采购、技术等部门,了解其在项目决策中的权重
第二阶段:确定关键决策者,如部门负责人、项目负责人等,建立联系并了解其需求
没有完美的合作,只有不会挖墙脚的销售
重重点客户定义:购买量大、影响力强或战略合作型客户,对企业发展具有重要意义
挖墙角策略:市场调研、差异化竞争、关系建立、长期合作
全场互动:老师扮演销售,学员扮演客户,现场博弈
挖墙脚工具应用
角色互换:学员代表按照老师策略相互扮演销售与客户,老师指导
第三讲:关键人物情感升华
工具:大客户关系策略地图
与不同年龄段大客户建立情感联系
如何与70后、80后、90后大客户打交道
汇总与不同年龄段的客户聊天话题,从日常饮食到兴趣爱好
聊天内容循序渐进,从浅入深,建立信任与共鸣如何与不同岗位的客户打交道
角色扮演:学员与老师互动,学员之间寒暄互动
针对不同岗位客户制定公关策略
小组讨论:假如今晚你将与领导共赴一场应酬,而客户方阵容中预计有四位,你应当如何设计公关策略
了解客户方一般信息与关键人信息
识别并匹配最如意的公关对象,从决策者到基层员工
明确会面目的,区分首次与后续接触的目标
制定并调整下一步的公关策略,确保有效沟通
如何与不同行为风格的客户打交道
反思:应酬过程中有不同岗位的客户,我应当如何注意公关策略
技术型客户:关注专业细节,提供技术解决方案
销售型客户:注重人际互动,建立良好关系
控场型客户:尊重其权威,提供高质量服务
耙耳朵型客户:耐心倾听,满足其需求
深入理解决策者/采购的动机
解读“价低者得”背后的逻辑与策略
认识到客户购买的是产品及其附带的所有附加值
探寻客户的兴趣爱好,投其所好拉近距离
理解并遵循客户的生活方式,特别是在与政企、央企、国企客户打交道时
根据价值制定预算,邀请策略差异化
分析甲方拒绝合作的原因,制定攻破防线的策略
高情商在大客户营销中的应用
案例分析:高学历小李与领导出访客户公司趣事
明确大客户情商高,在“产能过剩”时代销售过程中的重要价值
定义情商,并解析其在不同场景中的应用
探讨情商涉及的三要素及其影响
提炼高情商六大核心能力模型图:提升大客户销售个人魅力
展示高情商在客户拜访、送礼、饭局等场景中的应用实例
三大关键人物公关策略
决策者、递单人、使用者的公关策略
关系策略——通过真诚交流,建立深厚的友谊
邀约策略——邀约到位,确保邀约顺利进行的完美策划
情感升华——饭桌文化,让美好的情感成为持续合作的催化剂
工具:大客户客户关系温度计
第四讲:情感升华——中国式社交(饭局)
恪守中央八项规定,筑牢合规营销基石
规定溯源:中央八项规定出台的时代语境
标准明晰:坚守接待准则,杜绝违规越界
流程把控:规范审批路径,确保合规备案
财务严守:遵循财务法规,保障资金合规
安排妥当:遵循活动规范,打造有序应酬
自律铸魂:坚守廉洁底线,秉持职业操守
融会贯通:其他关联规定与综合运用
关于饭局应酬必要性探讨
成本效益分析:客单价、利润足以支撑规定内的应酬
市场竞争态势:产品或方案缺乏绝对优势,且竞争对手较多或较为强大
关键人物关系建立:关键人物没搞定,可能介绍产品的机会都没有
行业特性考量:行业特殊性,饭局应酬成为了不可替代的环节
深入解析饭局的意义与价值
“你们家价格贵了、预算我不太清楚、我不负责这一块儿、你要走流程噻、回款啊?再等等、什么时候回款?不清楚嘛。。。。。” 这些问题在正式的工作场合或客户的主场中往往难以得到真实、深入的解答
合理回避客户的主场,寻求第三方场景。饭局,客户更容易放下防备心理,与我们进行真诚的交流。
明确饭局的邀请对象与科学的预算
理性审视规则内的饭局:政企、央企、国企的合规界限
领导回应的差异性:同样一位领导面对不同的邀约,回复却不同。有的“不好意思,有点忙,走流程嘛。”有的“感谢王总,让您破费咯。”
明确合规标准:“搞关系”不是无头苍蝇式的吃喝,而是有战略、有层级的合规的系统性工程
建立合规文化:为了确保饭局的合规性,我们需要在企业内部建立一种合规文化。
饭前准备规则
视频分享《饭局》,找出在视频中饭局筹备不当的地方:场地选择、菜品搭配、时间安排、互动环节等。
饭前邀约话术提炼(重中之重!大多数公关人员或大客户销售都卡在这个环节!!!)
饭中话题的艺术:打造博学且有趣的交流氛围
话题的选择与展开:表面上来看,从白酒文化到八大菜系,从各地招牌菜到菜系背后的故事。仿佛展现中华酿酒艺术与中国式菜肴的精髓。而从客户的角度,不难发现你这个销售非常“博学”!“有意思”,值得交往。
小组趣味互动:白酒文化、八大菜系,火锅文化等
饭中规则细节(此环节并非商务礼仪,而是营销艺术)
国内各地多种的敬酒规则
饭中必把氛围推向高潮、饭局必有灵魂的交流
“价值型关系:从酒肉朋友到可信赖顾问的升华”
饭后艺术
有饭局并不一定有合作,如何让这场饭局更有价值
埋下伏笔,为项目推进、人际关系升华、二次邀约
工具包:大客户公关进展分析图/安排思路
视频分享《送礼》,找出送礼过程中,哪些不足与正确的做法
中国式社交模拟场景对话教学(饭局、拜访、送礼等场景)
第五讲:大客户营销实战
国内第一名的HW公司招投标大型实战案例(¥)
疑难标的解读,小组讨论破解,老师点评
信息收集掌握关键
信息收集之大客户心中的六问与四准备
大客户精准营销工具BEIK模型解读与模拟演练
组织机构构架图与采购流程图
组织机构构架图在大客户营销中的价值
熟悉从简入深的三类采购流程图
招投标全流程分析
小组共创:招投标项目八大手段
如何破解案例¥
再次分析案例(¥)找问题,揭秘破解方法
小组共创:疑难标破解六步骤
利用营销工具实现信息收集:
客户关系发展表
制定差异化的客户关系发展表
若项目已经立项,或信息来源较晚时,如何补救与组织营销布局
立项后营销之路(八个环节)
组织营销具体到业务中的五大关键步骤
关键人物会面前准备
掌握建立第一印象的重要性与原则;
掌握亲和力建立信赖感拉近彼此之间的距离(特别是与小领导会面要有亲和力);
掌握“气场”建立信赖感,让客户感受到我的专业(与大领导会面要有气场);
理解专家形象重要性与落地指导;
逼格可以是“装”出来的,职业包装打造;
智慧对决,博弈策略,达成双赢的商业较量
通过公关拜访挖掘客户需求话术
通过自带需求挖掘客户需求话术
小组共创:深挖客户需求标准话术
创新巧思,完美呈现(产品介绍)
解读造梦艺术的价值与流程
小组共创:装填造梦艺术标准话术
解除客户抗拒点
了解客户抗拒点来源
当客户说出抗拒点“价格太贵”“售后服务不放心”“产品标准不满意”等抗拒点,标准应对话术
当客户不说出抗拒点,而是说“我要考虑一下”“我要回去跟领导汇报一下”标准对应话术
全场互动:老师扮演销售,学员扮演客户,现场博弈
角色互换:学员代表按照老师策略相互扮演销售与客户,老师指导
锁定交易,持续增值
项目跟进,人际关系传递
项目进度,回款铺垫
收款感恩,二次营销
课后谚语:选择往往比努力更为关键,它直接决定着最终的成败。
产品导向销售,侧重于利用产品的独特优势或卖点来吸引客户;技术型营销,则依靠独有的专利技术来促成交易。。。然而,当前市场上众多产品或方案普遍面临高度同质化的问题,难以凸显独特优势。鉴于此,关系营销无疑将成为您的首选策略。
课题名称 传统大客户销售课 本次大客户营销课
培训调研 听销售或助理表述 问卷调研、电话访谈、腾讯会议(领导、HR、学员代表)多个方面采集信息
培训内容 谈理论、不切实际的所谓大客户销售技巧 本次课程内容紧密贴合当前“产能过剩”与“产品同质化严重,缺乏独特卖点”的现实背景,强调在市场竞争中,“人际关系网络”的构建至关重要。面对人际关系的不足,情商成为了不可或缺的弥补手段。课程直击大客户营销的核心策略,助力学员在激烈的市场竞争中脱颖而出。
讲授形式 填鸭式教学 更多地是启发式、教练式,来引导学员自己思考、反思,授课过程中老师打开手机微信,将日常开发维系政企客户的典型案例,与学员分享,印象深刻
案例方面 通用案例或故事 钟鸿老师亲身经历的大客户拜访、成交、落地、回款、维系案例。
培训焦点 为讲课而讲课,忽略了实战中的应用 钟鸿老师是大客户销售,以身示范。培训实战氛围活灵活现,学员会高度评价落地性强。
课程互动 提问、讨论为主 钟鸿老师就是销售,学员日常如何被客户挑战,课堂上就可以如法炮制,挑战老师,老师丰富的一线经验化解,扎实的营销功底,取得学员好评与信赖。
课后服务 关注课程评价 课后做团队评估,支持团队落地性改善计划,协助培训落地。
授课老师
钟鸿 营销体系建设和商业模式解析专家
常驻地：成都
邀请老师授课：13439064501 陈助理
