刘疆:关于营销那些事

对于课程题目的说明:

因为“营销”本身是个涵盖范畴很大的题目,同时在这个范畴之下客户对于课程的需求会有不同的侧重点,所以机构可以根绝客户的具体需求来(修改)拟定针对性的课题。

课程纲要使用说明

熟悉我课程的机构都知道,我所做的课程纲要有几点对机构来说通用的使用说明。

1、关于下面课程设计的说明,主要是写给机构看的,以便于机构特别是相对应的销售人员在充分理解课程思路的前提下与客户进行沟通(课程销售)。如果机构相关人员能明白这点在跟客户提交纲要的时候尽量把相关说明文字简化或者删除。如果机构觉得这些说明文字可以更好地帮助客户理解课程设计,那请对说明文字做相应调整再发给客户;

2、基本上我所有的课程纲要都是以“模块化”设计,并不存在按照纲要顺序进行课程讲授这种比较呆板的流程。同时这次的课程纲要有针对不同学员层面以及需求的模块,机构可以根据客户需求选取对应模块形成针对性的课纲;

3、上面也有提到“营销”本身的内容涵盖很广,涉及面很多,有一些需求可能也是我自己没有考虑到的,机构可以对课纲自行调整;

4、对于“营销”,我本人不研究跟渠道、终端相关的版块,同时重点研究营销战略、服务营销与客户关系管理、营销模式下的销售技能提升。相应的课程纲要也是与之相关的。

5、这次的课程设计有两个非常重要的特点,其一就是接下来的课程设计思路说明会非常详细,其二就是在课程最后留给了机构自参与的部分,也就是说机构可以和我一起来设计全新的课程体系,机构可以根据自己的理解和客户的需求来设计“训练营”。因此,我会在课纲相应的版块进行标注,有兴趣以及有能力的机构需要以此为基础自行整理全新的课纲提供给客户。如果机构只想做单一课程,可忽略。

6、熟悉我的机构都知道我的个性,我的心态很“平和“,我自己觉得跟大家做这么详细的关于”营销“课程的说明,并不是以此来推销自己的课程,我是希望抛砖引玉,让机构特别是客户充分认识到我们过去对”营销“认知的误区,通过我下面课程设计思路详尽的说明,机构能明白这点同时能自己或者找更合适的讲师设计课程,客户如果能接受这点,通过其他方式其他老师来帮助自己提升认知,都是OK的。

课程设计思路说明:

这次的课程设计经过非常长时间的思考,也具有很强的针对性,同时也正是因为很多单位、员工在日常工作与生活之中几乎每天都在接触跟“营销”相关的内容所以总是觉得自己懂了什么是“营销”,换句话说,基本上我们看到的单位企业似乎每年都在做“营销”相关的培训,似乎大家看到这个题目的第一反应就是我们都懂我们也一直在做,因此会对课程本身产生误解。也正是如此,这次的课程设计思路上我需要做一个比较深入的介绍。

希望不管是机构还是客户都能仔细认真阅读这个部分的说明,一旦认知到了我们自己的理解误区,需求就会产生,这点非常重要!

首先,我们需要明确两点:

第一,我不能说大家对“营销”的认知是错的,这样的说法过于绝对和武断,实际上我们换个方法来解释比较客观一点,就是我们把“营销”区分成广义和狭义的理解。从广义的角度,我们说我们懂营销或者听了很多营销的课,这个没错,其实这个角度我们是把广义的营销向销售靠近了,仔细想想我们这么久以来理解的“营销”,学习的相关课程,其实主要谈的是跟销售本身相关的内容。从狭义的角度来说,很简单一句话,营销是战略而销售只是战术或者方法,上面解释了,我们其实平时接触学习的都是销售而不是营销,尽管我们必须承认这些销售思路、方法以及技巧都很好,但是我们一定要明白战略永远是第一位的,当我们理解什么是营销战略,甚至可以用战略的头脑来思考问题的时候,或者说从战略角度思考出发去加强销售技巧的时候,就能做到“事半功倍”,能让技巧更轻松更有成效。这也是为什么我强调我们自认为做了很久营销以后需要重新学习“营销”的出发点。

第二,如果客户对战略认知有一些基础的了解,就会发现一个问题,而实际上这个问题也正是为什么真正狭义“营销“这个课题很少有客户会学习的主要原因,那就是战略其实是领导决策层考虑的东西,管理和员工层并不需要参与其中。还有一个问题,提请机构给予高度重视,就是跟员工讲战略层面的内容很容易造成一个不好的结果导向,那便是如果客户自身包括领导层的营销战略有问题,那么员工通过学习反而会对领导层有负面的评价。所以很多课程会把营销培训引向广义营销的内容方向,久而久之,就造成了我们开始提到的,大家都认为自己学了很久营销好像都懂营销,其实并不懂。

既然如此,为什么我们还要重新强调进行“营销“的培训?原因很简单:

1、在这个高度市场竞争的态势下,企业要做大做强或者说实现可持续性发展,“全员营销“已经成为了基本的趋势,尽管绝大多数员工并不参与营销战略的制定,但是正确的营销意识的树立,说白了脑海中有营销意识,在工作的时候不管是心态还是技巧上都会有变化,企业的绩效会有明显的提升。

2、我们提到了多次,员工层的具体工作是跟“营销“关系不大的,但是我们一定要清楚地认知到一点,尽管决策层制定营销战略,但是管理层和员工层要执行这个战略,一方面只有明白什么是战略才能更有效地执行战略,一方面其实我们会发现,一个高绩效的营销团队也会具有很强的执行力,从另外一个角度来看,营销培训还能强化员工的执行力,一箭双雕!

3、如上说述,尽管战略制定是决策层的工作,但是这并不代表着员工只是“傻乎乎“地执行,因为战略制定有一个前提,就是决策信息的收集和整理,员工是企业直接接触客户的最前线,其实他们最了解客户真正要什么。很多企业在营销战略上的失误就是制定战略包括产品设计部门脱离客户需求实际,过于高大上而不落地,而员工也没有相应的意识跟企业提供反馈,造成上下脱节的尴尬局面。以“全员营销”为导向的培训可以在思想层面上重点解决这些问题。

4、无论如何,营销战略只是决策层的工作,所以我们的课程设计整体思路需要在内容模块上做把控,既要树立“全员营销”意识,又要提升不同层级的营销技巧,同时最重要的,以此强化各层级执行力。

还有一点,说起来可能有些客户觉得不太好听,但是我还是想说的,毕竟“忠言逆耳”,我个人根据这十几年金融行业授课的经验,特别是观察身边大量各家金融机构的学员,我发现我们的培训课题或者说客户自身的经营目标依然很“浮躁“,换句话说还是很急功近利。我们不妨看看我们培训的课题总是和具体的业务指标在一起,特别是每年都绕不过去的所谓“开门红”营销总是在形式上下功夫,越高越累甚至越流于形式。我充分理解企业经营的压力,我当然没有资格去指责说这个不对,而是这其实充分说明了我们对营销的认知还是停留在比较肤浅的层面,真正当一个企业营销策略清晰的时候,当各级员工全员营销意识树立并且具备高执行力的时候,企业就会发现其实这些工作会越来越轻松。

我们的机构和客户,能否静下来思考,我们到底是不是真的明白“营销”是什么?我们是不是应该认认真真学习一下“营销”了?或者,我们自己会不会”营销“?

课程体系说明:

我建议的“营销”课程体系,包括几个核心部分:

1、营销基础认知

2、服务营销与网点营销策略

3、以营销模式为导向的销售模式 – 顾问式营销

4、训练营

5、营销团队管理

这里就上述几点做解释说明。

在我的课程设计思考中,上述几个部分建议针对不同的学员进行这样的课程组合:

对于管理干部一天课程 1+2

对于管理干部两天课程 1+2+3+5

对于客户经理一天课程 1+3

对于客户经理两天课程在上述一天课程基础上增加营销人员职业观建设、职业生涯规划以及基础销售技巧,3是作为基础销售技巧的提升

在上述课程基础之上,针对课程中一些具体应用点,可以增加1-2天的训练营课程模式,来得到更落地的可操作性成果。

对于非销售(客户经理)员工,要建立全员营销意识,建议以1为基础,结合执行力或者心态课程,实施为期一天的培训。

课程纲要

在下面的课程纲要中,带★符号表示可以进行训练营的专题。

再次提示:以下纲要都是课程模块,不代表标准授课内容流程。

◆ 课程开篇(导入)

1、学习:认知的角度,辩证思维建立,思考能力的提升

2、学习,如何适应面对快速变化的未来

3、境界决定视界,拓宽我们认知的思路

4、成年人学习的意义,换个角度认知学习

(本版块是我所有培训课程的开篇导入部分,对于过去曾经参加我培训的学员,该部分可做调整)

◆ “变化”的思考 – 全员营销的市场根基

1、新时代的竞争市场

2、新时代客户的变化与力量

3、营销与企业的关系

4、全员营销对企业参与竞争的重要性

◆ 营销基础认知 – 那些年,我们以为的“营销”

1、营销与推销

2、营销与市场调查

3、营销与策划

4、营销与广告

◆ 营销基础认知 – “营销”理念更新

1、什么是市场营销观念:酒好不怕巷子深?

2、营销活动全貌

3、营销与需求满足:让销售成为多余的魔力!

4、需求与客户的需要 ★

5、成功营销案例分析

◆ 营销基础认知 – “营销”基本策略

1、4P’s 产品营销策略 ★

2、7P’s 服务营销策略

3、竞争时代的SWOT分析模型

4、4C与4R理论

◆ 企业营销战略制定的核心:STP策略 ★

1、S 市场区隔理论

2、T 目标市场确定

3、P 定位理论

4、网络时代新型营销案例分析

◆ 服务营销模式下的网点营销策略

1、网点:接触点管理理论 ★

2、差异化营销:网点营销的基础

3、关于服务营销的全新认知

4、服务营销的根基:营销人员的日常管理

◆ 以营销模式为导向的销售模式 – 顾问式营销认知

1、营销人员的职业观建设

2、营销人员职业生涯规划

3、新时代销售趋势:顾问式营销是什么

4、需求:客户到底要什么?

◆ 基础销售认知(对于具备基础销售技巧的员工可忽略此模块)

1、营销的真义

2、销售人员的角色定位

3、科学销售5步曲

4、销售的心态准备

◆ 顾问式销售模式

1、从传统销售流程到客户需求导向销售流程

2、销售产品VS解决问题 ★

3、解决问题VS获得利益 ★

4、FABE销售法则 ★

◆ 客户经理成长提示

1、客户经理的基本职业素养

2、两个重要技巧:服务与销售

3、两个心态认知:信任与勤奋

4、全脑沟通模式

5、以心理学为基础的销售沟通技能

◆ 营销团队管理

专业化的营销团队管理涉及的流程很多,如果按照这个流程来设计课程会比较复杂,按照我过去授课经验,最简单的讲法就是介绍下图的标准流程,课程内容倾向于员工日常管理和销售人员激励,可以参考我其他团队以及领导力课程。

授课老师

刘疆老师的课程大纲