【讲师简介】
新营销实战专家、咨询型营销讲师、业绩增长辅导教练、“错位竞争 破局增长”商业模式实践者、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、曾任百亿级大型上市公司高管＆知名管理咨询机构高级咨询师，拥有25年商业模式、品牌管理、市场营销、销售管理及营销培训实战经验，其中近12年咨询培训经验和创业投资经验，具备“企业实操”+“咨询培训”+“创业投资”三重职业经历；课程源于实战，工具方法论与实战案例结合，实战管用、复购率高，深得学员好评。曾服务：青岛啤酒、珠江啤酒、泰山啤酒、贵州茅台、汾酒集团、泸州老窖、西凤酒业、中国劲酒、口子酒业、舍得酒业、仰韶酒业、衡水老白干、景芝酒业、茅台葡萄酒、张裕集团等。
课程背景
聚焦啤酒快消行业营销督察场景，通过实战工具与行业案例，构建"洞察-合规-整改-协同"的全流程能力体系，解决督察工作中"发现问题难、整改落地慢、跨部门协同弱"的核心痛点。在帮助营销督察团队实现从"事后检查"到"事前预防、事中控制"的能力跃迁，为啤酒企业在区域市场的合规经营与高效执行提供坚实保障。
课程收益
市场洞察深化：掌握区域市场动态追踪方法，精准识别营销政策执行偏差。
合规监督精细化：建立营销费用合规性核查标准，防范促销活动法律风险。
问题整改效率提升：运用PDCA循环实现问题闭环管理，缩短整改周期。
跨部门协同突破：构建跨部门协作机制，提升政策执行一致性与资源整合效率。
课程特色
课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，讲授深入浅出，通俗易懂。
课程对象
大区/省区负责人、区域负责人、办事处经理/主任等
【授课形式】
讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式
【课程时长】
2天（6小时/天）
课程大纲
一、市场洞察与营销政策解码
1、本模块目标：市场趋势分析，理解政策合规边界，识别政策执行的潜在风险点
2、核心能力点：
1）行业趋势与竞争分析：
啤酒行业集中化、高端化、消费场景化趋势：
啤酒行业消费者偏好变迁：
市场竞争格局与主要竞争对手市场策略：
2）营销政策合规审查：
公司营销政策背后的商业意图与合规红线
3）执行偏差识别：
数据对比和现场核查→区域市场政策执行与总部要求的偏差
3、数据驱动的洞察工具：
市场动态监测：通过终端铺货率、动销率追踪政策执行效果
竞品对标分析：PESTEL模型＆SWOT等解析市场环境
消费者画像构建：啤酒消费者的画像矩阵
政策解码会：逐条解读关键政策条款，标注潜在风险点
案例：某企业消费者画像矩阵解析
二、营销费用精细化管理与审计
1、本模块目标：掌握核心流程方法，发现不合规、不经济、低效问题，提出建议
2、核心能力点：费用管控体系搭建
费用结构洞察：各项市场费用的预算逻辑和效能目标
费用分类与标准：品牌费/促销费/渠道费的合规边界
费用审计方法：费用真实性、合规性的审计方法
效能评估(ROI)：费用效能评估，判断投入产出比
风险预警机制：促销费用超支、虚假核销监测库
3、具体方法与工具：
1）实质性审计：
真实性：查验发票、核对资金流向、验证活动真实性
合规性：是否符合公司制度（标准）和法律法规（反商业贿赂）
合理性：横向对比同类活动单价，纵向分析历史波动
2）活动真实性验证：
四维一体法：核对合同、发票、现场照片/视频、参与者签到表
3）数据穿透分析：对费用数据进行多维度分析
周末高频发生招待费、费用增速远高于销量增速......
案例：某企业促销费用舞弊案例--发票审核漏洞与整改方案
现场演练1：分组审核某区域营销费用报销凭证，找出5项合规性问题
三、合规监督体系构建与精细化实践
1、本模块目标：构建营销合规监督体系，对关键风险点进行精细化监督
2、核心能力点：
风险地图绘制：识别并绘制营销全流程中的合规风险点（价格＆促销）
嵌入式监督：将监督环节前置，嵌入业务流程（合同审批、费用预审）
工具化应用：掌握使用标准化工具（检查清单）提升监督效率
3、具体方法与工具：
1）三道防线模型：
业务（一线）＆风控/合规（二线）＆审计/督察（三线）职责与协作
2）关键控制点(CCP)检查法：
费用申请、审批、报销、付款等关键节点设置必查项
3）监督清单标准化工具：
渠道促销费用检查清单、终端陈列费用核销清单......
4）联合监督机制：
借鉴“六位一体”大监督体系，与财务、法务等部门开展联合检查
4、操作流程步骤：
1）风险识别：通过流程梳理、历史问题分析，列出营销各环节风险点
2）监督流程体系设计：
事前预防（制度培训、合同审核）
事中监控（费用抽检、数据预警）
事后检查（专项审计）
3）工具开发：
针对高频、高风险业务，开发标准化检查工具和表单
4）执行与反馈：
执行监督计划，记录问题，反馈给业务整改，完善制度
案例：某公司渠道促销费用屡屡超标，且效果不佳
四、问题解决与跨部门协同推进
1、本模块目标：提升整改方案能力，与销售高效沟通、协同推动整改
2、核心能力点：
根因分析：穿透问题，找到制度、流程或人的根因
整改方案制定：兼具“短期纠偏”和“长效机制”的整改方案
协同与沟通：与销售、市场等建立共识、化解阻力、共同推进整改
3、具体方法与工具：
5Why分析法：连续追问“为什么”，直至找到根本原因
鱼骨图：人、机、料、法等多个维度全面分析问题成因
协同工作坊：跨部门会，“问题墙/解决方案墙”工具共创对策
整改跟踪表：跟踪整改进度，明确责任人、时间节点
4、操作流程步骤：
问题定义：清晰、具体地描述问题
根因分析：5Why或鱼骨图，组织讨论，深挖根源
问题分级：红黄绿三色预警机制
制定方案：根本原因制定整改措施（改制度、优流程、训人员）
协同推进：跨部门会，呈现问题与根因，共识解决方案，明确分工
跟踪闭环：使用整改跟踪表监控落地情况，定期复盘
案例：督察发现多个区域存在虚报酒店陈列费问题，业务部门抵触整改
5、跨部门协同机制构建
1）协作痛点破解：
部门墙突破：战略目标对齐与KPI互锁机制
沟通效能提升：跨部门会"4步法"（议题明确-数据共享-方案共创-责任锁定）
冲突解决策略："需求-利益"分析法化解部门间资源争夺
2）协同工具开发：
跨部门协作流程图：市场部-销售部-督察部的职责边界
信息共享平台：营销政策执行进度可视化
现场演练2：演练处理"促销物料延迟投放"的跨部门协作场景
授课老师
徐汉强 实战营销专家＆业绩增长辅导教练
常驻地：潍坊
邀请老师授课：13439064501 陈助理
