周术锋:“商业银行保险营销进阶式”强化训练项目

【项目背景】

当前商业银行的保险营销培训往往是由保险公司的银保部门来进行的，由于

银保部门精通保险，而对银行其他理财产品的熟悉程度不如保险，容易陷入一种

“就保险而卖保险”的孤立销售状态，难以站在资产配置的角度为客户做全方位

的综合理财规划。这种销售状态导致工作人员一提保险就很容易被客户拒绝，既

增加了销售难度也给工作人员带来了心理压力，严重的影响了销售意愿。

任何客户都有理财需求，关键看我们怎样引导和挖掘。本项目的指导思想是：银行不卖产品，而是提供理财“解决方案”。在理财规划中将各产品（也包括保险）嵌入其中，在明确了客户的理财需求后，很自然的将保险在内的其他产品“顺便”卖出，这就是“顾问式营销”的模式。它不仅淡化了“推销产品”的色彩，还能一站式解决客户的综合理财需求，从而增强客户的粘度，有效的提高客户的整体 AUM值。

【项目特色】

1. 进阶式学习模式

精准的针对不同层次的学员：第一阶段针对保险零基础、也无保险销售经验的学

员；第二阶段针对有保险专业知识和销售经验的学员。避免了全员无差别学习导

致新学员“听不懂”，老学员“不想听”的“众口难调”局面。（建议第一阶段的

学员训练结束后通过一个月的实战检验再参加第二阶段训练）

2. “学以致用”的学习保险的专业基础知识

保险专业度的体现不是在营销话术上，而是扎实的专业知识作为营销的支撑。以

往的保险营销培训往往“重营销，轻专业”，这也与保险专业知识浩瀚而培训时

间有限的矛盾有关。本项目将营销中要经常用到的保险专业知识从海量的保险专

业理论中提炼出来 （如：客户说保险骗人，买了保险出事了不赔。通过学习保险赔付的“近因原则”后就能有效的解答这个问题），从而在实战中让话术更生动、有说服力，真正体现“拿来即用”的实用性。

3. 网点现场辅导，用实战来检验学习的效果。

学习结束后可根据行方实际需要到银行网点进行实战辅导，检验学员的课程应用

程度，发现问题、解决问题。真正做到课程的落地实用性。

4. 项目有营销工具产出，让学员能在工作中应用，从而有效的提高签单率。

工具包括图表、营销话术、数据、计算工具等。

【背景介绍】

本阶段针对没有任何保险销售经验，也没有保险基本专业知识的银行从业人员。

用最快的时间让学员掌握从零基础到能签单应具备的保险基本专业知识和相关

销售技能。

本阶段采取强化式训练，从掌握保险基本专业知识到客户保险需求挖掘、拒绝处

理、签单促成这一常规的营销流程进行分解训练，演练通关考试。这其中没有任

何多余的环节，在最短的时间内让学员高效的掌握保险营销技能。

【项目模型】

【教学方式】

讲述、讨论、演练、视频观看、案例分析等

【成果输出】

1. 消除销售保险的心理障碍，愿意主动销售保险。

2. 掌握营销实用的保险基本专业知识。

3. 掌握多种营销工具，如思路、话术、图表、数据等。

【课程时间】

3 天

【课程对象】

初级销售人员

【课程大纲】

一、认识保险销售的意义，建立强烈的保险销售意愿

保险有巨大的市场需求

政策对保险市场的大力支持

群众养老、医疗的“刚需”需要借助保险来实现。

保险销售对银行的意义

提高销售收入

保险是我们营销的一种“自我保护”

保险是“防守型”资产，能让资产配置“防守兼备”，更加科学、合理，从而增强客户粘度。

增强客户的风险保障，让银行服务更全面，从而提升银行整体品牌形象。

二、销售中要用到的保险常识

客观看待社会上对保险的偏见与不理解：中国保险营销历程简介

保险不是什么都该赔——保险赔付的基本原则

损失补偿原则

近因原则

保险公司会不会破产？——了解保险公司的“退出机制”

案例分析：近十年保险公司被接管的历程

保险公司怎么赚钱？会不会亏本？

风险不可预知，但有一定规律——风险概率与大数法则

保险的资金运用与相关监管

5. 保险在客户资产配置中的作用

常规作用

止损——提供风险保障、提供稳定现金流

特殊作用

资产保全——如债务隔离、婚姻资产保全、资产传承

三、客户的投保心理分析

1. 客户偏好返还型而非纯保障型险种

2. 理财型保险的投保心理

“前高后低”的收益率更受人欢迎

人们认为储蓄期限越长越好，更倾向让子女当被保险人

收益计算能力缺乏导致投资者犹豫不决

3. 影响客户投保决策的因素

选择性注意——客户只关注自己感兴趣的东西

营销应用：让客户愿意来银行的电话邀约理由

选择性记忆——客户只按自己需要或兴趣来记住产品的部分信息

营销应用：怎样在短时间内做高效的产品介绍？

我们都不愿意陷入“选择纠结”

营销应用：将保险与其他理财按需求分类，如“养老、子女教育”，避免客户陷入“选择纠结”。

侥幸心理——很多人不愿意投保是在赌未来不会“出事”。

四、正确的销售思维决定了销售业绩

客户来银行不是为了“买产品”，而是解决“理财需求”。

各种产品的最佳销售模式是在资产配置的框架下“顺便”卖出去

避免“买椟还珠”的误区——把保险卖成了理财产品

五、客户的投保需求挖掘、引导

1. 一个视频看懂需求挖掘流程

（电影：非诚勿扰）本来是去相亲，却反被对方推销了一块墓地。

讨论：视频中男主角是怎样一步一步被对方推销产品的。

2. 需求挖掘工具——SPIN的分解与营销应用

S了解客户现状

常见的KYC误区：不做热身，直接就问；问得太多，没有聚焦。

任何人都有值得赞美的理由，需要“发现”，而不是“发明”。

“都有个姓毕的姥爷”——寻找共同点更容易“破冰”。

问和产品相关的、能引导出需求的。

P 发现困难、需求

精准的针对客户的困难和对现状的不满。

目的：挖掘隐藏需求，而答案是我想要的。

提问举例：

通过计算发现您有2000元的养老金缺口，您想过怎样来弥补吗？

医保只能报销40%左右的费用，剩余的打算找谁来报销呢？

按现在物价水平测算，您这50万十年后大概要缩水5万，您能接受吗？

I 强化问题严重性

经过“P 发现困难、需求”，客户发现有困难、有需求不代表他就要投保。

只是擦破皮没出血是不会想到去买“创可贴”（保险）。

语言使用的技巧，恰到好处的让客户焦虑。

提问举例：

当养老的钱不够用时您愿意降低生活质量吗？会不会觉得很没面子？

如果当我们躺在医院时，您的营业收入会不会受到影响？房租要不要交？贷款可不可以不用还？

当收入受到影响时孩子的教育费、营养费、各种补习班要不要减少或中止？

4）N提出解决方案

不能马上说：“所以您应该买保险”，要引导客户自己意识到。

话术举例参考：

“我的情况和您很相似，我是这样来解决的……”

“所以我们除了社保外还需要多一个发养老金的渠道。”

“所以我们需要一个方法让我们的资产在十年后还能保值。”

六、让客户下定决心签单——促成的技巧

1. 掌握“心理账户”，让客户心甘情愿掏钱投资。

1) 转换概念，结合客户的理财需求，让客户感觉到买的不是保险，而是为子女教育、置业、自己的养老……投的资。

2) 用利息或投资收益抵交部分保费或其他投资款。

3) 组合营销：用年金险的固定返还、部分提取做基金定投。

4) 掏钱总是痛苦的，要让客户感觉到钱还在，只是换了种形式存在。

2. 客户不是要占便宜，而是要有“占了便宜”的感觉。

3. 金融产品买的是“未来”，需求挖掘要制造焦虑，促成则要让客户憧憬理财后未来的美好生活场景。

4. 客户说要“考虑，考虑”

1) “考虑也是有时间成本的，我们来算算时间成本……”

2) “考虑当然是应该的，一般都是担心这些问题，比如……”（把问题说出来，当场解决，不让客户把问题带回家）

七、销售演练

1. 场景：银行厅堂等候区有个客户在无聊的看报纸，他前面有 12 个人在等候办业务，请对该客户进行保险需求引导、挖掘。

2. 场景：客户准备将 50 万存款取出投入股市，请对该客户进行需求引导销售。

3. 产品解说训练：

1) 用自己的语言写1000字左右的产品认知介绍 （目的：加深对产品的认知，理解；适合在时间充足的情况下对客户做深度产品讲解）

2) 再将 1000 字的介绍浓缩至 500 字左右 （目的：明确核心要点；适合在厅堂微沙龙中对产品做快速讲解）

3) 再将 500 字的介绍浓缩至 50 字左右 （目的：高度浓缩卖点；适合电话营销、微信营销）

4) 在 3 分钟之内用通俗的语言把产品条款说得有吸引力。

4. “一对多”拒绝处理演练：一人扮演银行销售人员，多人扮演“客户”。“客户”轮流对销售人员提出各种拒绝理由，由销售人员解答。

说明：传统的“一对一”演练没有现场感觉，感受不到压力，很难发挥出应有的

效果。而“一对多”能增强现场感觉，给予销售人员一定的压力，更有效的体现

出演练效果。

第二阶段——从签单到“签大单”的销售突破强化训练

【背景说明】

大多数银行销售人员掌握了保险销售的基本技巧之后经过一段时间就会遇到一

个“瓶颈”：能签单，但很难签到大单。这需要对中高净值客户群体的需求做深

度的挖掘、了解；同时需要对多种理财工具进行科学的组合，通过资产配置来实

现客户综合理财需求的解决。

【成果输出】

1. 掌握中高净值客户的深度理财需求

2. 通过保单设计从而实现大额保单的销售

3. 掌握资产配置的要领，能帮客户做综合理财规划，从而实现多个产品的综合

销售。

【课程时间】

3 天

【课程形式】

讲述、案例分析、讨论、演练

【课程对象】

中级销售人员

【课程大纲】

课前热身讨论：怎样才能签到大额保单？

结论：大额保单必定对应“大额需求”，如资产保全、养老等。

第一讲 “法商思维”的应用

一、深度解读中高净值客户面临的财务风险

讨论：为何“富不过三代”？

1. 案例分析：洛克菲勒家族何以“富过六代”？

2. 我们的财富面临哪些方面的风险？

政治风险

家庭内部风险

人身风险

企业内部风险

二、家庭婚姻资产保全

1. 富豪离婚给我们上了一堂课

案例分析：云南前后两任首富离婚破财

案例分析：默多克离婚，邓文迪仅得其资产九牛一毛

2. 财产混同——离婚破财最大的根源

哪些是婚前财产

哪些是婚后财产

3. 保单巧设计，离婚不分财

案例分析——嫁女不再给现金，保单防止财产混同

案例分析——再婚需谨慎，如何体面的保护好私人财富？

案例分析——婚姻将破裂，如何不留痕迹的转移个人合法财富？

三、债务隔离

1. 买保险真的能“欠债不还”吗？

保险能做的是不把债务带到家里来

父债真的要“子还”吗？

“民法典”对“夫债妻还”的最新认定

现金价值到底能否被强制执行来还债？

案例：各地法院关于现金价值能否被执行的不同观点

2. 利用保单筑好债务“防火墙”

投保人设计

被保险人设计

受益人设计

巧用保单贷款设计

别再随便“股权代持”了，保险也能解决

演练：帮贾总设计债务隔离计划

四、家庭财富传承

1. 财富传承不仅仅是把钱交给子女

保值与增值的需求

“富过三代”的需求

债务与税收的考虑

2. 继承比我们想象中要复杂

案例分析：独生女小于为什么不能继承父母房产？

怎样立遗嘱才正确、有效？

3. 寿险保单助家庭财富传承一臂之力

借助保单绕过继承权公证难关

保单设立有讲究，让非婚生子女也能领到应得的一份资产

保险金信托——帮助父母早逝的子女得到稳定的生活保障

演练：帮某公司老板设计资产传承计划

第二讲 资产配置与理财规划设计

一、资产配置原理与应用

资产配置的核心要素——分散投资+产品之间的负相关

投资要做到“心中有底”

我的投资目的是什么？

不同时期的投资目的不同——人人都遵循的“理财生命周期”

我想要的收益率是多少？合理的收益率应该是多少？

我能承担多少亏损？

拿多少钱来投资比较合理？——解读“投资比率”

预留多少流动资金比较合理？——解读“流动性比率”

别再用“标普四象限”模型了，了解下经过市场检验的“永久投资组合”。

市场逃不过“繁荣、衰退、通胀、通缩”四个阶段。

“股票、现金、黄金、债券”是每个阶段表现最好的资产。

不用判断当前的阶段，每个资产配置25%。

经过市场验证，54年里平均收益 8.15%。

用基金配置上述资产效果更好。

有什么风险会导致我们的理财规划“中止”（必须赎回产品来变现）？

保险在资产配置中的作用——“止损”

二、理财规划设计

1. 花费最大，耗时最久的“刚需”——养老

中国人的养老现状

养老体系的“三驾马车”

2. 养老规划设计

预留好日常生活现金

计算养老所需的资金

计算能拿到的养老金

计算养老金缺口（工具应用：养老金计算器）

匹配金融工具——年金保险、基金、存款、理财……

演练：为自己设计养老规划

3. 销售技巧

常见的拒绝处理——“我已经买了社保了”

有效的引导客户提高养老金需求

养老心理分析应用——退休后养老金充足，更是“体面生活，有尊严”的象征。

三、理财规划设计演练

1.（客户群体：工薪阶层）根据以下描述编写养老规划，并说出配置理由。

王先生家庭是一个典型的工薪家庭，王先生是一名工人，月薪 5000 元，加上奖

金，年收入大约为 7.5 万元。妻子陈女士是一名护士，月收入 5500 元，加奖金后年收入约为 8 万元。夫妇均为 35 岁，女儿 7 岁，上一年级。住宅一套，市价85 万元，尚欠 20 万房贷，月供 2000 元，还需还款 13 年。现金 2000 元，活期存款 3 万元，基金现值 8 万元，每年基金收益约 4000 元。每月生活开支约为3000 元，教育费用每年 1 万元，父母赡养每年 1.5 万元，年旅游支出 1 万元。

王先生夫妇都有社会养老保险，王先生社会养老保险已经缴纳了 10 年，养老金

账户有 7 万元，陈女士养老金已经缴纳了 12 年，养老金账户有余额 10 万元。

王先生夫妇最近有购置房产和车的计划，所以打算 10 年后再开始积累资金。王

先生夫妇打算 60 岁退休，预期寿命为 87 岁，他们希望退休后生活质量不会有明显的下降。

2.（客户群体：企业主）根据以下描述设计资产传承规划，并说出配置理由。

邓先生 58 岁，是一个建筑公司老板，个人资产近亿。儿子 30 岁，在一家企业

任财务主管。邓先生考虑到自己年龄大了，就想把资产传承给儿子，但是又不想

一次性把钱都给到儿子，害怕孩子挥霍浪费。请帮邓先生设计资产传承规划。

3. 马总女儿小丽将结婚，马总想给女儿 500 万做为嫁妆，又担心女儿婚后会发

生变故，带来财产分割。请帮马总设计一个合理的规划，既将 500 万留给女儿，

又不会发生财产混同。并请说出设计的理由。

第三阶段 网点辅导

【辅导时间】

原则上每个网点不少于 3 天（由行方视实际情况与需要安排）

【辅导流程】

1. 晨会演练

辅导老师每天参加网点的晨会。

训练内容：产品讲解、销售话术演练、电话邀约演练等。

2. 厅堂营销指导

由辅导老师亲自示范微沙龙产品讲解，其他同事认真观摩、学习；

再由理财经理进行微沙龙试讲，辅导老师进行指导、纠错。

协助学员现场营销客户，对销售进行观察，纠错。

指导柜员进行柜台保险营销，将意向客户转介绍给理财经理销售。

3. 协助理财经理上门营销重点客户

4. 正式保险/理财沙龙讲解

由辅导老师进行讲解，其他学员学习。也可以由学员讲解，辅导老师指点。

5. 每日总结、学习

每日下班后进行工作复盘总结、解决遇到的阻碍、纠正错误、学习营销技巧、专业知识。

6. 电话营销指导

每天营业结束后电话营销（1 小时），

针对存量客户进行邀约，由辅导老师示范、指点、纠错。

7. 晚课学习、答疑

每天晚上（9 点-10 点，视实际情况而定）进行线上一天销售复盘总结，解决疑

难问题、学习营销技巧、专业知识、安排第二天工作等等。

8. 后续辅导

辅导结束后一个月内（每周进行一次）通过网络进行答疑、复习。

授课老师

周术锋老师的课程大纲