武文:精准营销：细分客群经营和需求导向营销实战技能提升

课程背景:

银行零售业务在保持高速发展的同时 ,近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方 面受到金融脱媒、利率市场化、 互联网金融等多重因素影响 ,银行同质化竞争日趋激烈; 一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大 ,投资意识也不断增强。

要适应新的市场需求 ,银行营销人员必须做好两个方面的重要转变:

一是从粗放式的客户管理 ,向精细化的客群经营转变。在对客户分层、分群的基础上, 结合客户思维与需求分析 ,定位不同客群的个性化需求 ,特别是非金融需求 ,进而实现对 客户的持续经营。

二是从简单化的产品营销,向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下, 结合银行自身的经营目标 ,定位各类产品的功能 ,主动、有序、逐步提升客户在本行的产

品种类与资产规模。

在转变过程中 ,营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑 ,例如:

1. 如何根据系统中的客群分类标签 ,对客户进行差异化的维护与营销?

2. 如何将专业的销售流程 ,与不同阶段的重点产品营销 ,进行有效结合?

3. 能否复杂的营销流程适当简化 ,以便在有限时间内完成对更多客户的营销?

本课程基于以上需求进行设计 ,着力于将客群经营、活动组织、 电话邀约等工作 ,与 银行营销的实战环境进行有效的融合 ,并结合银行在不同阶段的业务推动重点 ,通过经典 的实战案例学习讲解 ,让营销人员能够快速掌握理论要点 ,设计自己的客户营销流程和工 具 ,并在营销理中有效运用。

课程收益:

● 建立一套聚焦客户产能提升为核心的营销团队打造

课程时间: 1 天 , 6 小时/天

授课对象:理财经理

授课方式:讲师讲授+案例分析+视频互动

课程大纲

第一讲:大势所趋 ,迫在眉睫——银行零售客户经营的现状与趋势

一、银行 4.0 背景下的客群经营现状

1. 老传统带来老问题 ,新局面衍生新困惑

2. 零售客户经营现状与共性问题

二、代表性银行的零售客群经营策略与动作

1. 国有行之工行

1) 全量客户战略“客户有人管 ,管户有方案 ,服务更精准” 2) “第一个人金融银行”全面启动 ,场景化推动重点客群经营 3) “五人五面”优化客群体验 ,“千人千面”细化智慧零售

2. 股份行之招行

1) 零售 3.0 转型背景下的 MAU-AUM

2) 从用户到客户 ,“内环-中环-外环”体系

3) 竞争中的降维打击 ,“网点线上店”支撑线上线下金融生态圈

第二讲:立足客户维护 ,打造沟通链条

一、客群维护的核心

1. 让核心客群更满意

2. 让更多人成为核心客群

二、重点客群细分经营的标准流程与核心动作

1. 客群细分与需求分析

1) 两类标签结合 ,有效细分客群

2) 两类需求分析 ,设定产品策略与维护策略

2. 产品组合与工具设定

1) 从单一产品到资产配置 ,突破“不可能三角”

2) 营销端与客户端的工具选择与准备

3. 营销流程与话术设计

1) 常规营销流程与事件营销流程

2) KYC、快速切入、卖点呈现、异议处理的话术设计

4. 维护计划与活动方案

1) 常态化的综合维护计划制订与素材制作

2) 营销活动的固定动作与创意设计

三、重点客群经营之老年客群

1. 老年客群的非金融特征分析与经营思路

2. 老年客群常规经营动作

3. 特色活动场景

案例学习:某国有行的老年客户的“投资一 日游”活动

案例学习:某银行的老年客户的“签到卡”

四、重点客群经营之商户客群

1. 商户客群差异化特征及需求分析

1) 常见主要类别商户的特征分析 (餐饮/商超/医药/女性/亲子)

2) 商户的三层递进式需求分析 (个人属性、商户属性、优质属性)

3) 银行对商户开展营销的关键切入点

2. 商户客群的营销

案例学习:和超市联合的商超客户的“极速 30 秒”

案例学习:和商户联合的“亲子客户大礼包”

五、重点客群经营之企业主客群

1. 企业主客群的需求分析

1) 金融需求

2) 非金融需求

2. 企业主客群的信息维护

1) 主观标签和客观标签

2) 动态的信息补充

3.企业主客群的活动维护

1) 找到客户的兴趣点和焦虑点

2) 设计精准的活动内容

案例学习:某银行的小微企业主客户的“发财水”礼品

案例学习:某银行财私客户的“全家福”活动

第三讲:强化电话邀约 ,实现远程沟通

一、 电话前——优化呼出清单

1、 呼出名单准备的事项和工具

1) 名单准备的三大事项:筛选标签、切入理由、预期目标

2) 名单准备的核心工具——电话呼出清单

2、客户筛选与标签运用

1) 结合电邀目的的客户来源筛选

2) 标签的运用:客观+主观

案例学习:重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析

3、切入理由与话题设定

1) 目的不是理由 ,千万不要混淆

2) 切入理由的三大类别:系统提供、主动发起、市场产生 案例学习:某银行的电话营销呼出理由列表

3) 切入理由选择的三大原则

案例学习:邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

4、关键工具实操练习: 电话营销呼出清单

1) 呼出清单的结构介绍

2) 呼出清单的填写方法与常见误区

二、 电话中——标准九步流程

1、标准化流程的重要性和必要性

1) 电话营销高发问题的定位诊断

案例学习:某银行的大批量实战电话录音数据汇总分析

2) 电话营销高发问题的解决路径:标准化和工具化

2、 电话营销实战九步流程精讲

1) 自我介绍

2) 客户破冰

3) 确认状态

案例学习:某银行沙龙邀约电话营销话术分析

4) 说明理由

案例学习:某银行电话营销实战录音回听与分析

5) 强化要点

6) 异议处理

7) 再次强化

8) 细节确认

9) 礼貌结束

课程收尾

1、 回顾课程 ,提示重点;

2、答疑与互动。

授课老师

武文老师的课程大纲