贾泽冬:数智私域——银行数字化私域营销技能训练

系列课程介绍

课程简介

数字化转型和私域营销是商业银行近年来最重要的业务创新方向。只有通过线上私域沉淀客户,才能实现精细化营销和客制化服务;也只有运用大数据和人工智能技术,才能够突破组织效能和人员产能的瓶颈。然而,实现银行数字化转型和私域体系建设,不仅需要技术加持,更要重塑全体人员的底层能力。银行人将不再只是金融从业者,同时也应该是互联网运营专家、数据分析师,甚至网红达人。管理人员和一线员工必须针对数字化私域的经营理念、营销思维、服务模式和基础技能等方面开展全面、系统的学习。本课程针根据两位老师多年的实战经验,从理论到方法、从模式到技能、从案例到体系,根据实际业务场景,为银行数字化私域建设全面赋能。

系列课程列表

内容纲要

一、思维理念篇

建立数字化私域的经营思维,是保障这一长期性、系统性工程基础扎实、方向清晰的关键。然而,针对数字化和私域这两个概念,却存在许多误读。本篇内容站在银行经营视角,以“第一性原理”为出发点,为银行高、中层管理者解读数字化和私域的真正内涵。仅用半天时间,就能帮助银行领导把握数字化转型的精确方向,抓准私域营销的关键时机,是开展数字化私域项目的第一堂必修课。

(一)银行数字化转型的目标与路径

1. 引例:如何从一张航拍风景照判断精准的地理位置?

2. 数字化不是什么?不是业务线上化,不是客户信息化

3. 数字化是什么?多维度数据采集、深度数据融合、全面数据应用

4. 数字化转型的四个关键:数据获取、数据整合、数据分析、数据应用

5. 银行拥有一座数字金矿,但还未挖掘1/10

(二)私域营销的理念和实践

1. 从流量成本角度看银行业务模式的演变历程

2. 私域的三个核心概念:低成本、可重复、有效触达

3. 银行“拥有”客户,但也未曾“拥有”客户

4. 私域营销如何帮助银行实现全流程降本增效?

5. 他山之石:私域营销在大零售领域已经从理念变成完善的应用体系

(三)数字化与私域的有机融合

1. 数字化让私域从个人能力变为组织能力

2. 数字化让私域产能发生从1到100的跃迁

3. 私域让千人千面的数字化营销更加精准

4. 私域让数字化的营销手段更有温度

5. 银行的人和数:数字化私域发展的绝佳土壤

(四)数字化私域如何改变银行业务模式

1. 数字化私域重塑的信用卡业务场景

2. 数字化私域让公私联动搭载新引擎

3. 数字化私域的存、贷业务增长模式

二、体系建设篇

数字化私域体系建设,不是几个人试一试就能成功的,而是需要明确的目标、清晰的路径、完善的制度、合适的工具和坚定的信念。因此,我们特别针对高、中层管理者安排了本篇章内容,从数字化私域的顶层设计入手,全面剖析项目实施过程中人员、工具、方法、制度、环境等因素的影响,并辅助银行领导进行合理规划和科学决策。

(一)测一测:数字化私域的各项能力,我们具备哪些?欠缺哪些?

(二)数字化私域的人才梯队建设

1. 重新审视运营和营销岗位

2. 从“对口部门负责”到“对口人员负责”

3. 人员能力测评与梯队培养制度设计

4. 充分发挥标杆示范和带动作用

(三)数字化私域的平台和工具选择

1. 数字化私域平台的基础能力要求:社交连接、内容生产、数据应用、交易闭环

2. 企业微信:数字化私域落地的不二选择

3. 讨论:工具是数字化私域营销的必需品吗?

4. 工具如何让营销和运营更简单、高效

(四)数字化私域的方法模式积累

1. 私域运营的方法切记照搬照抄

2. 通过A/B测试,找到最适合本行的运营模式

3. 建立从运营用户到营销客户的转化路径

4. 从局部试点到全局标准化流程(SOP)

(五)数字化私域的管理制度设计

1. 从结果导向管理到过程导向管理的转变

2. 数字化管理:更轻松、更清晰

3. 数字化私域的业绩统计口径变化

(六)数字化私域的经营环境打造

1. 从“一对一营销”到“多对一服务”

2. 打破物理网点的经营界限

3. 借助KOL和KOC,扩大品牌影响力

4. 形成良性的内部协作机制

三、运营实战篇

私域营销中最常见的错误就是“开口谈业务、睁眼看业绩”,刚和客户聊两句,就被拉黑、屏蔽。解决这个问题,不仅要优化制度体系,也要重塑员工能力。本篇内容主要针对客户经理、理财经理和总、分行营销部门相关人员设计。全面而详细地讲解数字化私域运营的整体流程和重点环节。帮助一线员工快速上手数字化私域运营。

(一)价值转变:从营销到运营

1. 什么是互联网运营?—— 运营和营销的三大区别

2. 建立运营思维是数字时代银行人的必修课

3. 互联网运营的五大板块:用户运营、内容运营、产品运营、活动运营、数据运营

4. 运营人的基础职业技能:同理心、会提问、策活动、做内容、理数据

(二)私域:未来十年银行的价值高低

1. 说文解字聊“私域”:你的地盘你做主

2. 私域运营对银行营销和服务的价值

3. 银行数字化私域的主战场:微信生态

(三)数字化私域的流量vs留量模型

1. 传统流量模型——AARRR:获客、激活、留存、变现、推荐

2. 裂变流量模型——RARRA:留存、激活、推荐、变现、获客

3. 内容留量模型——SICAS:相互感知、兴趣互动、连接沟通、行动购买、体验分享

4. 品牌引力模型——AIDMAS:注意、兴趣、欲望、记忆、行动、分享

(四)银行数字化私域运营全景图

1. 建立从客户生命周期管理到私域运营的映射

2. 数字化私域运营的五个环节:全域引流、人设塑造、内容输出、业务转化、数据沉淀

3. 从单向流程到正反馈闭环的持续优化过程

(五)全域引流:如何快速、低成本建立银行的私域流量池?

1. 存量客户的精细化标签和私域引流

2. 从网点服务营销到私域流量沉淀

3. 线下营销活动、异业联盟渠道和新客户引流

4. 社群+裂变+KOC:零成本做新客户暴增

5. 沉睡客户唤醒和长尾客户激活

(六)人设塑造:让自己具拥有强大的吸引力

1. 何为人设?虚拟世界的你和现实世界的你是同一个人吗?

2. 银行客户经理人设塑造的3个基础

3. 提升客户经理人设丰满度的3条途径

4. 客户经理人设塑造的6维魔方

5. 数字化私域人设打造的3个持续性流程

(七)内容输出:如何让营销内容不再生硬?

1. 推己及人:你平时在微信、头条看什么?

2. 如何让产品“隐匿”于其它类型的内容中?

3. 用内容丰富人设:个人内容输出的比重划分

4. 官方内容:品牌形象塑造的重要性

(八)业务转化:如何让客户不知不觉间买单?

1. 构建数字化模型下的客户标签和动态画像体系

2. 如何通过客户行为分析捕捉商机

3. 数字化私域与线上场景的联合营销模式

4. 线上社群内如何开展金融业务营销?

5. 线上营销与线下营销的路径和模式整合

(九)数据沉淀:从千人一面到千人千面,再到一人千面

1. 从哪些维度采集哪些客户数据?

2. 私域客户数据积累与CRM、SCRM系统应用

3. 从数据中寻找规律和线索

4. 打通内容体系与数据体系:为客户提供私人定制的内容推送

5. 如何通过数字化技术做网点服务创优?

四、业绩增长篇

在掌握了私域客户运营能力的基础上,就需要针对具体银行业务,设计转化路径和营销模式了。本篇内容采取行动学习的方式授课,从存款、贷款、信用卡、电子银行、财富管理和对公等业务角度出发,基于每家银行独特的产品优势、客户情况和地域特色,与客户经理共创针对性强、可落地的业绩增长方案。

(一)业务落地:从运营到营销

1. 银行业务特点分析与私域转化路径设计方法

2. 数字化私域营销的三个基本要求:社交化、场景化、数字化

3. 数字化私域营销行动学习方法和工具导入

(二)行动学习:数字化私域营销路径设计

1. 存款类业务的私域转化路径和增长模式

2. 贷款类业务的私域转化路径和增长模式

3. 信用卡业务的私域转化路径和增长模式

4. 电子银行业务的私域转化路径和增长模式

5. 财富管理业务的私域转化路径和增长模式

6. 对公业务的私域转化路径和增长模式

(三)数字化私域的交叉营销和裂变营销增长模型

1. 从单项业务到客户AUM和综合业务数增长

2. 从单客户营销到集群营销

五、基础技能篇

数字化私域营销实施过程中,涉及线上引流获客、品牌人设打造、客户数据分析、营销活动策划等多个领域的专项技能,而这些技能与金融从业者的基础能力有所差异。为了让私域营销的方法和理念落到实处,建议一线客户经理、理财经理和分行零售条线运营人员参与培训。如总行、分行组建专门的线上营销和运营团队,也建议以此作为员工岗前基础技能的入门培训。

(一)打造真实、有趣、专业的虚拟人设

1. 打造属于自己的微信名片和个人工作室

2. 每天10分钟:让自己的微信朋友圈不再是“广告圈”

3. 根据PDP性格特质寻找最适合自己的沟通方式

(二)文案内容设计的“三驾马车”

1. 定位:让同质化的银行产品凸显差异

2. 独特销售主张:一句话给客户购买的理由

3. 超级符号:带给客户具像化记忆

(三)用数据搞定不可能

1. 建立数据思维和模型思维

2. 数据收集的常用方法及工具

3. 数据清洗和结构化整合

4. 用透视表寻找数据的相关性和因果性

5. 从发现关系到寻找规律

6. 使用数据模型抽象规律

(四)广告设计,从未如此简单

1. 平面广告设计的基础原则

2. 从模仿优秀的创意开始

3. 设计不局限于工具,PPT也可以!

4. 从哪里找到免费、优质的商用素材?

5. 从创意到视觉呈现

(五)私域社群运营的方法和技巧

1. 有效社群的角色构成:组织者、管理者、专家、明星、气氛组

2. 社群规则设定和日常管理

3. 通过活动、互动、联动提升社群的活跃度

4. 从私聊到社群 vs 从社群到私聊

(六)营销活动策划和实施

1. 线上线下联合营销活动的策划模式和注意事项

2. 营销活动的过程管理和PDCA闭环优化

3. 营销活动的复盘总结和SOP流程固化

课程主题　建议参与人员　课程时间　课程形式

思维理念篇　总/分行管理人员、支行长　0.5天　线下集训

体系设计篇　总/分行管理人员、支行长　0.5天　线下集训

运营实战篇　客户经理、理财经理　1天　线下集训

业绩增长篇　客户经理、理财经理　1天　行动学习

基础技能篇　客户经理、理财经理　1天　培训+操作练习

授课老师

贾泽冬老师的课程大纲