赵阳:大客户项目型销售策略地图

课程背景

项目型销售具有金额大、周期长、客户决策复杂、定制化程度高、竞争激烈、风险高、注重关系建立、多部门协作、提供技术支持、关注项目交付与验收标准以及售后服务等特点。这些特点要求销售人员具备全面的专业能力、良好的沟通协调能力、较强的风险控制能力以及敏锐的市场洞察力，同时也对企业内部的资源协调和管理能力提出了更高的要求。

在项目型销售中，销售人员需要具备以下专业能力：

• 项目管理能力：能够对项目进行有效的规划、组织、协调和控制，确保项目按计划推进，及时交付高质量的产品和服务；

• 需求挖掘与分析能力：善于与客户沟通，深入了解客户的业务需求、痛点和期望，通过专业的分析方法，将客户需求转化为具体的产品或解决方案；

• 关系运作能力：在复杂的客户关系网络中，能够与关键决策者建立信任关系，通过标准植入与引导，从而影响客户决策；

• 竞争能力：敏锐地察觉竞争对手的动态和优势，制定相应的竞争策略，突出自身产品的差异化价值，有效应对竞争对手的挑战；

• 风险评估与控制能力：在项目推进过程中，能够及时识别潜在的风险因素，如客户需求变化、竞争对手干扰、市场环境影响等，并采取有效的措施进行风险控制，降低项目风险。

适用对象 总经理、销售总监、销售经理、销售主管及销售精英

授课时间 2天/6H/天

授课方式

知识讲授：由20年大客户销售实战经验的赵阳老师进行系统讲解，深入剖析项目型销售的理论知识、流程方法和实战技巧，帮助学员建立完整的知识体系；

案例分析：选取典型的项目型销售案例，引导学员进行深入分析和讨论，让学员在实际案例中学习如何应对各种复杂情况，提升学员的分析问题和解决问题的能力；

小组研讨：将学员分成小组，针对特定的项目销售问题进行研讨，鼓励学员之间相互交流和分享经验，激发学员的思维碰撞，培养学员的团队协作能力和沟通能力；

方案输出：通过小组研讨之后形成方案，落地转化，为大客户项目型销售指明方向和找到方法。

【学员收获】

建立系统思维：掌握项目型销售的系统思维方法，能够从整体上把握项目的全貌，对项目的各个环节进行有效的规划和管理，避免因局部问题影响整个项目的推进；

提升专业能力：深入学习项目型销售的专业知识和技能，提升自己在项目型销售中的专业素养和实战能力；

增强团队协作：大项目销售是团队组织型销售，需要多部门配合，明确职责与分工，通过学习提高协同作战的能力；

提高项目成功率：将所学的知识和技能应用到实际工作中，能够更加有效地应对项目型销售中的各种挑战，提高项目的成功率，为企业创造更多的价值；

【课程模型图】

课程内容

第一讲：销售线索-寻找线索的重要渠道

【问题分析】项目型销售金额大，竞争激烈，赢率低，如何完成年度销售目标？首先是扩大漏斗的喇叭口，寻找更多的销售线索，那么线索从哪里来？

1、销售线索的定义与重要性

1）销售线索的定义：潜在客户信息的集合

2）销售线索的分类：主动型线索和被动型线索

3）线索来源的及时性：抢占先机

4）线索来源的广度：项目可靠性

5）线索质量与销售转化率的关系

6）线索数量与销售机会的正相关性

2、线下与线上的线索渠道

1）线上渠道

自媒体平台

付费推广

背景平台

信息平台

搜索平台

B2B网站

2）线下渠道

线下活动

品牌推广

资源对接会

分销代理

其他资源整合

3、九种最有效的销售线索

接开发行业前10强客户

借助行业协会

利用产业链资源

展会/技术交流会

互联网平台/社交软件

招投标网站

挖竞争对手的客户

老客户转介绍

陌拜

4、销售线索分级与排序

1）线索分级标准：A级（高价值）.B级（中等价值）.C级（低价值）

2）优先级排序方法：利润、销量、回款、潜力、影响力等维度配置资源

第二讲：发现商机-商机验证与立项标准

【问题分析】搜集了一大堆线索，哪些线索有用，如何甄别？商机判定的标准是什么？商机如何管理？

1、商机评估的标准

1）预算评估：客户是否有足够的预算支付项目费用？

2）决策权评估：客户是否具备决策权或能够影响决策？

3）需求评估：客户是否有明确的需求或潜在需求？

4）时间评估：项目是否在合理的时间范围内启动？

5）竞争分析：客户之前用谁家产品，为什么要引入新的供应商？

6）方案匹配：我司的产品或服务能满足客户的需求。

2、全面分析客户，做好资源配置

1）客户公司的三到五年规划

2）客户公司年度经营目标

3）客户公司实际经营状况

4）客户公司创新与管理能力

5）客户公司的账务状况

6）客户公司的组织架构变化

练习：对目标客户进行全面分析

3、商机管理

1）指定责任人-明确责任人与协同人员，给予销售费用支持；

2）给出保护期：保护期内其他同事不能跟进；

3）公共资源期：保护期过后，释放到公共资源池，大家都可以跟；

4）项目盘活期：其他同事盘活的，予以奖励，原主人应检讨。

第三讲：关系建立-发展大客户内部教练

【问题分析】： 商机验证后，就要立即行动。如何厘清客户组织权力地图，进行初步接触，进而寻找、甄别、发展、验证教练？

1、客户内部教练甄选维度

1）意愿度

2）专业性

3）为人低调，说话有分寸

4）有主见，不能两面三刀

2、客户内部教练的类别

1）信息型线人-提供关联信息

2）业务型线人-关键投票支持

3）教练型线人-影响项目决策

3、客户内部教练发展策略

1）泡-工作圈、业务圈、学习圈、生活圈

2）棒-请教，提供情绪价值

3）钻-个人关系链条

4）吃-以公的名义，进行私的宴请

5）送-把握时机、专属定制品，送到心坎上

4、重点做好6个方面公关

1）个人需求

2）岗位方面

3）职业成长

4）家庭关系

5）兴趣爱好

6）社会成就

5、保护好你的客户教练

1）慎言-陌生场合，有不熟悉的人说话需谨慎

2）回避-与教练不要表现过分亲密

3）张扬-不要让教练表现得太积极

案例：某企业在客户审厂初步通过后，得意忘形，大肆宣扬，最后痛失订单

6、教练验证的标准

1）随时可约

2）主动引见上级

3）指导我们做业务

4）主动屏蔽竞争对手

5）主动透露竞争对手动向

6）要有利益链接

练习：绘制大项目“三线突破”地图

第四讲：方案匹配-植入标准引导客户选择

【问题分析】：发展了客户内部教练，如何让教练发挥作用，将我司技术方案植入客户标书中，隔绝竞争对手？ 如何分析客户的痛苦链，在客户内部形成推力，引导客户选择？

1、挖掘客户需求

1）客户行业的发展趋势

2）客户的下游客户变化

3）客户未来规划

4）客户的竞争分析

5）客户当前的痛点

2、根据需求分析客户的痛苦链

1）找到一个角色/职位作为业务机会的切入点

2）列出该职位面临的首要“痛点”

3）你的产品能够解决客户的“痛点”

4）确保该痛点是导致更高层痛苦的原因？（高层的关注度）

5）推演该痛苦不解决引起的严重后果是什么？

6）推测谁对这个问题负责？

7) 该痛苦还会影响到哪些人？

8) 把痛苦引到更多人身上，在客户内部形成推力

练习：拟定一个大客户，分析客户的痛苦链

3、讲述成功案例来证明方案的可行性

1）客户当时的情形

2）如果不解决会怎样？

3）我们提供的解决方案

4）如今的变化

5）项目的关联性

输出：成功方案讲述模板

4、呈现具体的解决方案

1）解决客户的具体问题

2）我们提供的哪些方案？

3）客户对我们的承诺

4）衡量的关键指标

输出：解决方案书写模板

5、影响客户方案选择的六种策略

1）技术交流

2）公司参观

3）现场会

4）考察样板工程

5）第三方推动

6）利用竞争对手的质量事故

案例：即将失手的项目，如何起死回生？

第五讲：商务谈判-抓到筹码掌握主动权

【问题分析】客户倾向我司方案，却一味要求降价，你一降再降，最后降无可降，而客户依然不满足，怎么办？如何抓到筹码，掌握主动权？

1、谈判前的准备

1）客户当前遇到的问题、关注点（除价格外之外的关注点）；

2）客户主谈人物背景、兴趣爱好、从业经历、家庭关系、困扰点；

3）客户的军师、助手信息；

4）客户的期望/底线预测；

5）客户性格分析

6）安插内线

2、抓到谈判的筹码

1）追求快乐

2）使其痛苦

练习：列出我司的谈判筹码

3、势的运用

1）蓄势

2）借势

3）造势

4）取势

4、谈判方案设计

1）谈判议题与选项

2）谈判的交换项

他想要的我能给

我想要的他们有

3）谈判的出牌顺序

必给

可给

不给

4）谈判的退路替代方案

你有退路对方没有-砍对方的退路

双方都有退路-看谁的筹码好

双方都没退路-看谁熬得住

实战演练：招投标项目如何谈判？

5、谈判的让步方法

1）漏斗式让步

2）条件式让步

第六讲：签约实施-确保执行与交付顺畅

【问题分析】：经过艰难的谈判，好不容易达成共识，签了合同，才发现执行过程举步维艰。如何规避风险，让项目执行顺畅？

1、合同签约时注意事项

1）明确预约款比例

2）明确分期付款时间节点

3）明确验收时间与标准

4）明确双方应履行的职责与义务

5）明确项目实施的具体负责人

6）明确问题的处理协调机制

2、做好项目实施中的三级客户关系管理

1）组织层客户关系-寻求高层重视

2）管理层客户关系-寻求业务支持

3）执行层客户关系-寻求实施顺畅

第七讲：项目回款-帐款管理与催收策略

【问题分析】：项目如期交付，却发现回款逾期。通过法律途径，一是损害了客情关系，二是延长了回款时间，三是增加了诉讼费用。如何通过其他手段收回欠款？

1、呆滞帐款产生的危险信号

1）找各种理由推脱、敷衍

2）负责人反常

3）股东更换，重要人员变化较大

4）发出催款函没有回应

5）客户的经营业绩剧烈下滑

6）其他供应商起诉增加

7）风口期过后，遭遇政策变化或竞争加剧的

8）客户的其他投资失败

2、呆滞帐款产生的一般情形

产品质量问题

售后服务问题

违反廉政协议，向对方关联人物行贿等

合同陷阱

客户资金周转困难

客户资金链断裂

客户陷入政治事件

客户有钱不给（老赖）

3、催收的三个“度”

1）态度-理直气壮的收

2）速度-要债要趁早

3）力度-给对方压力

4、逾期欠款的催收策略

1）派人上门催收

2）设定时间电话催收

3）律师函

4）与其他供应商结盟

5）事先与客户关键人合影，制造压力

5、呆滞帐款的催收策略

1) 影响办公环境的压力

2）利用舆论压力

3) 利用投资人/银行压力

4) 利用第三方力量的压力

5) 利用60岁以上老人的压力

6）利用掌握行踪的压力

7）利用政策/政治的压力

8）收集客户公司的违法证据

实战演练：客户在商务合同设置陷阱，如何拿回项目款？

授课老师

赵阳老师的课程大纲